Marketing
Kapitel 5
Kapitel 5
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Flashcards
Definition Marketing
- Bindeglied zwischen der Unternehmung und dem Markt.
Aufgabe:
- Kundenbedürfnisse erkennen und befriedigen.
Denkhaltung immer mit dem Blick auf den Markt.
Marketingkonzept
Erfolgreiche Marketingaktivitäten basieren immer auf einem Marketingkonzept, das in Abstimmung mit der Unernehmensstrategie folgende Schritte umfasst:
- Marktanalyse
- Leistungsanalyse
Marktanalyse
befasst sich mit:
- Marktgrösse
- Marktstellung
- Marktsegmentierung
- Konkurrenzsituation
Damit sich ein Unternehmen realistische Marketingziele setzen kann, muss es zuerst eine Marktanalyse vornehmen.
Leisungsanalyse
untersucht für bestehende Produkte:
- Marktanteil
- Umsatz
- marktveränderung
2. Schritt im Marketingkonzept
Marktforschung:
prüft mittels Befragung, Beobachtung, Tests oder Datenrecherchen, wie sich die Bedürfnisse am Markt verändern
3. Schritt im Marketingkonzept
Produkt und Marktziele festgelegt.
Produktziele definieren:
- Art und Qualität
- Sortiment und Produktionsmenge
Marktziele bestimmen:
- befriedigende Bedürfnisse
- Zielgruppe
- Umsatz
- Marktstellung
4. Schritt im Marketingkonzept
Umsetzung der Marketingstrategie mit dem Marketing-Mix.
Analyse der Marktgrösse
- Marktpotenzial
- Marktvolumen
- Sättigungsgrad
Das Marktpotenzial bestimmt:
Die theoretisch höchstmögliche Absatzmenge einer Leistung im Markt
Dabei handelt es sich um eine Abschätzung der Aufnahmefähigkeit eines Marktes.
Das Marktpotenzial wird als Umsatzzahl angegeben, (z.B. Fr.)
Rechnung: Maximal möglicher Umsatz= Marktpotenzial, geschätzt= Fr.7.-
Sättigungsgrad
Durch den Vergleich von Marktpotenzial und Marktvolumen lässt sich der Sättigungsgrad in Prozent bestimmen.
Sättigungsgrad in % =
Marktvolumen / Marktpotenzial X 100
fällt dieser Sättigungsgrad hoch aus wird der Markt kaum noch wachsen.(kann nur noch auf Kosten der Konkurrenz wachsen). Ist er tief befinden wir uns in einem wachsenden Markt (ist besonder attraktiv für ein Unternehmen).
Marktanteil oder Marktposition zeigt:
...die Stellung des Unternehmens im Markt.
Der Marktanteil entspricht dem Anteil % am Marktvolumen (bzw. vom Gesamtumsatz), welchen ein Unternehmen erwirtschaftet hat.
Marktanteil Unternehmen in %=
Umsatz des Unternehmens / Marktvolumen X 100
Marktführer (Marktleader)
...ist das Unternehmen mit dem höchsten Marktanteil.
Ein hoher Marktanteil erlaubt es dem Unternehmen den Markt nach seinen Bedingungen zu gestalten.
Die Marktführerschaft ist für Unternehmungen daher interessant, besonders für Grossunternehmen.
Relativer Marktanteil
besteht der Markt aus vielen Unternehmen mit vergleichsweise kleinen Marktanteilen, ist es Sinnvoll, den relativen Marktanteil zu ermitteln.
Dieser entspricht dem Marktanteil des eigenen Unternehmens im Verhältnis zu dem des stärksten Konkurrenten.
Relativer Marktanteil =
Eigener Marktanteil / Marktanteil des grössten Konkurrenten
Ein Markt besteht aus sehr unterschiedlichen Einzelpersonen. Anhand von bestimmten Kriterien kann man diese in bestimmte Gruppen, sogenannte Marktsegmente, einteilen.
