LM: Einführung
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Begriffsbedeutung Luxus
Zwei Seiten der Medallie
Definition von Luxus und der Luxusmarke
Die Subjektivität, Relativität und die Immaterialität, die mit Luxus assoziiert wird, verhindert eine objektive Definition
Def. Marke: ist ein Vorstellungsbild in den Köpfen von Konsumenten, das eine Identifikationsfunktion übernimmt über die Werte eines Produktes oder Services
--> Luxusmarke: übertrifft dabei den Standard der Kategorie deutlich
Wie unterscheidet sich die Luxus-Klasse von der Unteren, Mittleren oder Premiumklasse?
- deutlich höherer emfpundener relativer Wert zum Marktstandard
- deutlich höherer empfundener relativer Preis zum Marktstandard
Luxus beginnt in der Spitze der Pyramide
Luxus beginnt in der Spitze der Pyramide
Luxus beginnt in der Spitze der Pyramide: Beispiel
Luxus beginnt in der Spitze der Pyramide: Beispiel
Was unterscheidet Luxus vom Premium?
Premium ist kein Luxus!
Historische Perspektive auf Luxus
Luxus gibt es seit Anbeginn der Menschheit und er war zu jeder Zeit Konfliktpunkt zwischen Befürwortern und Gegnern
Europa und Luxus
- Die kulturellen Wurzeln Europas sind die Wurzeln des Luxus
- Frankreich: Theater u. Film, Adel
- Deutschland: Dicher und Denker, klassische Musik, Forschung u. Ingenieurskunst
- Italien: Philosophie, Architektur, Malerei, Oper
--> Luxusprodukte klar in Westeuropa verankert. Frankreich und Italien starke Historie und besonders prägend
Schweizer Luxusmarkt; Erfolgsfaktoren
Steigende Anzahl an Millionären und Unternehmen wie Richemont, Swatch und Rolex prägen den Luxusmarkt der Schweiz
+17.5% p.a. Luxusgüter-Umsatz in CH
Erfolgsfaktoren:
Spitzenqualität, Innovationen, Garantierter Service, Langjährige Tradition
Welche Funktionen haben Luxusgüter?
- Soziale Funktion
- Individuelle Funktion
Klassifizierungen Luxussegmente
- Persönliche Luxusgüter
- Erlebnisbasierte Luxusgüter
- Erweiterter Kreis der Luxusgüter
Charakteristika von Luxusgütern
- Exzellente Qualität
- Sehr hoher Preis
- Seltenheit und Einzigartigkeit
- Ästhetik und vielfältige "Sinnesfreude"
- "Heritage" und persönliche Historie
Nicht alles, was Luxus heißt, ist auch Luxus!
- Inflationäre Benutzung des Luxus-Begriffs (auf Toilettenpapier etc.)
- Nicht-Berücksichtigung elementarer Regeln (z.B. Sale...)
Summit-Marken-Matrix
Luxusmarken zeichnen sich durch absolute Leistungsführerschaft und hohen Statusnutzen aus
Typische Entwicklungsschritte von Luxuskunden/-gesellschaften
Luxuskunden entwickeln sich über die Zeit weiter – Kennerschaft und sinnstiftender, erlebnisorientierter Luxus in Europa führend
Luxuskunden: rationale und emotionale Aspekte
Investition aus Leidenschaft – Luxuskunden wollen rationale und emotionale Aspekte ihrer Investitionen miteinander verbinden
Forschung im Bereich Luxus und Forschungsfelder
Die Forschung im Bereich Luxus steckt noch in den Kinderschuhen: Verständnis der Märkte, der Kunden und des "Geschäfts"
Das Geschäftsmodell der Luxusgüter-Industrie
Das Geschäftsmodell der Luxusgüter-Industrie
Besonderheiten der Luxusgüter-Industrie auf Unternehmens- und Kundenseite
Unternehmen:
Konglomerate
(z.B. LVMH: 29 Mrd. EUR Umsatz, über 50 Marken, Markenwert 39 Mrd. EUR, ca. 115.000 MA)
Weltweit agierende Familienunternehmen
(z.B. Chanel: geschätzter Umsatz: 4,98 Mrd. EUR, Markenwert 7,9 Mrd. EUR, ca. 10.000 MA)
Manufakturen
(z.B. Staatliche Porzellan-Manufaktur Nymphenburg: rd. 70 MA, Umsatz nicht veröffentlicht)
Kunden
Anspruchsvoll
Hohe Erwartungen an das Produkt bzw. die Dienstleistung
Vermögend
Höheres Einkommen befähigt zu höherem bzw. exklusiverem Konsum
Modern
Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem verstärkt Luxuskonsum
Global
Finanzielle Mittel und Offenheit fördern Reisen weltweit
Luxuskunden-Segmentierung
- Die meisten Reichen kommen aus den USA oder aus dem Asien- Pazifik Raum – dicht gefolgt von Europa
Luxuskonsumenten sind eher modern als konservativ – Trends sind ihnen deutlich wichtiger als Nichtluxuskonsumenten (Werte in D:Individualität, Trends, Prestige besonders wichtig)
Anreize von Touristen Luxusprodukte zu kaufen
Touristen haben zusätzliche soziale Anreize Luxusgüter zu kaufen.
