Marketing

Bei Marketing handelt es sich um Maßnahmen einer Unternehmung, mit denen die Übertragung von Gütern und Dienstleistungen von der Unternehmung auf Personen außerhalb der Unternehmung vorbereitet wird; hierzu gehören vor allem die Markt- forschung sowie die Preis- und die Werbeplanung.

Leistungsmix: Qualität der Leistung, Breite des Leistungsangebot, Kontinuität der Leistung, Zusatzleistungen, Service Informationen

Kontahierungsmix: Preisfestigung, Zahlungsbedingungen, Rabatte, Abonentensysteme

Distributionsmix: Absatzmittler, zeitliche Distribution, räumliche Distribution,

Kommunikations-Mix: Werbung, Persönlicher Kontakt, Public Relations

Bei Marketing im Sinne von Absatzpolitik handelt es sich um die Planung, Realisation und Kontrolle aller einer Unternehmung zur Verfügung stehenden absatzpolitischen Instrumente;  mit absatzpolitischen Instrumenten bezeichnet man jene Entscheidungs-parameter einer Unternehmung, mit denen diese das Verhalten der Abnehmer der betrieblichen Leistungen in die gewünschte Richtung lenken kann.

Vorteil:  Alle Beziehungen zwischen der Unternehmung und dem Kunden werden unter einem einheitlichen Namen erfasst, so dass der Einsatz der verschiedenen Instrumente koordiniert erfolgen kann.

Problem: Es werden die Aktivitäten aufgelistet, die in der Unternehmung Gegenstand 
der Marketingpolitik sind, die Bedeutung der Marketingplanung für die gesamte Unternehmensplanung wird jedoch nicht angesprochen!

Mögliche Konflikte bei der Abstimmung der Teilpläne zwischen den Abteilungen:


Ziel des Abteilungsleiters Produktion: niedrige Produktionskosten (genormte Produkte),

Ziel des Marketingleiters: Kundenzufriedenheit (Sonderanfertigungen)

Marketing als marktbezogener Denk- und Führungsstil stellt für alle Personen in einer Unternehmung die Maxime dar, stets die Reaktionen der potentiellen Abnehmer bzw. die Bestimmungsfaktoren ihres Verhaltens zu bedenken; eine solche Sichtweise kann sich dann beispielsweise niederschlagen

- in Form der Produktionskonzeption,

- in Form der Produktkonzeption,

- in Form der Verkaufskonzeption

 Marketing wird hier nicht mehr verstanden als Oberbegriff für bestimmte Maßnahmen, sondern vielmehr als marktbezogener Denk- und Führungsstil.

Konsequenzen:

• Absatzplan wird zum wichtigen Bestimmungsfaktor für die übrigen betrieblichen T eilpläne

• dies erfordert eine explizite Außenorientierung zum Markt hin, d.h. intensive Auseinandersetzung mit dem Verhalten der Tauschpartner (direkt oder indirekt) = Marktorientierung (Nachfrager und Konkurrenten)

Hauptaugenmerk

Ausgangspunkt

Mittel

Ziel

Produkte des Unternehmens

Verkauf und Absatzförderung

Gewinne durch gesteigertes Volumen

Definition 3

Das Marketingkonzept besagt, dass der Schlüssel zum Erreichen unternehmerischer Ziele darin liegt, die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes zu ermitteln und diese dann wirksamer und wirtschaftlicher zufrieden zustellen als die Wettbewerber.“ (Kotler, 1995)

Produktionskonzept

·      Kunden werden weiterhin Produkte bevorzugen die kostengünstig und verfügbar sind

·      Hauptziele: hohe Produkteffizienz, flächendeckendes Distributionssystem

Produktkonzept

·      Kunden werden Produkte bevorzugen die ein Höchstmaß an Qualität bieten

·      Hauptziele: Herstellung guter Produkte und Produktverbesserungen

Verkaufskonzept

·      Kunden werden von sich aus keine ausreichende Menge kaufen und müssen vom Verkaufspersonal überzeugt werden

·      Hauptziele: aggressives Verkaufen und Verkaufsförderung

Marketingkonzept

·      Kunden werden Produkte kaufen, die bestmöglich ihre Bedürfnisse erfüllen

·      Hauptziele: Kundenbedürfnisse analysieren und wettbewerbsfähige Angebote erstellen

Marketing kann definiert werden als Erklärung einmaliger oder andauernder Trans-aktionen zwischen Unternehmungen (B2B) bzw. zwischen Unternehmungen und Konsumenten (B2C) und die darauf aufbauende Gestaltung dieser Geschäftsbeziehungen.

(hier Betonung der dauerhaften Austauschbeziehung zwischen Unternehmen und Kunde)

Erhöht Marketing die Wohlfahrt der Nachfrager?

Sicherungselemente

• Die Interessen der Nachfrager sichert der Markt.


• Die Aufrechterhaltung des Wettbewerbs sichert das GWB.


• Es gibt weitere unterstützende Faktoren wie z.B. das UWG, eine geeignete Infrastruktur


• Sind die Zielelemente „Gewinne“ und „Kundenzufriedenheit“ im Marketing vereinbar?

