Marketing

Phase 1:1850-1890 – produktorientiertes Marketing: man produzierte und produzierte, ausreichende Produktion

Phase 2:1890-1914 – finanzorientiertes Marketing: Problem Geldbeschaffung, Konzentration auf billigere Produktion

Phase 3:vor und nach 2. Weltkrieg – verkaufsorientiertes Marketing : Hauptproblem Konsumüberfluss in den USA

Phase 4: Industrialisierung 60erJahre wegen Konsumsättigung, Konkurrenz, Umweltdynamik, differenzierte Nachfrage,.. mussten Marktlücken, Trends usw. erkannt werden – systematisch und nach Bedürfnissen

= bedürfnisorientiertes bzw. marktorientiertes Marketing

• Kundenwunsch rückt ins Zentrum. Positive Grundhaltung gegenüber den Kunden = Marketingphilosophie
• Bedürfnisse und Wünsche via Marktforschung erfüllen = Marketingsituationsanalyse und Marketingkonzept
• Führungsprozesse müssen angepasst werden = Marketingtechnik (Führung: Planung – Entscheidung – Vollzug – Kontrolle) Typischer Regelkreis!

• Potenzial       Marketingstellen, Know-how, Patente, Lizenzen, EDV Hardware, Anlagen, finanz. Mittel, Führungstech.,..
• Führung        Führungsphilosophie, Organisation, Lohnsystem, Ausbildung, Führungsstil, Controlling
• Information   Datenbanken, Marktfortschung, Reporting, Statistik, Frühwarnsysteme, Dokumentationen,..

Langfristige oder strategische Ziele – 5-10 Jahre

Mittelfristige oder operative Ziele – 1-5 Jahre

Kurzfristige oder taktische Ziele – bis zu einem Jahr

Ziele möglichst geradlinig – direkt erreichen

Taktische Ziele = dispositive Ziele 

WAS? – Frage nach dem Inhalt

WIEVIEL? – Frage nach de m Umfang, Ausmass,..

WANN / BIS WANN? – Frage nach dem Zeitpunkt der Zielerfüllung

WO? – Frage nach dem Ort, dem geographischen Raum der Zielerreichung

Steigerung des Marktanteils in der Schweiz bis Ende des Jahres 5, von 25 auf 30 %.

Wir haben bis zum Ende des nächsten Jahres erreicht, dass zwei Drittel der Schweizer aussagen, unser Unternehmen produziere und verkaufe umweltgerechte Produkte. .....usw.

Marktkapazität= Wie viel geht in den Markt rein, wenn Preis „0“ ist – Info bei Bfs (Bundesamt f. Statistik)            Errechnet sich aus der Zahl der Bedarfsträger (Menschen, Haushalte,..)

Marktpotenzial=Benötigt Marktforschung- denkbare Aufnahmefähigkeit und optimalen Absatzanstrengungen und unter Berücksichtigung der Kaufkraft

Marktvolumen = effektive Absatzmenge aller Anbieter eines Produktes / DL

Marktanteil= Anteil des eigenen Unternehmens (vom Volumen)

Sättigungsgrad =Verhältnis von Marktvolumen und Marktpotenzial. Zeit Ausschöpfung an in %     Marktvolumen*100/Marktpotenzial (in einer Zeitperiode) z.Bsp. 86 % = Markt ausgeschöpft, gesättigt – steige nie in solche Märkte ein!

1. Definition / Analyse Marktstruktur
2. Beschreibung Teilmärkte und Marktsegmente (TM = Auto – Sportwagen, MS = Menschen)
3. Analyse Umweltfaktoren und Externe Beeinflusser
4. Analyse Zwischenhandel (in CH miserabel)
5. Konkurrenzanalyse
6. Rahmenbedingungen des eigenen Unternehmens
7. Schlussfolgerungen

Eigenes Unternehmen     Konkurrenten,,,,, Grosshandel, Detail-/Fachhandel, externe Beeinflusser... Produktverwender/Kunde und Umweltfaktoren

Presse, Leute (Tierarzt), solche die ohne Geld zu verdienen beeinflussen (WICHTIG)

wirtschaftliche, soziale, technologische, politische, rechtliche, ökologische, usw.

Markt = Getränke

Teilmärkte = alkoholfreie und alkoholhaltige

Diese Teilmärkte können in weiter Teilmärkte wie z.Bsp. Mineralwasser, Softdrinks usw. unterteilt werden

= Kunden

Potentielle Käufer werden aufgrund ähnlicher Käufermerkmale in Gruppen unterteilt.

8-tung! Wichtig es gibt verschiedene Käufertypen. Ich muss wissen wie ich den Kunden am Markt abholen kann. Kunden und Produkte müssen zusammenpassen

• Psychographische Kriterien
• Oekonomische Kriterien
• Demographische Kriterien
• Soziographische Kriterien

Alter, Geschlecht, Einstellung/Werte,..

