IUBH BMFO01 Marktforschung

      Maß für die Streuung aller gemessenen Ausprägungen um art. Mittelwert

      Am wichtigsten

Berechnung über durchschnitt. Quadratische Abweichung der einzelnen Beobachtungswerte vom arithmetischen Mittel à durch das  Quadrieren der Werte haben Abweichungen ein stärkeres Gewicht als beim Durschnitt, ist Ergebnis 0 liegt keine Streuung vor

= Quadratwurzel aus der Varianz

• Kennzeichnung von Fehlintervallen für arithmetische Mittel

Große Bedeutung, liefert für statistische Tests Informationen

•häufigste Form

•Wichtig ist die korrekte Auswahl der Variablen

•Oft Verhältnis Geschlecht mit Merkmalsauswahl oder auch Verhältnis Zufriedenheit und Lieferservice

•Vorteile: man brauch keine metrischen Skalen

•Ermittelt Strenge des Zusammenhangs zw. den Variablen

•Grad des linearen Zusammenhangs

•Grad nennt sich Korrelationskoeffizient

•dient nur als Zwischenschritt & wegbereiter für andere Verfahren

R = -1

Vollständig gegenläufiger linearer Zusammenhang, Erhöhung der Variable x, die andere Variable verringert sich immer um y à fallende Gerade

-1<r<0

Werte lassen sich mehr oder minder gut mit einer fallenden Geraden darstellen

R = 0

Es besteht kein linearer Zusammenhang, aber ggf. starke nicht-lineare Zusammenhänge 8beim Optimum)

0<r<1

Mehr oder minder guter positiver linearer Zusammenh., Zuwachs der einen = Zuwachs der anderen Vari.

R=1

Perfekter linearer Zusammengang, Zuwachs um x = Zuwachs um y

•Beziehungen zwischen einer abhängigen & einer unabhängigen Variablen & Erkennung von Zusammenhänge sowie prognostizieren von abh. Werten

•Einteilung in ab & unabhängig, metrische Skalierung

Ermittlung der Abhängigkeit einer abhängigen Variablen von mehreren unabhängigen Variablen z.B. Auswirkung des Preises auf die Abverkaufsmenge sowie Einfluss der Verkaufsförderung

Vorher: Ermittlung der Regressionskoeffizienten für die unabhängigen Variablen, metrisch skaliert und approximativ normalverteilt

      Überprüfung auf Zusammenhang zw. Abhängig u. unabhängig, keine Aussagen über das Ausmaß

Voraussetzungen:

1. Grundgesamtheit der Beobachtungswerte muss normal verteilt sein
2. Ergebnisse dürfen keine systematischen Fehler einwirken, stets Zufallauswahl
3. Erklärte u. unerklärte Varianzen müssen stets additiv miteinander verknüpft werden
4. Varianzhomogenität ist anzustreben, Varianzen in den Gruppen sollte gleich sein

      Unabhängige Variablen müssen nicht metrisch skaliert sein, nominal reicht

      Abhängige Variablen müssen metrisch skaliert sein

      Einfaktorielle Varianzanalyse = ein Einflussfaktor mit versch. Ausprägungen

Zweifaktorielle / mehrfaktorielle Varianzanalyse = Kombinationen

Will folgende Fragen beantworten:

1. Wie können mehrere Gruppen von Untersuchungseinheiten angesichts best. Merkmale getrennt werden?
2. Welche Merkmale aus der Gesamtheit aller erhobenen unabh. Merkmale trennen die Gruppe am besten
3. Welchen Anteil hat jede unabhängige Variable an der Trennung der Gruppe?
4. Welchen der vorgegebenen Gruppen sollen neu zu unters. Personen/Objekte aufgrund ihrer Merkmalsausprägungen bei den unabh. Variablen zugeordnet werden

      Analyse einseitiger Abhängigkeiten

      Abhängige Variablen : nominal skaliert

Unabhängige V. = metrisch skaliert

      Stichproben mittels Vorhersagevariablen in der Weise in Teilsegmenten aufzuspalten, dass die Zielvariable in den versch. Segmenten eine signifikant untersch. Ausprägung aufweist