• Hat das Unternehmen wirklich Ambitionen die Wohlfahrt der Nachfrager zu steigern?

• Bei bestehenden Bedürfnissen: Einsatz von Marketingtechniken unkritisch, wenn er zur besseren Versorgung mit Gütern führt. Wie ist eine Bedürfnisbefriedigung zu beurteilen, wo die Unternehmung am Entstehen des Bedürfnisses mitgewirkt hat?

• Die Bedürfnisse der Menschen sind vielfältig. Welche Bedürfnisbefriedigung soll von Unternehmungen und welche von anderen Institutionen bereitgestellt werden (z.B. dem Staat, den Kirchen, privaten Vereinen)?

• Es kann zu Interessenkonflikten zwischen verschiedenen Personengruppen kommen (z.B. Senioren, zukünftige Generation, Arbeitnehmer). Insofern kann nicht unbedingt von „den Nachfragern“ gesprochen werden.

Weitere mögliche Konflikte:


• Konflikte zwischen Nachfragern (Bedürfniserfüllung von A kann zur Verschlechterungder Situation von B führen)

• kurzfristige Interessen vs. langfristiger Wohlfahrt der Konsumenten (zunehmende Bedeutung von Sustainability)

Hauptaugenmerk

Ausgangspunkt

Mittel

Ziele

Kundenbedürfnisse

a)sachlicher Aspekt

b)personeller Aspekt

Integriertes Marketing

Gewinn durch Kundenzufriedenheit

Aus Verhaltenswissenschaftlicher Sicht wird Kundenbindung als ein psychisches Konstrukt der Verpflichtung und Verbundenheit einer Person gegenüber einer anderen Person oder einer Geschäftsbeziehung verstanden. (Weinberg 2000, S 42)

System von Aktivitäten des Anbieters zur Verbesserung des Transaktionsgeschehens auf der Grundlage positiver Einstellungen der Kunden und daraus resultierender Bereitschaft zu Folgekäufen.(Diller 1996, S. 84)

Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten. (Homburg/Bruhn 2000, S.8)

Kundenbindung

Tatsächliches Verhalten

-       Kaufverhalten

-       Weiterempfehlung

Verhaltensabsicht

-       Wiederverkaufsabsicht

-       Cross-Buying-Absicht

-       Häufigkeit des Besuchs einer Einkaufsstätte oder Kaufhäufigkeit bestimmter Marken

-       Anzahl der Insgesamt gekauften Artikel

-       Anzahl unterschiedlicher Artikel

-       Zeitlicher Abstand zum letzten Einkauf

Transaction-Marketing

Relationship-Marketing

Strategische Stoßrichtung

Akquisition neuer Kunden

Pflege des Kundenstammes

Kundenbild

Marktsegmente

Individuelle Nachfrager

Zeithorizont

Kurzfristig

Langfristig

Abgrenzbarkeit der einzelnen Leistung

Einzelne Käfe bzw. Verkäufe

Verschmelzen einzelner Transaktionen zu einem fortlaufenden Prozess

Kommunikationsformen

Kampagne in Massenmedien

Nutzung von dialogorientierten auf den einzelnen Abnehmer abgestimmten Medien

Art des Kontaktes

Einseitig: Vom Anbieter zum Nachfrage

Anbieter-Nachfrager-Dialog

Marketing analysiert die für die Existenz einer Unternehmung zentralen Beziehungen zu den Abnehmern und zu den Lieferanten, um durch eine geeignete Geschäftspolitik sicher zu stellen, dass die Vertriebsleistungen effizienter erbracht werden können als in alternativen Distributionsformen

Zu den die Effizienz möglicherweise steigernden Maßnahmen gegenüber den Lieferanten zählen auch jene Maßnahmen, die unter dem Begriff Efficient Consumer Response subsumiert werden. Im Einzelnen werden dazu die folgenden Instrumente gezählt:

·      Efficient Assortment (effiziente Sortimentgestaltung)

·      Efficient Promotion (effiziente Verkaufsförderung)

·      Efficient Product Introduction (effiziente Neuproduktenentwicklung)

·      Efficient Replenishment (effiziente Nachbestellung)

1.     An welche Nachfrager will sich die Unternehmung wenden, bzw. wie ist der Markt, auf dem die Unternehmung anbietet, zu definieren und abzugrenzen?

2.     Wer ist in die Verteilung der Güter eingeschaltet und was bestimmt das Verhalten dieser Subjekte

3.     Welche Konkurrenten sind auf dem Markt tätig?

4.     Inwieweit nehmen öffentliche Instanzen Einfluss auf die Unternehmenspolitik?

Im Volkswirtschaftlichem Sinn:

Markt = Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage, also die Gesamtheit der Anbieter, die um die Nachfrager konkurrieren.

Im betriebswirtschaftlichen Sinn:

Markt = die geplanten und/oder die tatsächlichen Abnehmer einer Angebotenen Leistung

·      Private Haushalte

·      Unternehmungen und sonstige Organisationen

Der relevante Markt lässt sich eingrenzen in:

·      Sachlicher und personeller Hinsicht

·      Räumlicher Hinsicht

·      Zeitlicher Hinsicht