HWZ Marketing Grundlagen

• Vertriebscontrolling
• Strukturierung Vertribesaktivitäten
• Einteilng der Vertriebseinheiten
• Bestimmung der Grösse der Vertriebsorganisation
• Auswahl von Vertirebsmitarbeitern
• Festlegung Vertriebsvergütung

Kannalkonflikt

• Handelsverteter
• Kommissionär
• Handelsmakler
• Handelsagent
• Handeslversteigerer

• Festlegung der Absatzkanalstruktur
• Konfliktbewältigung in Absatzkanälen (bei mehr wie einem Kanal, kommt immer wieder)
• Stimulierungskonzept des Absatzkanalmanagements (Marketingmix)
• Efficient Consumer Resonse zur optimierten Absatzkanalstuererung (laufen Konsument wieder auf dem Radar habem wie verhaltet er sich, wie verändert er sich)

heutzutage immer meherer Kanäle (Mulitichanal)

• Anreiz setzen Push/Pull
• Nachfrage erzeugen
• Angebot drücken

Pull: direkt beim Nachfrager/Konsument werben, dieser Fragt dann nach Produkt nach (z.B. PC mit Intelprozessoren)
Push: vom Produzent, zum Händeler, zum Konsument (z.B. 30% Rabatt)

• Erreichbarkeit der Kunden
• Produktverfügbarkeit / Effizienz, direkt/indirekt ( über Zwischenhandel (indirekt) oder direkt, was ist billiger?)
• Kontrollierbarkeit der Kanäle, wenn man alles selbst  macht, hat man mehr Kontrolle (eingene Kanäle)
• Leistung (Beratung), Leistung, was für Leistung brauchen wir? z.B. Beratungsleitung für ein Produkt, Qualität Beratungsleistung

• Wahl des Absatzmakrtes (direkt/indirekt), wie kommt das Produkt zum Endkunden
• Pflege der Absatzkanäle
• Distipution (wie viele Zwischenstuffen gibt es?) / Logistik (physischer Transport von Gut) Lagerhaltung (zu viel Lager kostet, Platz, Unterhalt, gebundenes Kapital, Kostenfrage)

Steuerung:

• P -> H -> K (indirekt) oder P -> K (direkt)
• Beratung & Begletung Handelspartner (BTB): Persönlicher Verkauf (ist auch Distriputions Thema nicht nur Promotion)
• Key-Account; Schlüsselkunde, nicht nur vom Gheld her, auch Reputation / Hilfestellung, Wie werden die Key-Accountkunden betreut? (Emmi / Coop)

Wie ist der Kundendinest organisisert (flexibles Salär (40/60%, je nach Branche) / Routenplanung)

Aussen/Innendienst, Flagshipsotre, Ladenketten, Internet 

z.B. Dinstleistung (Distriputionsform von CH Bank? direkt: Schalter, E-Banking, Post, Tel., Privatkunde oder indirekt: Produkte für andere Banken)

• Groshandel (CC), gorsse Quantitäten verkauf an -> Einzelhandel -> Konsument
• Einzelhandel (Fachgeschäfte), direkte Kontakt zum Konsumenten z.B. Pizzaria
• (z.B. Tulpen-, Rosenproduzent –> Grosshandel Blumenmarkt ZH -> Floristen -> Konsument)
• Coop & Mirgros meist direkt beim Produzenten, da sie grosse Mengen abnehmen und eigene Verteilzentren haben

Definition Detailhandel (Einzelhandel) --> direkte bezug zum Kunden / Konsumenten (BTC)
Einkaufszentrum --> Logistikzentrum (Letzipark, vemietet Platz an Läden)
Globus & Jelmoli, Shop in Shop Systeme (Unabhängiges Distriputionsnetz)

(Omnichannel, überalle Kanäle)

• Verschiedene Absatzkanäle, mehere Wege Kunden zu erreichen z.B. Landen & Onlineshop oder Cola liefert an Migros & Denner
• Nur 1 Kanal, eigene Distripution, Flagshiostore
• heutzutage arbeiten die meisten Unternehmen mit Multichannel, weil die erreichbarkeit der Kunden schwer ist.
• z.B. Sammsungartikel bekommt man: Fachmarkt (Mediamarkt), Fachhandel (Fachgeschäft), E-Commerce, BTB (über Swisscom)

