Handelsmarketing I

Grundidee --> Einsatzgebiet --> Problem

1. Grundidee: Es werden nur die Elemente/Merkmalsträger  der Grundgesamtheit in die Analyse aufgenommen, die als wichtig angesehen werden. (Cut-Off der unwichtigen)
2. Einsatzgebiet: In Unternehmensbefragungen werden nur die wichtigen Firmen einer Branche in die Stichprobe aufgenommen. (gemessen an Marktanteile, Umsatz, Anzahl der MA)
3. Problem: Es bestehen Zweifel, ob die ausgewählten Merkmalsträger auch zukünftig die wichtigen sein werden. 

Grundidee --> Problem --> Fazit

Der Interviewer begibt sich an belebte Orte und befragt willkürlich Personen. Merkmalsträger der Grundgesamtheit und Stichprobe werden nicht berücksichtigt. Dieses Verfahren soll unter keinen Umständen gewählt werden.  

Unter Beobachtung versteht man die systematische Aufzeichnung sinnlich wahrnehmbarer Sachverhalte im Moment des Geschehens durch dritte Personen.

--> systematische Aufzeichnung

--> sinnlich wahrnehmbarer Sachverhalte

--> im Moment des Geschehens 

--> durch dritte Personen

• wichtig für EH, da Verhaltensweisen am POS beobachtet werden können
• Erfassung von Verhaltensweisen die nur non-verbal messbar sind (Reaktion vorm Regal)
• auch in Standortanalyse wird Verkehr- und Passantenstrom beobachtet

Ziel: Mittels Beobachtung lassen sich Verhaltensweisen direkt und zeitnah unter Einbeziehung einer konkreten Umweltsituation messen

1. Kunden (Kundenzählungen, Kundenlaufstudie)
2. Konkurrenz (gelistete Waren, Preise)
3. Verkaufspersonal (Verhalten des Personals gegenüber dem Kunden -> mystery shopping)

1. Ursachen für bestimmte Verhaltensmuster können nicht aufgedeckt werden, da man nicht in die Psyche der beobachteten Person sehen kann
2. Beobachtungseffekt= beobachtende Person bemerkt es und ändert ihr normales Verhalten
3. falsche Interpretation durch den Beobachter

Bei einer Befragung sollen Personen zu einem bestimmten Sachverhalt Auskunft geben. Es wird zwischen 4 Befragungsmethoden unterschieden:

1. mündliche Befragung (Face to Face)
2. schriftliche Befragung (Fragebogen)
3. telefonische Befragung (pers. Gespräch über Telefon)
4. computerunterstützt (CAPI= Computer Assisted Personal Interview -> IPAD, CATI= Computer Assisted Telephone Interview -> Ergebnisse werden gleich in PC eingetragen)

1. Standardisierte Interview (Aufbau, Inhalt, Form, Reihenfolge ist vorgegeben)
2. unstrukturierte Interview (freies Gespräch, nur das Thema wird vorgegeben)
3. strukturierte Interview (Mix aus beidem, Fragebogen vorgegeben Antworten größtenteils frei möglich)

1. Kontaktfrage, Eisbrecherfrage (vertraute Atmosphäre schaffen)
2. Sachfrage (Kern des Fragebogens)
3. Kontrollfrage (Überprüfung vorher gegebener Fragen)
4. Fragen zur Person (sozio-demografisch)

Bei einem Experiment wird die Wirkung einer abhängigen Variable auf eine unabhängige Variable kontrolliert untersucht. Man versucht störende Faktoren auf das Ergebnis auszuschließen. 

abhängige Variable= Zielgrößen des Unternehmens (Umsatz, Gewinn, Kundenanzahl, Image)

unabhängige Variable= alle absatzpolitischen Instrumente (Preis, Sortiment, Service)

= alle absatzpolitischen Instrumente die den Erfolg des Unternehmens beeinflussen (Preis, Sortiment, Service, Verkaufsform)

= Zielgrößen des Unternehmens (Umsatz, Gewinn, Image, Kundenanzahl)

1. Welche Hintergrundmusik hat welchen Einfluss am POS
2. Wie ändert sich der Umsatz durch Rabattaktion
3. Welcher Plakatentwurf steigert den Bekanntheitsgrad (Werbung)
4. Welche Präsentationsform für bestimmte Ware steigert den Umsatz

