Marketing

Sind alle Vorstellungsbidler in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- (Produkte/leist. entsprechen Vorstellungen) u. Differenzierungsfunktion (Assoziationen) übernehmen und das Wahlverhalten (Markt/Kaufverhalten) prägen.

=> Die Marke ist mit Gefphlen und Erfahrungen verbunden

Aufbau und Erhalt starken Marke und einen Markenwert

Markenpotenzial und Ökonomischer Wert

1. Markenbekanntheit:
- Marken-Recall
- Marken-Recognition

2. Markenassoziationen:
- Art, Wert aus Sicht der KD
 

= Barwert aller zukünftigen EInzahlungsüberschüsse, die Ug aus Marke erwirtschaften kann:

1.Preisniveau
2. Umsatz
3. Deckungsbeitrag
4. Marktanteil

= Charakter und Persönlichkeit der Marke

Fremdbild der Mark, also das Bild aus Sicht der relevanten ANspruchsgruppen

1. Bestimmung der Markenidentität

2. Festelgung der strategischen Positionierung

3. Umsetzung der Makrenstrategien

4. Steuerung des Markenimages

- Kernidentität: Vision, Wertvorstellungen

- erweiterte Identität: Markenpersönl., Definition was Marke nicht ist

- Markenessenz: Verbindung Kernidentität und erweiternen Identität

Bezug auf emotionale u. sachliche Eigenschaften und abhängig von Engagement (Involvement) der jeweiligen Zielgruppe

= dient zur Identifizierung, was der relevante Wahrnehmungsraum des KD ist und ermöglicht Transüarenz.

Beantowrtet Fragen:

- Grad der Eigenständigukeit
- Höhe Übereinstimmung Idelbild Ug und Produkt-u. Markenwahrnehmung des Realbilds
- Nicht besetzte Wahrnehmungsräume identifizierbar
- Grad Überschneidung Eigen- und Fremdbild

Markennamen, Markenzeichen, und Produkt- u. Verpackungsgestaltung

1. Einzelmarkenstrategie: Für einzelne Produkte eigene Marken entw. => Unabhängig (Pampers, Tempo, Always)

2. Markenfamilienstrategie: Produktgruppen innerhalb einheitlichen Markenbeziechung (Nivea Men, Baby, Woman, Body)

3. Dachmarkenstrategie: Dachmarke, die alle Produkte und Services unter dieser Marke vereint (Apple, Sony, Hp, ABB)

4. Mehrmarkenstrategie: unterschiedliche Marken für änliche Markensegmente (Gefahr von Substitution) => für bessere Marktausschöpfung in gesätttigten Märkten (Zigarettenfirmen)

Markenimage über Kundebefragungen und mittels Positonierungsanalyse/Marktdifferenzialen ausgewertet)

=> Steuerung erfolgt durch Touchpoints Ug mit KD

= Formulierung der strategischen Ziele

Specific: Kennzahl/Variabel festlegen

Measurable: Zielerreichung messen (Messgrösse muss motivierend, aussgekräftig und steuerbar sein)

Achievable: Erreichbares Ziel, die die Motivation der Stakeholder steigern kann

Relevant: Zusammenhang mit Spezifität der Zielsezug und zur Strategie

Timely (zielgerichtet): Krierien Zielgruppe und Zeitraum (Ist- und Soll-Werte vergleichen)

Räumlich, nach Ort der Befarfsdeckung &

Sachlich, nach Gütern und DL und/oder Bedürfnissen (meist Befürfnis- und Produktsegemente kombiniert)

= Märkte, in denen ähnliches Kaufverhalten ausgewiesen wird

Homogenität: alle Kunden sind ähnlich

Verhaltensrelevanz: Zusammenhang Kauf- u. Konsumverhalten

Messbarkeit: Potenzial Marktsegmente ist messbar u. quantifizierbar

Zeitliche Stabilität: Mittel- bis langfristige Ms

Zugänglich: KD lassen sich kosten - u. zeiteffizient erreichen

Geografische Segmentierung: Gebiet, Sprache, Klima, Bevölkerungsdichte

Demografische: Alter, Geschlecht, Beruf, Ausbildung

Sozialpsychologische (Charaktereigenschaften): Lebensstil (sparsam,verschwen.), Zielerreichung (ehrgeiz/gleichgült.), Temperament (Impulsiv,ruhig), Soziale Schicht (unter, mittel, oberschicht)