Sozialdemografische Unterteilung:
Geschlecht, Alter, Einkommen, Familienstand, Beruf, Ausbildung.
Geografische Unterteilung:
Land/Kanton, städtische oder ländliche Wohnverhältnisse
Verhaltensorientierte Kriterien:
Informationsverhalten, Produkt-bzw. Markenwahlverhalten, Verwendungshäufigkeit, Preisverähalten.
Psychografische Merkmale:
Einstellung zum Umweltschutz, Lebensstil, eigene Verhaltensregeln, ästhetisches Empfinden.
Für ein Unternehmen ist es wichtig sich auch mit der Konkurrenz zu befassen und eine sogenannte Konkurrenzanalyse vorzunehmen.
- Welches sind die charakteristischen Merkmale der Konkurrenz?
- Wie stark ist ihre Marktstellung?
- Sie sehen die Marketinginstrumente aus?
- Stärken und Schwächen im Vergleich zur eigenen Unternehmung.
Konkurrenz aufmerksam beobachten und Unternehmensinformationen analysieren.
In einer Leistungsanalyse werden...
...für bestehende Produkte (bzw. Dienstleistunge) der Marktanteil, der Umsatz und die Veränderungen auf dem Markt unter die Luppe genommen.
Instrumente:
BCG Portofilo und Produkte-Lebenszyklus
Das BCG-Portofilo
Poor Dogs: Arme Hunde, Auslaufprodukte / Ausstieg
Question Marks: Fragezeichen / intensive Marktbearbeitung
Stars und Cash Cows: Melkkühe / Stars = Position halten oder ausbauen
Cash Cows = keine grösseren Investitionen mehr.
Merkmale von Poor Dogs:
Empfehlung:
- geringer Marktanteil
- niedrige Wachstumsrate
- schwach im Wettbewerb aufgestellt
- bringen kaum Geld ein
- binden Ressourcen
Empfehlung: Abbau der Leistungen, Einsatz der frei werdenden Ressourcen in besser positionierte Marktleistung. (z.B Question Marks)
Merkmale Question Marks:
Empfehlung:
- kleiner Marktanteil
- hohe Wachstumsrate
- Zukunftsaussichten fraglich...
- können sich zu stars und poor dogs entwickeln
Durch intensive Marktbe (z.B Werbung) soll die Leistung zum Star gemacht werden. Setzt grosse finanzielle Investitionen voraus.
Merkmale von Stars:
Empfehlung:
- grosser Marktanteil
- hohe Wachstumsrate
- Leistungen haben sich im Markt durchgesetzt
- werbe und kostenintensiv
Empfehlung: Durch hohe Investition in die Werbung die Position halten und ausbauen
Merkmale von Cash Cows:
Empfehlung:
- Hohe und stabile Gewinne bei relativ tiefen Ausgaben.
- hoher Marktanteil, jedoch niedrige Wachstumsrate
- Cash Cows waren in der Regel vorher Stars, deren Wachstum sich jedoch verlangsamt hat.
Empfehlung: keine grösseren Investitionen mehr tätigen da das Produkt den Markt verlieren wird. Verzicht auf aktive. Durch die Einnhame können andere, kostenintensive Leistungen (z.B ? und Stars) finanziert werden.
Der Produkte-Lebenszyklus
5 Phasen
- Einführung
- Wachstum
- Reife
- Sättigung
- Rückgang
Einführungsphase
- hohe Kosten
- steigender Umsatz
- kaum Gewinn
- potenzielle Kundinnen und Kunden zum einkaufen animieren
- hohes Risiko weil es ungewiss ist ob sich die Leistung auf dem Markt durchsetzten wird.
Wachstumsphase
- kommt in der Regel in die Gewinnzone
- Umsatz und Verbreitung nehmen zu
- um das Produkt weiter zu festigen braucht es hohe Investition in Werbung und Massnahmen zur Verkaufsförderung.