Gruppenunterteilung / Adopterkategorien

Mit der Zeit des Produktes

1) Innovatoren = Freaks – Produkt neu und der Kunde muss es sofort haben!

2) Frühadopter

3) Frühe Mehrheit = diejenigen die jetzt erst kaufen, weil es alle anderen schon haben

4) Späte Mehrheit und Nachzügler Mehrheit = sind Nachzügler und denken sie sind die Profiteure

5) Laggards = sind beim Kampagnenverkauf. Denken schlagen jetzt ein Schnäppchen

Adoptionsprozess = Erkennen►Interesse►Bewertung►Versuch►Kaufentscheid/Ausführung (AIDA)

Ziel= Wiederholungskauf (Rogers)

Kaufkraftklassen KKK

KKK1 = gutsituierte Haushalte (Direktoren, Professoren,..)

KKK2 = Oberer Mittelstand (Direktionsmitglieder, höhere Beamte,..)

KKK3 = unterer Mittelstand ( Kadermitarbeiter, Angestellte,..)

KKK4= Wenig Bemittelte (Hilfsarbeiter, untere Angestellte,..)      wir beschäftigen uns mit KKK2 und KKK3

Wohnort, Haushaltgrösse, Anzahl Kinder,...

= berufliche Stellung, Stellung in der Gesellschaft, Ausbildung,...

1. Konsumverhalten, Einkaufsverhalten
2. Merkmale die für den Käufer relevant sind

Einflüsse der Umweltfaktoren = wirtschaftl.: Volkseinkiommen, Vvermögen, Verkehr, Wohlstand, BIP,....soziale UF: Normen, Einstellungen, kulturelle Trends,..technologische UF: Umwelt, Entwicklungsstand, Technik,.. politisch/rechtliche UF: Verkehrs- und Sicherheitsvorschriften, politische Stabilität,...

Externe Beeinflusser sind sehr wichtig. Sind Personen, welche ohne wirtschaftlichen Nutzen, das Produkt positiv beeinflussen können z.B. Presse (Radio, TV, Zeitung, Magazine,..) und zufriedene Kunden (Mund-zu-Mund)

(Interner Beeinflusser – hat wirtsch. Nutzen)

Direkte oder indirekte Lieferung, richtiger Handelspartner finden!

Genaue Info über die Mitbewerber, aus Statistiken, Marktkennzahlen, sekund.MAFO)

Kriterien d. Marktfähigkeit: Networking Capital (Nett.uml.vermögen), Innovationskraft, Know-How, Marktanteile

Stärke-/Schwächeprofil der wichtigsten Anbieter erstellen

Stärken und Schwächen = Marktfähigkeit (UN) können wir beeinflussen

Chancen und Risiken = Marktattraktivität (Umwelt) können wir nicht beeinflussen

1. Markt-/Teilmarkt und Marktsegmentstrategie (Markteintritt ja/nein?)
2. Wettbewerbstrategie / Marketingstrategie
3. Positionierung des Angebots

4. Marktbearbeitungsstrategie (Absatzwege direkt/indirekt)

5. Massnahmenschwerpunkte des Marketingmix (Instrumente 4 P's)

6. Änderungen, Anpassungen Marketinginfrastruktur

7. Marketinggrobbudget

- Kontrolle Marketingaktivitäten – wurden Ziele erreicht – via Kontrollplan

- Marketingrevision/-Audit - zukunftsorientierte Überwachung (sehr kostspielig)

Bedarf ermitteln und Bedürfnisse/Trends/Wünsche erforschen

• Vollerhebung
• Teilerhebung

alle für unser Produkt

Nachteile: sehr hohe Kosten, viel Zeit,

Vorteile: exakte Aussage

Auswahl Stichprobe: Random-Verfahren (Zufall), Quotaverfahren (Filterfragen, 3 Kriterien)

Aus Grundgesamtheit (Menschen) eine Teilmenge/Segmentmenge festlegen somit repräsentativ / stellvertretend

Vorteile: kostengünstig, geringer Zeitaufwand, Nachteile; exakte/gesicherte Aussagen sind nicht möglich

1. jeder könnte zur Stichprobe gehören, für spezifische Gruppen, Vort.: kann uneingeschränkt angewendet werden, Nacht.: hohe Kosten, nicht für Bevölkerungsbefragung

2. Quota: Probe nach sachrelevanten Merkmalen. Grundgesamtheit = N. (Anzahl Männer, Alter, Berufsgruppen,..) Vort.: vielseitig anwendbar, kostengünstig, Nacht.: nur begrenzt anwendbar, kann durch Interviewer beeinflusst werden