Verhaltensbezogene (gut beobachtbar):
- Auf Produkt/DL bezogen: Kaufanlass (zufällig,regelmässig), Kaufmotive (Preis, Quali, Bequem.), Infoquelle (Radio, Inserate, TV, WOM)
- Allgmein: Art der Freizeitgestaltung, Ess-und Trinkgewohnheiten, Urlaubsgestaltung)

1. Nischenspezialisierung: Spezifisches Ms, Wettbewerbsvorteile schaffen, Vernachlässigung Konkurrenz ausnutzen

2. Produktspezialisierung: Leistungsbereich als Schwerpunkt. Produkte auf alle Ms angeboten

3. Selektive Spezialisierung: Nischenmärkte mit unterscheidlichen Produkten

4. Gesamtmarktabdeckung: Abdeckung alle relevanten Ms mit Produktportfolio

5. Segment-of-One-Strategie: Individ. Anforderungen einzelner KD

Kudngengerichtete Strategie

Konkurrenzgerichtete

Handesgerichtete

Lieferantengerichtete

Durch Realisierung von Wettbewerbsvorteile die Wahrneihmung der KD un deren Verhalten beeinflussen oder stimulieren

=> eigenen Wettbwerbsvorteile gegenüber Konkurrenz identifizieren

Normstrategien (gelten für Ug in gesättigten Märkten)

Qualitätsführerschaft: Leistung und Qualivorteile
Kostenführerschaft: Kostenoptim. und Preis-Leistungs-Verhältnis
Selektive Qualiführerschaft: Positionierung über L-u.Q.vorteile in spezif. Teilmarkt
Selektive Kostenführerschaft: Poisitonierung über Kostenopt. und niedrige Verbraucherpreise in Teilmarkt
 

Ug ohne klare Positionierung, zwischen zwei Stühlen: Weder Kosten- noch Qualitätsführer

=> Differenzierung fördert Ausbau Beziehung mit KD

= Beziehung zu konkurreierenden Ugs in Markt

Strategien:

1. Konfliktstrategie: Agressiv vorgehen, direkte Vergleiche (Frontalangriff), agressive Preisstrategien or Komm.kampagnen (Seitenangriff)
2. Kooperationsstrategie: Ug verfügt nicht über genügend Ressourcen => mit anderen Ug verbünden gegen marktführung
3. Ausweichstrategie: Platzierung innovativer Produkte und Lösungen => Markteintrittsbarrieren aufbauen
4. Anpassungsstrateie: Ug passen sich Marktregeln u. -positionen an
 

= Auf Vertriebspartner ausgerichtete Konzepte und Verhaltensweisen, die eigene Position stärken (aktive or passive Einwirkung auf Vertiebskanäle)

(analog Lieferanten:)

1. Konfliktstrategie: Anforderungen an Handel definieren u. diktieren. Voraussetzung: Starke Marke und geringes Risiko Handel
2. Umgehungsstrategie: Ug übernimmt selbst Aufg. des Handels (Online-Handel)
3. Kooperationsstrategie: Ug und Handel arbeiten eng zusammen, beide Seiten profitieren
4. Anpassungsstrategie: Handel als dominanter Partner akzepziert, Forderungen werden umgesetzt

...umso grösser ist seine Makt gegen. Wertschöpfung vorgelagerten Akteuren

Gleich wie Absatzmittler (Konfligt, Umgebung, Kooperation, Anpassung=

Ug streben bei Lieferanten Kostenminimierung Leistungsmaximierung an (zeitraum von einkausprozessen)

desto stärker seine Machtposition gegenüber belieferten Ug

=> GSE besitzen eine geiene marktaufgabe und leifern einen eigenständigen Erfolgsbeitrag für Ug

Funktionserfüllung

Pozenzielle Nachfragesektoren

Verwendbare Technologien