• --> Kanalkonflikt: gleichzeitige ¨Anderung nicht mehr möglich, weil nicht mehr alles unter eigener Kontrolle ist bei indirekten Kanälen
• ein Kanal nicht zufrieden über den anderen Kanal (Konkurenzdenken) z.B. nicht nur noch im Fachhandel sondern auch im Internet Prodzkte anbieten --> Fachhandel wird wütend und wirft ihr Sortiment raus.
• Preistreue, z.B. Online sollte es billiger sein (Empfinden Endkunden), ein Kanal bevorzugen - Preispolitik
• nich überall gleiche INfromation zu Produkt, informieren im Fachhandel, kaufen im Internet --> wei die Beratungsleistung nicht verrechnet werden kann.

Informaiton des Marktes: mit Sicht des Unternehmens: Kunden informieren, PR in Fachzeitschriften, Wahrnehmungschaffen,  (Sender, Emfpänger)
Nachfrage auslösen: Pull

Beeinflussung des Marktes: Beeinflussung durch setzten von Anreizen, Reaktionen auslösen, Verkausförderung
Direkt auf Kunden: Push

Wichtig:  nie an Instrument sonder an das was es erfüllen soll denken
z.B. Migros Regiogspot (Informaiton/Image, Pull) / Migros Spot, jetzt bis Sa 50% auf Cervelats (Beeinflussung Push) --> beide nutzen aber das Instrument der Werbung
Werbung definiert sich nicht über Medienträger sonder Wissens oder Informationsziel übertragen
 

• Hochkomplexe Materie
• gutes Marketing verbindet alle Masnahmen
• Alle Intrument eauf das richtige Ziel ausrichten
• Produktlebenszyklus werden die Instrumete immer wieder der Situation angepast

• Jener Teil der Leistung der mit den Bedürfnissen des Kunden übereinstimmt
• Der Kunde versucht seinen Nutzen zu optimieren.
• Nutzen muss nicht materiell / real sein, kann auch imaginär sein (Brand Value)

• Es sind nicht genug Güter da, die Nachfrage kann nicht gedeckt werden.
• Alles was produziert wird, kann verkauft werden
• Kunden kämpfen um Artikel
• Preiserhöhungen sind leicht durchzusetzen
• Situation nach 2.Weltkrieg oder neue Märkte

• Das Angebot ist grösser als die Nachfrage
• Es wird nicht mehr alles verkauft
• Anbieter kämpfen um/umwerben Kunden
• Spielraum / Preisspielraum ist stark eingeschränkt
• Heute für die meisten Märkte gültig

Marketinggedanke: Unternehmung muss alle Tätigkeiten und Anstrengungen auf den Kunden und seine Bedürfnisse ausrichten (=Bemühung um den Kunden)

Marketing ist marktgerichtete und marktgerechte Unternehmenspolitik. (Weinhold)
marktgerichtet => Attraktives Zielpublikum suchen
marktgerecht  =>  bedürfnisgerechte Lösungen ethische Grundhaltung des Unternehmens

Marketing ist eine Aktivität, die darauf gerichtet ist, Bedürfnisse und Wünsche durch Austauschprozesse zu erkennen und zu befriedigen. Bedürfnis -> Produkt -> Befriedigung (Kotler)

Marktbedürfnisse befriedigen & in Unternehmung Gewinn erzielen

Marketing als praktische Aufgabe
Neue Absatzmärkte finden um durch Gestaltung der Angebote die Unternehmensziele zu erreichen.
Marketing als Wissenschaft

Methoden und Modellen für 

• Beschaffung vom Markt-, Kunden- und Konkurrenzinformationen
• Analyse und Prognose der Marktsituation, insbesondere des Käufer- und Konsumverhaltens
• Bestimmung des Marketing-Mix und der Marketing-Infrastruktur

