Kapitel 11_Marketing

• Dienstleistungen
• Produkt als Destination (z.B. St. Moritz)
• Institutionen & Organisationen (z.B. HSG / Uni ZH)
• Ideen

-> Ein Produkt als Gegenstand an sich

1. Kernnutzen (zu innerst im Kreis)
2. Basisprodukt
3. Erwartetes Produkt
4. Augmentiertes Produkt
5. Potentielles Produkt

Ist die eigentliche Lösung des "Kunden-Problems" (z.B. Automobilbranche fertigt Autos, damit Kunde mobil ist)

Materialisierung der Problemlösung (Autohersteller fertigt ein Produkt, das Auto)

Ein erwartetes Produkt enthält weitere Minimalanforderungen (z.B. beim Auto eine Klima-Anlage, Air Bag...etc.)

Das augmentierte Produkt enthält Ansatzpunkte zum Übertreffen der Minimalanforderungen (z.B. soll das Auto zusätzlich einen Automat, Parkhilfe, Navi...etc. haben)

Ein potentielles Produkt inkl. allen möglichen Zusatznutzenkomponenten zeigen zukünftige Innovationen (z.B. Eingabe eines Ortes in das Autonavi, welches einem direkt dort hin fährt, ohne dass man selber Steuern und Gas geben muss =)

• Gebrauchsgüter (Auto, Velo, etc.)
• Verbrauchsgüter (Seife, Corn-Flakes, etc.)
• Dienstleistungen (Beratung, Service, etc.)

• Umsatz- und Gewinnprofil
• Marktprofil
• "Strecken" der Produktlinie "nach unten" (z.B. VW Polo, Fox, -> ACHTUNG: Kanibalisierungseffekte)
• "Strecken" der Produktlinie "nach oben" (z.B. Luxusfahrzeuge anbieten, VW-Phantom)
• "Auffüllen": Schliessen von Lücken in einer Produktlinie
• Modernisierung von Produktlinien
• Sonderpositionen einzelner Artikel (z.B. ein Artikel DVD-Player, der sehr teuer und veredelt ist und über allen anderen Produkten steht)
• Bereinigung einer Produktlinie

• Programmbreite: gibt Auskunft über die Zahl der unterschiedlichen Produktgruppen / -arten, die gefertigt werden (Breites Sortiment: Viele Produktarten / Enges Sortiment: wenige Produktarten)

• Programmtiefe: gibt Auskunft über die Zahl der unterschiedlichen Produktvarianten innerhalb einer Produktgruppe, die gefertigt werden (tiefes Sortiment: viele Produktvarianten / flaches Sortiment: wenige Produktvarianten)

Eine Marke: Ist die Summe aller Vorstellungen, die ein Markenname oder ein Markenzeichen bei Kunden hervorruft (vgl. A. Hermann)

Markenname

Warenzeichen (Logo)

Markenzeichen

Marken, Love Marks, Produkte, Trends/Modeerscheinungen

• Eigenschaften
• Nutzenaspekte
• Werte
• Kultur (Länder als Marke, CH: Sicherheit, Qualität, Perfektion)
• Persönlichkeit (Menschen als Marke: Roger Federer für Rolex, oder Kotler =)
• Nutzeridentifizierung
• Imaginäre Welten (Marlboro: Freiheit, Cow Boy)

• Kontinuität (Marlboro setzt heute noch auf Cowboy und Freiheit und hat damit Erfolg)
• Emotionale Positionierung (Nespresso & Clooney: Welche Frau würde nicht gerne mal mit ihm eine Tasse Espresso drinken -> Sympathieträger)
• Systematik bei der Umsetzung (Gute MAFO Tools einsetzen)
• Zeitgerechte Markenforschungstools (Trends erkennen und immer weiter forschen)

• Klassische Markenartikel (Gucci)
• Markenhierarchien (z.B. Cola, welche Submarken haben wie Sprite, Fanta etc. oder BMW die auch Minis haben in der Markenfamilie)
• "No Names" Generika (hier bildet man keine eigenen Marken: Migros-Budget, Prix Garantie, oder nur weisse Mehlverpackung ohne weitere Beschriftung in DE)

• Hersteller: Mehrertrag durch Markenwert, Bestehende Dachmarken, Kundenbindung ist höher
• Kunden: Image/Identifizierung/Prestige, Widererkennung, Qualitätsnachweis, Aufwertung
• Handel: Provision/Rabatte, Aufwertung der Geschäftsstelle(z.B. Lidl hat mehr Markenprodukte als Aldi), Werbeeinsparungen (weil die Brands für ihre Produkte selber werben)
• -> generell ist der Vorteil von Status, der Qualität und der Innovation abhängig...

Unterscheidung zwischen:

• Produktlinien (bestehend/neu)
• Marken (bestehend/neu)