• Store-Test: ein neues Produkt wird probeweise in verschiedenen Stores eingeführt und am POS werden unterschiedliche absatzpolitsche Instrumente getestet (Preis, Platzierung, Werbemittel) durch die Messung des Absatzerfolges wird somit die optimale Gestaltung des Marketing-Mix gewonnen
• Markt-Test: das testende Produkt wird auf einem Testmarkt für begrenzte Zeit unter verschiedenen Marketing-Mix-Alternativen (insbesondere Mediawerbung) getestet. Testmarkt= klar abgrenzender Raum welcher repräsentativ für den Gesamtmarkt herangezogen werden kann.

Zusammen zwischen Marktforschungsinstituten, Hersteller und Handel versucht man durch Kooperation eine optimale Markteinführungsstrategie zu entwickeln. Hier spielt der Store-Test und der Markt-Test eine erhebliche Rolle.

• Sortiment
• Standort
• Verkaufsform
• Sevice
• Preispolitik

Neue Betriebsformen durch Kostensenkung schaffen

• günstige Bezugsquellen schaffen
• Geschäftsräume einfach gestalten
• Geschäftsprozesse rationalisieren
• Kundendienstleistung minimieren

Dadurch entstehen größere Preisspielräume. Das Sortiment beschränkt sich primär auf Waren mit hohen Lagerumschlag.

• günstige Bezugsquellen schaffen
• Geschäftsräume werden einfach gehalten
• Geschäftsprozesse werden rationalisiert
• (Kundendienstleistungen reduzieren)

Ziel: Kosten senken um Preisspielräume zu schaffen.

Die Vorgehensweise eines Handelsbetrieb beim betreuen seiner Kunden auf dem Absatzmarkt/beim Verkauf (Serviceleistung sowie Zusatzleistung).

Unter einer Betriebsform versteht man das Erscheinungsbild eines Handelsbetriebs im Wettbewerbsumfeld seines Absatzmarktes, das durch den Einsatz seiner absatzpolitischen Instrumente ensteht.

(Entstehen und Vorgehen von Betreibsformen             --> Wheel of Retailing, Rad des Einzelhandels)

• stationärer Einzelhandel
• Versandhandel
• ambulante Einzelhandel

Bewusste Erweiterung, Vertiefung und qualitative Anhebung des Leistungsangebots.

Achtung: Somit ist das Unternehmen anfällig gegen Angriffe neuer Betriebsformen durch Anwendung aggressiver Preispolitik (Phase 1 Aufstieg-Entstehung)

• stationärer Handel (Ladeneinzelhandel)
• Versandhandel (Katalog, Internethandel)
• ambulanter Einzelhandel (fahrende Händler, Marktverkauf)

Der Abstieg von Betriebsformen und die damit verbundenen Marktanteilsverluste werden durch Store-Erosion (Ladenverschleiß) beschleunigt.

Alterungsprozess in:

• Ladeneinrichtung
• Sortiment
• Mitarbeiter

• Shopping Center (PEP)
• Factory-Outlet (Timberland)
• Sonderpostenmarkt (Euroshop)
• Flagship-Store (Apple)

• Fachmarkt (OBI)
• Supermarkt (Tengelmann)
• Discounter (Lidl, Aldi)
• SB-Warenhaus (V-Markt, Kaufland)
• Versandhandel

• Fachgeschäft (Eckl)
• Warenhaus (Kaufhof)
• Kaufhaus (Lodenfrey)
• Spezialgeschäft (Eiles)

Convenience = Bequemlichkeit

Im Convenience Store können verschiedene Formen der Bequemlichkeit gemeint sein:

• leichte Erreichbarkeit
• günstige Öffnungszeiten
• Sortiment aus fertig oder halbfertigen Produkten

z. B. Tankstelle, Kiosk

Das Spezialgeschäft unterscheidet sich vom Fachgeschäft durch ein schmaleres aber dafür tieferes Sortiment das speziellen Ansprüchen gerecht werden muss. (Gespräche unter Fachleuten, Profis od. Freaks)