      Daten werden unterteilt, oft im Baumdiagramm –> Welche Variablen haben einen starken, weniger starken oder auch gar keinen Einfluss auf die abhängige Variable

Für jedes Skalenniveau existiert ein Kontrastgruppenverfahren

Ziel:                      Größere Anzahl von Variablen auf eine kleinere Zahl voneinander unabhängiger Variablen (Faktoren)

                               Zurückzuführen = Variablenreduktion

• Entdeckung derjenigen Faktoren aus einer gegebenen Menge von Variablen, die am besten zur Erklärung von Schwankungen der Ausprägung einer abhängigen Variable dienlich sind

Beispiel:             IQ

Anwendung:     Oft Vorbereitung für andere Verfahren

Ziel:                      Verfahren zur Bildung von Gruppen (Cluster), Komprimierung auf der Objektseite

Vorgehen:          1.  Quantifizierung der Ähnlichkeiten bzw. Unähnlichkeiten von Objekten (Kunden)

2.  Zusammenfassung der Objekte, sodass sie in sich homogen sind. Die entstehenden Gruppen sollten dabei untereinander möglichst heterogen sein

à Dafür sind geeignete Segmentierungskritieren zu wählen, danach Positionierung in einem mehrdimensionalen Raum, Entfernung zwischen den Untersuchungsobjekten innerhalb des Merkmalsraums spiegelt dann die Ähnlichkeit wieder = Proximitätsmaß

Besonderheit:  Mehrere Merkmale parallel zueinander können herangezogen werden, wodurch es sich über mehrere Dimensionen erstreckt

Skalenniveau: oft werden Ordinalskalen in intervallskalen uminterpretiert

Interpreatitionsspielräume: nicht die eine richtige Lösung, sondern viele

Eingesetzter Verfahrenstyp: Viele typen, oft kein Hinweis auf Technik

Datenkonsistenz: Viele voraussetzungen, Lücken & Fehler können zu verfälschten Ergebnissen führen

•verwenden Indikatoren wie z.B. Entwicklung des Umsatzes & weisen hohe Korrelation mit der Zufriedenheit auf

•stark von anderen Faktoren beeinflussbar

•Merkmalsbezogene Verfahren = Messung von Kundenzufriedenheit über einen längeren Zeitraum

•Merkmalbezogenes multiattributives (merhdimensionales Verfahren)

•Ereignisbezogene Verfahren = Spot-Ansätze, bei bestimmtien Ereignissen, punktuelle Leistungsverbesserung

•direkte E rhebung von Zufriedenheitsurteilen ohne sperarte Messung von Erwartungen gilt als valideste Form

Multi-Indikator Skala

Kunin Skala (Grafische Visualisierung der Pole)

Skalenpunkte: 5 – 10

Hinterfragung einzelner Merkmale

Auswertung mit Kausal oder Faktoranalyse

Kurze Fragebögen, 6 -8 Seiten ist zu viel, so um die 5

• 4 Kontaktfragen, 4 Sachfragen mit Unterfragen, 1 Frage zu demografischen Merkmalen

1. Eisbrecherfragen = sollen Atmosphäre auflockern, kurz und leicht zu beantworten um für entspannte Grundstimmung zu sorgen
2. Sachfragen =Rating Skalen, vorher müssen Zufriedenheitsdimensionen definiert werden = Ergebnis einer Kausalanalyse
3. Soziodemografische Fragen

Es geht um Informationsbeschaffung, die dazu dient Marketingchancen & Probleme zu erkennen, geeignete

Marketingmaßnahmen zu entwickeln, modifizieren und zu überprüfen. Den Marketingerfolg an sich zu überprüfen sowie den Marketingprozess zu verstehen und zu verbessern.

Ziel ist die Bereitstellung entscheidungsrelevanter Informationen für die Entscheidungsträger unter Berücksichtigung finanzieller, personeller, zeitlicher und rechtlicher Restriktionen.

Innovationsfunktion

Erkennung von Chancen & Trends welche die Märkte & Umwelt bieten

Frühwarnfunktion

Erkennung von Risiken, um notwendige entscheidungs-& Änderungsprozesse einzuleiten

Intelligenzverstärkungsf.