Luxustouristen kaufen weltweit ein
Markttrends
Markttrends verändern den Rahmen, in dem Luxusunternehmen operieren
Markttrend Emerging Markets
Luxusmarkt wird zunehmend geprägt von Emerging Markets
Markttrend Junge Generationen
Eine positivere Einstellung zu Luxusprodukten ist seit einigen Jahren vor allem bei jungen Konsumenten bemerkbar (andere auch, aber weniger stark)
Markttrend: Immaterieller Luxus
Sowohl materieller als auch immaterieller Luxus wird für die Konsumenten wichtiger
Markttrend: Nachhaltigkeit und Green Luxury
Luxusgüterunternehmen können eine führende Rolle vor Premiumherstellern im Bereich Nachhaltigkeit einnehmen
Markttrend: High-End Luxury
Zunahme des absoluten High-End-Luxury Markets
Markttrend: Multi-Channel und Online
Online-Shops, Blogs, Soziale Netzwerke, Apps – Luxusmarken müssen eine Vielzahl neuer Kanäle beherrschen
Übersicht Luxussegmente
- Der Luxusmarkt wird über alle Segmente hinweg auf eine Größe von ~865 Mrd. EUR geschätzt
- 7% Wachstum p.a.
- Uhren und Schmuck ist das am stärksten wachsende Luxussegment
- Beispiele nachschauen!!! Erläuterung Segmente, Länder, Marken (ab Folie 64 bis Ende)
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Begriffsbedeutung Luxus
Zwei Seiten der Medallie
Definition von Luxus und der Luxusmarke
Die Subjektivität, Relativität und die Immaterialität, die mit Luxus assoziiert wird, verhindert eine objektive Definition
Def. Marke: ist ein Vorstellungsbild in den Köpfen von Konsumenten, das eine Identifikationsfunktion übernimmt über die Werte eines Produktes oder Services
--> Luxusmarke: übertrifft dabei den Standard der Kategorie deutlich
Wie unterscheidet sich die Luxus-Klasse von der Unteren, Mittleren oder Premiumklasse?
- deutlich höherer emfpundener relativer Wert zum Marktstandard
- deutlich höherer empfundener relativer Preis zum Marktstandard
Luxus beginnt in der Spitze der Pyramide
Luxus beginnt in der Spitze der Pyramide
Luxus beginnt in der Spitze der Pyramide: Beispiel
Luxus beginnt in der Spitze der Pyramide: Beispiel
Was unterscheidet Luxus vom Premium?
Premium ist kein Luxus!
Historische Perspektive auf Luxus
Luxus gibt es seit Anbeginn der Menschheit und er war zu jeder Zeit Konfliktpunkt zwischen Befürwortern und Gegnern
Europa und Luxus
- Die kulturellen Wurzeln Europas sind die Wurzeln des Luxus
- Frankreich: Theater u. Film, Adel
- Deutschland: Dicher und Denker, klassische Musik, Forschung u. Ingenieurskunst
- Italien: Philosophie, Architektur, Malerei, Oper
--> Luxusprodukte klar in Westeuropa verankert. Frankreich und Italien starke Historie und besonders prägend
Schweizer Luxusmarkt; Erfolgsfaktoren
Steigende Anzahl an Millionären und Unternehmen wie Richemont, Swatch und Rolex prägen den Luxusmarkt der Schweiz
+17.5% p.a. Luxusgüter-Umsatz in CH
Erfolgsfaktoren:
Spitzenqualität, Innovationen, Garantierter Service, Langjährige Tradition
Welche Funktionen haben Luxusgüter?