Marketing als Unternehmerische Grundhaltung
Gesamtheit der Einstellungen und Werthaltungen der Mitarbeiter gegenüber den Marktpartnern und den Konkurrenten

Produktorientiertes Marketing (unten)    
Produkt ist der Ausgangspunkt der Marketingaktivitäten. Marketing muss möglichst viele fertige Produkte verkaufen.
(Bei kapitalintensiven Investitionen) Produkt -> Marketingaktivitäten

Bedürfnisorientiertes Marketing (ben)   
Markt ist der Ausgangspunkt der Marketingaktivitäten. Geschieht VOR der Definition und Produktion des Produktes. (Beim Konsumgütermarkt) Markt -> Marketingaktivitäten

Aktives Marketing (rechts)
Marketing Instrumente (Preis, Werbung, Sales Promotion, Verkaufsgespräche) werden intensiv und bewusst eingesetzt. (vor allem beim Konsumgütermarkt)

Passives Marketing (links)
Kein Marketing, man wartet auf Kunden (bei kapitalintensiven Investitionen)

Markt ursprünglich    
Ort an dem Käufer und Verkäufer zum Leistungsaustausch zusammenkommen. (Jahrmärkte)

Markt betriebswirtschaftlich    
Wirtschaftliche Umwelt mit welcher das Unternehmen verbunden ist oder in Verbindung treten möchte.

Markt gesamtwirtschaftlich     
Gesamtheit aller Anbieter und Nachfrager die am Leistungsaustausch beteiligt sind Markt => Angebot und Nachfrage

Markt heute    
Wird im Zusammenhang mit der Verteilung von Gütern verwendet. (Supermarkt, Hypermarkt, Hobbymarkt)

Absatzmarkt    
Gesamtheit aller Bedarfsträger an die sich ein Unternehmen als potentielle oder tatsächliche Kunden wendet und durch Einsatz der Marketinginstrumente zum Kauf veranlasst.

Kapitalfunktion    
Nehmen die Waren ab und finanzieren deren Lagerung. z.B. hat ein eigenes Lager, gibt Endkunden 30 Tage Zahlungsfrist.

Überbrückungsfunktion    
Überbrückt Distanz von Hersteller zum Endkunden. z.B. Verkaufsgeschäfte an jedem Ort => Verteilungsfunktion

Kompetenzfunktion    
Zusätzliche Beratung, Service und Zusatzsortimente (=> Zubehör).

Beschaffungsmarkt    

• Lieferanten    
• Arbeitnehmer    
• Kapitalgeber    

Absatzmarkt    

• Absatzmittler (Zwischenhändler; Übernehmen die Verteilerfunktion haben finanzielles Interesse an der Verteilung
• Externer Beeinflusser (Absatzhelfer); Fördern den Absatz, OHNE kommerzielles Interesse Zahnarzt, Lehrer   durch Fachkompetenz, Prominente: durch Identifikation (Blocher)
• Interner Beeinflusser; Freunde Familie Arbeitskollegen Leute innerhalb meines Umfeldes Kinder innerhalb von Familien (McDonalds) Beeinflussen den Kaufentscheid aber entscheiden nicht
• Produktverwender => Käufer; Kaufen das Produkt 

Nebengelagerte Marktpartner    

• Konkurrenten;    Mitbewerber um Kunden
• Überbetriebliche Institutionen;    Staat, Gesetzt, Steuern, Medien, Verbände, Vereine wie zBsp. Konsumentenschutz

Substitutionsprodukte
Produkte die nicht in die gleiche Produktgruppe gehören, aber analoge Bedürfnisse befriedigen => Alternative zBsp. LP <-> CD

Komplementärprodukte
Produkte welche andere ergänzen zBsp. Verbrauchsmaterial, Zubehör. z.B Patronen für den Drucker, Filme von Fotoapparaten etc.

                               Auto                        Getränk
Grundbedürfnis    Mobilität                  Durst
Grundleistung      4x4, Brand Value     Auf angenehme Weise
Grundnutzen        Komfort                   Gesund