Markenstrategien (Markenkonzepte, -kern & -wert)

1. Vergiss "Positionierung" – Luxus ist nicht vergleichbar 

2. Hat das Produkt genug "Schwachstellen"

3. Kümmere dich nicht um die Kundenwünsche –

4. Halte "Nicht-Enthusiasten" fern von deiner Marke 

5. Reagiere nicht auf steigende Nachfrage 

6. Dominiere den Kunden 

7. Mache es dem Kunden schwer, zu kaufen 

8. Beschütze Kunden vor Nicht-Kunden und die Großen vor den Kleinen 

9. Ziele mit deiner Werbung nicht auf Verkaufen 

10. Kommuniziere mit denen, die du nicht ansprechen willst

11. Der erwartete Preis sollte immer höher erscheinen, als der tatsächliche Preis

12. Luxus bestimmt den Preis – Der Preis macht noch keinen Luxus 

13. Erhöhe die Preise über die Zeit, um die Nachfrage anzukurbeln

14. Erhöhe kontinuierlich den durchschnittlichen Preis der Produktpallette 

15. Verkaufe nicht 

16. Nutze keine Stars für die Werbung 

17. Pflege einen Nähe zur Kunst für Kenner 

18. Verlagere deine Fabriken nicht 

• Markenelemente sprechen unsere Sinneseindrücke an
  • Bsp.: Name, Logo, Slogan, Geschmack, Geruch
  • Summe=Markenwahrnehmung
• Marken werden erst durch Interaktion lebendig
  • Bsp.: Persönlicher Kontakt, Shopgestaltung etc.
  • Summe=Markenerlebnis

• Das Luxusverständnis (Aura Marke, Vision Strategie) wird in eine Marketingsstrategie übersetzt
• Dies steigert den empfundenen Kundennutzen und damit die Bereitschaftung für höhere Preise

• v.a. Qualität
• Ethik/Ehrlichkeit

--> Eine vertrauensvolle Beziehung kann nur aufgebaut werden, wenn man Kunden versteht!
--> Luxusmarketing muss Werte berücksichtigen

• Wissen+Beschreibung des Erbguts der Brand wichtig für erfolgreiche Umsetzung in der Vermarktung
  
  Von Innen nach Außen:
• DNA: Historie, Essenz, Durchbruch der MArke
• Values: Orientierungsrahmen für Denken u. Handeln, Reflexion des Markenverhaltens
• Codes: klare Zeichen, Formen, sichtbare Markencharakteristika, nicht fixiert

Ziel: Kohärante Umsetzung der Marken-DNA auf allen Vermarketungsstufen (Media, PR, CRM, Location, Merchandising, Service)

DNA: Paris, Pferdesport, Handwerkskunst

Values: Tradition, Hochwertigkeit, Natürlichkeit

Codes: H-Logo, Orange, Sattelmotiv

Elemente Markenidentität:

• Produkt
• Beziehung
• Reflexion
• Persönlichkeit
• Kultur
• Eigenbild

Charakteristika von Top-Marken im Luxus-Fashion

Management kann helfen

• Mehrheit der Luxusmarken hat Ikonen-Produkte
• Bsp.: Hermes: Kelly-Bag, Cartier: Trinity-Ring
• Prägen die Marke u. wecken Neid, Begierde

TOD's

Das Originalprodukt war eine Kopie von amerikanischen Rennfahrerschuhen

• >  1980 mit einem Kunstnamen gegründet, welcher zwei Ziele erfüllen sollte:

  – International eVerwendbarkeit

  – Amerikanischer Appeal("J.P.Tod's")

• >  In der Anfangsphase bestand die Marketingstrategie darin, frühere Hollywoodstars, welche
  ähnliche Schuhe wie die Tod's getragen haben, zu präsentieren – Erfolgreiche Strategie, um den Eindruck zu erwecken, es bestünde eine lange Firmenhistorie 

--> Mitarbeiter u. Ambassadors machen die Marke erlebbar, außergewöhnlich und verleihen ihr eine Persönlichkeit

• Größer werdende Bedeutung
• Schaffen Marken-Erlebnisse und Emotionen
• Bsp.: Chanel: Once upon a time

• Beurteilen Disziplinen, die Einfluss auf die Markenwahrnehmung und das Markenerlebnis haben
• Differenzierungspotenzial heute v.a. in lokalen Disziplinen (früher andersrum)

• Annäherung der Kommunikations-Anmut d. Wettbewerber macht mediale Differenzierung schwieriger
  • Siehe ähnliche Bilder ohne Logo
• Marken-Logo wird zum tragenden Element der medialen Differenzierung
• Merchandising-Anmutung furch Form, Farbe, Struktur bestimmt
  • Differenzierung auch hier schwierig (siehe Kosmetisch-Tische)