- Soziale Funktion
- Individuelle Funktion
Klassifizierungen Luxussegmente
- Persönliche Luxusgüter
- Erlebnisbasierte Luxusgüter
- Erweiterter Kreis der Luxusgüter
Charakteristika von Luxusgütern
- Exzellente Qualität
- Sehr hoher Preis
- Seltenheit und Einzigartigkeit
- Ästhetik und vielfältige "Sinnesfreude"
- "Heritage" und persönliche Historie
Nicht alles, was Luxus heißt, ist auch Luxus!
- Inflationäre Benutzung des Luxus-Begriffs (auf Toilettenpapier etc.)
- Nicht-Berücksichtigung elementarer Regeln (z.B. Sale...)
Summit-Marken-Matrix
Luxusmarken zeichnen sich durch absolute Leistungsführerschaft und hohen Statusnutzen aus
Typische Entwicklungsschritte von Luxuskunden/-gesellschaften
Luxuskunden entwickeln sich über die Zeit weiter – Kennerschaft und sinnstiftender, erlebnisorientierter Luxus in Europa führend
Luxuskunden: rationale und emotionale Aspekte
Investition aus Leidenschaft – Luxuskunden wollen rationale und emotionale Aspekte ihrer Investitionen miteinander verbinden
Forschung im Bereich Luxus und Forschungsfelder
Die Forschung im Bereich Luxus steckt noch in den Kinderschuhen: Verständnis der Märkte, der Kunden und des "Geschäfts"
Das Geschäftsmodell der Luxusgüter-Industrie
Das Geschäftsmodell der Luxusgüter-Industrie
Besonderheiten der Luxusgüter-Industrie auf Unternehmens- und Kundenseite
Unternehmen:
Konglomerate
(z.B. LVMH: 29 Mrd. EUR Umsatz, über 50 Marken, Markenwert 39 Mrd. EUR, ca. 115.000 MA)
Weltweit agierende Familienunternehmen
(z.B. Chanel: geschätzter Umsatz: 4,98 Mrd. EUR, Markenwert 7,9 Mrd. EUR, ca. 10.000 MA)
Manufakturen
(z.B. Staatliche Porzellan-Manufaktur Nymphenburg: rd. 70 MA, Umsatz nicht veröffentlicht)
Kunden
Anspruchsvoll
Hohe Erwartungen an das Produkt bzw. die Dienstleistung
Vermögend
Höheres Einkommen befähigt zu höherem bzw. exklusiverem Konsum
Modern
Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem verstärkt Luxuskonsum
Global
Finanzielle Mittel und Offenheit fördern Reisen weltweit
Luxuskunden-Segmentierung
- Die meisten Reichen kommen aus den USA oder aus dem Asien- Pazifik Raum – dicht gefolgt von Europa
Luxuskonsumenten sind eher modern als konservativ – Trends sind ihnen deutlich wichtiger als Nichtluxuskonsumenten (Werte in D:Individualität, Trends, Prestige besonders wichtig)
Anreize von Touristen Luxusprodukte zu kaufen
Touristen haben zusätzliche soziale Anreize Luxusgüter zu kaufen.
Luxustouristen kaufen weltweit ein
Markttrends
Markttrends verändern den Rahmen, in dem Luxusunternehmen operieren
Markttrend Emerging Markets
Luxusmarkt wird zunehmend geprägt von Emerging Markets
Markttrend Junge Generationen
Eine positivere Einstellung zu Luxusprodukten ist seit einigen Jahren vor allem bei jungen Konsumenten bemerkbar (andere auch, aber weniger stark)
Markttrend: Immaterieller Luxus
Sowohl materieller als auch immaterieller Luxus wird für die Konsumenten wichtiger
Markttrend: Nachhaltigkeit und Green Luxury
Luxusgüterunternehmen können eine führende Rolle vor Premiumherstellern im Bereich Nachhaltigkeit einnehmen
Markttrend: High-End Luxury
Zunahme des absoluten High-End-Luxury Markets
Markttrend: Multi-Channel und Online
Online-Shops, Blogs, Soziale Netzwerke, Apps – Luxusmarken müssen eine Vielzahl neuer Kanäle beherrschen
Übersicht Luxussegmente
- Der Luxusmarkt wird über alle Segmente hinweg auf eine Größe von ~865 Mrd. EUR geschätzt
- 7% Wachstum p.a.
- Uhren und Schmuck ist das am stärksten wachsende Luxussegment
- Beispiele nachschauen!!! Erläuterung Segmente, Länder, Marken (ab Folie 64 bis Ende)