- Konkurrenz wird aufmerksam und beginnt, darauf zu reagieren, indem sie ähnliche Leistungen auf den Markt bringt.
- Bsp. Iphone.
Reifephase
- hohes Volumen
- hohe Gewinne
- Absatz erreicht seinen Höhepunkt
- Kampf um Marktanteil entbrennt
- Steigerung des Marktanteils kann nur noch auf Kosten der Konkurrenz erreicht werden.
- Die Marketingaktivitäten richten sich gegen die Mitkonkurrenten, etwa indem das Prestige der eigenen Marke betont wird um so die Kunden der Konkurrenz zu gewinnen.
Sättigungsphase
- gesättigter Markt
- heftiger Preiskampf
- Umsatzkurve flacht ab
- Gewinn wird kleiner
- Marketinganstrengungen werden reduziert, da es kaum noch Neukunden gibt.
- häufig entstehen in diesr Phase Varianten zum ursprünglichen Angebot. Z.B coca cola zero
Rückgangsphase
- Kunden und Kundinnen wenden sich ab, kaufen andere oder neue, innovative Produkte.
- Umsatz bricht ein
- Gewinne tendieren gegen null oder sogar -
- Angebot wird vom Markt genommen
- Produkt wird durch einen neuen Artikel ersetzt
Bsp. Video durch DVD
Break-even
Gewinnschwelle
Zwischen Einführung und Wachstum
5 Umwerltsphären
- Ökonomische
- Technologische
- Ökologische
- Soziale
- Unternehmen
Marktforschung
- Marktdiagnose ist-Zustand
- Marktprognose schaut in die Zukunft
- Marktkontrolle untersucht die Wirkung der in der Vergangenheit eingesetzten Marketinginstrumente.
Methoden der Marktforschung
- Primärmarktforschung (Field-Research, Feldforschung)
- Sekundärmarktforschung (Desk-Research, Schreibtischforschung)
Primärmarktforschung
Field-Research
Befragung
Beobachtung
Experiment
Sekundärmarktforschung
Interne Datenquellen
Externe Datenquellen
Interne Datenquellen
- unterlagen aus dem Bereich des Rechnungswesens (z.B Absatz und Vertriebskosten)
- Statistiken (z.B Umsätze nach Produkten) und Daten aus früheren Primärerhebungen.
externe Datenquellen
- Z.B Bundesamt für Statistik
- Veröffentlichungen von Organisationen und Verbäden. oder Marktforschungsinstituten.
- weitere Quellen sind Unterlagen der Konkurrenz wie Preislisten und Werbematerialien.
Marketing Mix dient zur Umsetzung von Marketingplänne und -strategien in konkrete Aktionen .
Wird auch Konzept der 4 P's genannt.
4 P's ?
Produkt: Grundnutzen, Zusatznutzen, Nebennutzen, Qualität, Sortiment, Verpackung, Marke, Kunedndienst,
Preis: Preisfestsetzung, Zahlungsbedingungen
Place Kommuntikation: klassische Mediawerbung, Online-Werbung, Dierktmarketing, Event-Marketing, Messen, Verkaufsförderung, Public Relations (PR), Sponsoring.
Promotion Vertrieb: Dierkter Absatzweg, Indirekter Absatzweg, Lagerbewirtschaftung
Jedes Produkt hat verschiedene Nutzen
Grundnutzen: grundlegende Anforderung an eine Leistung.
Zusatznutzen: Marke, Verpackung, Design usw.
Nebennutzen: Besondere Dienstleistungen, z.B Instalation, Garantieleistung.
Qualität eines Produktes
- Qualität der Rohstoffe
- Zuverlässigkeit
- Haltbarkeit
- Sicherheit
- Marke
- Relgelkonform
Preis
Herstellungskosten
Preis der Konkurrenz
Zahlungsbereitschaft der Kundschaft
direkter und indirekter Absatzweg
Direkt: Produzent - Konsument
Indirekt: Produzent - Grosshandel - Einzelhandel - Konsument