Durch Förderung von Methodenkenntnissen  & des wissens über marktrelevante Zusammenhänge die Willensbildung in der Unternehmensführung unterstützt wird

Unsicherheitsreduktionsf.

Zuverlässige Informationen erhöhen die Wahrscheinlichkeit richtige Entscheidungen zu treffen

Strukturierungsfunktion

Planvolle, systematische Vorgehensweise, die das Verständnis unterstützt & Qualität & Effizient der Marketingplanung erhöht

Selektionsfunktion

Aus einer Vielzahl von Informationen werden die relevanten Sachverhalte herausgefiltert & aufbereitet

Prognosefunktion

Aufzeigen von Veränderungen des marketingrelevanten Umfelds & Auswirkungen auf das eigene Geschäft können analysiert werden

Hersteller von Konsumgüter

Kein direkter Kontakt zu Konsumenten

Direkte Marktkontakte (weniger Bedeutend)

Dienstleistungsunternehmen (Banken)

Direkte Kundenkontakte, Kundenzufriedenheit sehr wichtig

Non-Profit-Organisationen (Theater)

Seltene Marktforschung. Da Kundenorientierung nicht stark ausgeprägt

Kaufen oft erhobene Daten

Zum Test der Wirksamkeit von Werbemitteln & Messung der Werbewirkung

Bestimmung von Zielgruppen, Messung von Verbreitungsgraden, Einschaltquoten

Staatliche Stellen (Kommunen)

Eher selten, wenn für Stadtmarketing & Tourimuswerbung

Aufteilung in 2 Gruppen. Allround-Marktforschungsinstitute (=Forsa, TNS Emnid, TNS Infratest) u. Spezialinstitute für besondere Anwendungsgebiete

Quantitativ: Zahlenmäßig messbare Größen, Stichproben um allgemeine Aussagen zu gewinnen, welche nur vorläufig bewährt oder falsifiziert werden

= Eigenschaft von Erhebungen, welche Aussagen über eine Grundgesamtheit zulassen (Stichproben)

Qualitativ: Kleine Fallzahlen, weiche Daten, Interaktion zwischen Fragendem und Befragten werden interpretiert und es können subjektive Fehler entstehen

Ziel: Gewinnung erster Einsichten zum aktuellen Forschungsproblem

-zur Hypothesenfindung

-gibt Überblick über die Struktur des Marktes

-Finden im Vorfeld deskriptiver oder kausaler Studien statt

-methodischer Ansatz: qualitativ

- Sekundärmafo

konkrete Forschungshypothesen, die z.B durch explorative Analysen generiert werden; Ziele:

Beschreibung von Sachverhalten, Ermittlung der Häufigkeit des Auftretens, Ermittlung von Zusammenhängen zw. Variablen,

Vorhersage von Entwicklungen zur Identifikation eines möglihen Handlungsbedarfs; konkret definierter Infobedarf -&gt;

Erstellung Mafo-Plan (inhalte, Methoden, Termine, Zuständigkeiten; erfordert Objektivität, Validität, Reliabilität; quantitativ

Ursache x nur eine mögliche Ursache der Wirkung Y; bestimmte Ausprägung von X hat wahrscheinlich

eine spezifische Ausprägung von Y zur Folge

- methodischer Ansatz: auantitativ

-konkrete Hypothesen, die überprüft und statistischabgesichert werden

- Überprüfung von Ursache-Wirkungs- Zusammenhängen - &gt; Kontrolle der Störgrößen

Vorteile: Geringe kosten, da Rückgriff auf amtliche Statistiken, firmeninterne Quellen & kommerzielle Datenbanken und Zeitersparnis

Nachteil: Aktualität, nicht konkrekt auf Untersuchungsgegenstand bezogen, Klassengrößen, Genauigkeit

•alle im U. vorhandenen Datenbestände:

•Rechnungswesen

•Kundendienst (Beschwerden)

•Außendienst (Infos von Kunden)

•Entwicklungsabteilung

•vorangegangener Markforschung

•erfasst in Datenbanken