LM: Einführung

• Die Subjektivität, Relativität und die Immaterialität, die mit Luxus assoziiert wird, verhindert eine objektive Definition 

• Def. Marke: ist ein Vorstellungsbild in den Köpfen von Konsumenten, das eine Identifikationsfunktion übernimmt über die Werte eines Produktes oder Services 
  --> Luxusmarke: übertrifft dabei den Standard der Kategorie deutlich

• deutlich höherer emfpundener relativer Wert zum Marktstandard
• deutlich höherer empfundener relativer Preis zum Marktstandard

Luxus beginnt in der Spitze der Pyramide

Luxus beginnt in der Spitze der Pyramide: Beispiel

Premium ist kein Luxus!

Luxus gibt es seit Anbeginn der Menschheit und er war zu jeder Zeit Konfliktpunkt zwischen Befürwortern und Gegnern 

• Die kulturellen Wurzeln Europas sind die Wurzeln des Luxus 
• Frankreich: Theater u. Film, Adel
• Deutschland: Dicher und Denker, klassische Musik, Forschung u. Ingenieurskunst
• Italien: Philosophie, Architektur, Malerei, Oper

--> Luxusprodukte klar in Westeuropa verankert. Frankreich und Italien starke Historie und besonders prägend

• Steigende Anzahl an Millionären und Unternehmen wie Richemont, Swatch und Rolex prägen den Luxusmarkt der Schweiz 

• +17.5% p.a. Luxusgüter-Umsatz in CH

• Erfolgsfaktoren:
  Spitzenqualität, Innovationen, Garantierter Service, Langjährige Tradition 

• Soziale Funktion
• Individuelle Funktion

• Persönliche Luxusgüter
• Erlebnisbasierte Luxusgüter
• Erweiterter Kreis der Luxusgüter

• Exzellente Qualität
• Sehr hoher Preis
• Seltenheit und Einzigartigkeit
• Ästhetik und vielfältige "Sinnesfreude"
• "Heritage" und persönliche Historie 

• Inflationäre Benutzung des Luxus-Begriffs (auf Toilettenpapier etc.)
• Nicht-Berücksichtigung elementarer Regeln (z.B. Sale...)

Luxusmarken zeichnen sich durch absolute Leistungsführerschaft und hohen Statusnutzen aus 

Luxuskunden entwickeln sich über die Zeit weiter – Kennerschaft und sinnstiftender, erlebnisorientierter Luxus in Europa führend 

Investition aus Leidenschaft – Luxuskunden wollen rationale und emotionale Aspekte ihrer Investitionen miteinander verbinden 

Die Forschung im Bereich Luxus steckt noch in den Kinderschuhen: Verständnis der Märkte, der Kunden und des "Geschäfts" 

Das Geschäftsmodell der Luxusgüter-Industrie

Unternehmen:

Konglomerate

(z.B. LVMH: 29 Mrd. EUR Umsatz, über 50 Marken, Markenwert 39 Mrd. EUR, ca. 115.000 MA)

Weltweit agierende Familienunternehmen

(z.B. Chanel: geschätzter Umsatz: 4,98 Mrd. EUR, Markenwert 7,9 Mrd. EUR, ca. 10.000 MA)

Manufakturen

(z.B. Staatliche Porzellan-Manufaktur Nymphenburg: rd. 70 MA, Umsatz nicht veröffentlicht) 

Kunden

Anspruchsvoll

Hohe Erwartungen an das Produkt bzw. die Dienstleistung

Vermögend

Höheres Einkommen befähigt zu höherem bzw. exklusiverem Konsum

Modern

Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem verstärkt Luxuskonsum

Global

Finanzielle Mittel und Offenheit fördern Reisen weltweit 

• Die meisten Reichen kommen aus den USA oder aus dem Asien- Pazifik Raum – dicht gefolgt von Europa 

• Luxuskonsumenten sind eher modern als konservativ – Trends sind ihnen deutlich wichtiger als Nichtluxuskonsumenten (Werte in D:Individualität, Trends, Prestige besonders wichtig)

Touristen haben zusätzliche soziale Anreize Luxusgüter zu kaufen.

Luxustouristen kaufen weltweit ein

Markttrends verändern den Rahmen, in dem Luxusunternehmen operieren

Luxusmarkt wird zunehmend geprägt von Emerging Markets 

Eine positivere Einstellung zu Luxusprodukten ist seit einigen Jahren vor allem bei jungen Konsumenten bemerkbar (andere auch, aber weniger stark) 

Sowohl materieller als auch immaterieller Luxus wird für die Konsumenten wichtiger 

Luxusgüterunternehmen können eine führende Rolle vor Premiumherstellern im Bereich Nachhaltigkeit einnehmen 

Zunahme des absoluten High-End-Luxury Markets 

Online-Shops, Blogs, Soziale Netzwerke, Apps – Luxusmarken müssen eine Vielzahl neuer Kanäle beherrschen 

• Der Luxusmarkt wird über alle Segmente hinweg auf eine Größe von ~865 Mrd. EUR geschätzt 
• 7% Wachstum p.a.
• Uhren und Schmuck ist das am stärksten wachsende Luxussegment 
• Beispiele nachschauen!!! Erläuterung Segmente, Länder, Marken (ab Folie 64 bis Ende)