Integrierte Kommunikation (Markom)

• Product (Produktpolitik)
• Promotion (Kommunikationspolitik)
• Price (Konditionen, Preispolitik)
• Place (Distributionspolitik)

• Ziel der Unternehmenskommunikation
• Ist ein Managementprozess
• Umfasst alle internen und externen Kommunikationsinstrumente
• Schafft Einheit in der Kommunikation
• Steigert Effizienz der Kommunikation
• Erzeugt ein einheitliches Erscheinungsbild bei den Zielgruppen

1. Corporate Identity und Corporate Image
2. Corporate Culture
3. Corporate Performance
4. Corporate Behaviour
5. Corporate Communications
6. Corporate Design

1. Mediawerbung
2. Verkaufsförderung
3. Direct Marketing
4. Public Relations
5. Persönliche Kommunikation
6. Messen/Austellungen
7. Event-Marketing
8. Sponsoring
9. Multimedia/Online
10. Mitarbeiterkommunikation

Identity: Bild, das sich ein Unternehmen geben will, mit diversen Massnahmen > Selbstbild (wie will ich mich im Markt positionieren)

Image: Bild, das die Öffentlichkeit vom Unternehmen hat > Fremdbild (wie nimmt mich die Umwelt/der Markt wahr)

Werte, Normen, Verhaltensweisen, die das Klima und den Charakter eines Unternehmens prägen > Unternehmenskultur

Erbringen einer einwandfreien Marktleistung

Sicherstellen eines ethisch wertvollen und konsequenten Unternehmensverhaltens

Realisierung eines gegenüber allen Zielgruppen einheitlichen Kommunikationssystems >Programme, Inhalte, Prozesse

Einheitliches Erscheinungsbild (Logos, Farben) in sämtlichen Kommunikationsmitteln

• Je grösser das Unternehmen...
• Je diversifizierter das Unternehmen...
• Je heterogener das Produktprogramm...
• Je mehr eingesetzte Kommunikationsinstrumente...
• Je internationaler das Unternehmen...
• Je vielfältiger die Zielgruppen...
• Je stärker das Konkurrenzfeld...
• Je mehr Kommuniktationsabteilungen im Unternehmen...

• Wo stehen wir? –> Analyse der Ausgangssituation, Umfeld-/Kontextanalysen etc.
• Warum machen wir das Projekt überhaupt? –> übergeordnete Ziele des Auftraggebers, angestrebter Projektnutzen (Impact)
• Was soll konkret erreicht werden? –> messbare Ziele und Ergebnisse (Output, Outcome)
• Wie können wir die Ziele erreichen? –> logische Projektstruktur und Arbeitspakete, die sich aus der Zielformulierung ergeben (Projektstrukturplan)
• Wer macht was? –> klare Rollen, Projektorganisation, Personaleinsatzplan, klare Verantwortlichkeiten schaffen!
• Bis wann? –> Meilensteine, wichtige Termine
• Wieviel? –> Aufwandsschätzung, Kostenschätzung (hier wohl weniger relevant), sonstige Ressourcen, die notwendig sind

Bestandteil des Werbekonzeptes und dient der Bestimmung der Wege und Instrumente (welche Medien).

• Mediazielgruppe
• Mediastrategie
• Mediaziele
• Werbeträger
• Werbemittel
• Media Einsatzplan

Beinhaltet das Wer, Wo, Wann, Womit, Wieviel

Anteil Zielpersonen, die ein Werbeträger erreicht.

OTS (Opportunity to see) Wie oft eine mind. 1x erreichte Person - bei Mehrfachbelegung eines Mediums oder mehrerer Medien - im Durchschnitt erreicht wurde.   Der Durchschnittskontakt (OTS) gibt das Verhältnis zwischen Brutto- und Nettoreichweite eines Mediaplans an.

GRP (Gross Rating Point) Kontaktsumme einer Werbebotschaft in den verschiedenen Medien, in %

TKP (Tausend-Kontakt-Preis) Kosten, um 1‘000 Kontakte in der Zielgruppe zu erzielen. Massstab für die Wirtschaftlichkeit eines Mediums.

Überbringung der Haupt- und Nebenbotschaft und mit welchem Stil.

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Die inhaltliche Gestaltung von Werbeaussagen, die äussere Aufmachung der Werbemittel, das psychologische Umfeld der Informationsaufnahme und -verarbeitung sowie die Wirkung auf den Kaufentscheidungsprozess kennzeichnen den Bereich, welcher als Copy Strategie bezeichnet wird. Die Anzahl der möglichen, erzielbaren Kontakte tritt in diesem Abschnitt des Konzeptes in den Hintergrund. Als der qualitative Teil des Werbekonzeptes formuliert die Copyplattform die Richtlinien zur kreativen Umsetzung. Inhalte der Copyplattform sind:

• Strategieansatz
• Hauptbotschaft (Kommunikative Leitidee)
• Nebenbotschaft
• Kernaussagen (USP/UAP)
• Consumer-Benefit (Verbrauchervorteil)
• Reasen Why
• Zusatzmotivation
• Tonalität / Stil
• Product-Benefit

keep it simple and stupid/short   Kurze, knappe, nutzenvermittelnde Botschaften, die von der Zielgruppe positiv wahrgenommen werden

• Attention (Aufmerksamkeit erregen)
• Interest (Interesse wecken)
• Desire (Besitzwunsch auslösen)
• Action (Kauf bewirken)

Werbebotschaften werden auf Werbemitteln (Anzeigen, Werbespots, Plakate) platziert. Mithilfe von Werbeträgen (z.B. Zeitungen, Fernsehen, Plakatsäulen) werden sie dem Umworbenen zugänglich gemacht.

Hauptwerbemittel sind:

• Inserat, Anzeige
• Kino-, Radio-, TV-Spot
• Direct Mail(ing)
• Streuwurf, Haushaltswerbung
• Plakat
• Banners (Web)

Werbeträger: Zeitschrift, Zeitung, TV-, Radiosendung, Plakatwand, ÖV, Website etc.

Intermediavergleich Vergleich der verschiedenen Werbeträger oder Werbemittel untereinander zur Bestimmung des optimalsten Medieneinsatzes   Intramediavergleich Vergleich innerhalb einer Kategorie eines Werbeträgers oder Werbemittels

Das klassische Mailing mit Brief, Prospekt und Antwortelement, meist in einem C5-Couvert versandt

Enthält die einzelnen Informationen zu den Werbemitteln bzw. – trägern wie z.B.: Reichweite, Tausend-Kontakt-Preis, OTS, GRP, Termine, Budget und Einsatzorte.

• Breiten-Strategie = Hohe Reichweite (z.B. in vielen verschiedenen Zeitschriften)
• Tiefen-Strategie = Vielzahl Kontakte (z.B. nur in einer Zeitschrift, dafür in jeder Ausgabe)

JUP = Jahresumsatzprämie

BK = Beraterkomission