Handelsmarketing 1

Die Kooperation ist eine auf freiwilliger Basis beruhende, vertraglich ge- regelte Zusammenarbeit rechtlich und wirtschaftlich selbstständiger Un- ternehmen zum Zwecke der Verbesserung ihrer Leistungsfähigkeit. 

Das Kontraktmarketing umfasst vertraglich abgesicherte Kooperationen im Bereich des Marketing zwischen Handel und Herstellern. Die Entschei- dungsmacht in derartigen Kooperationen liegt oft beim Hersteller, was bedeutet, dass sich der Handel den Vorstellungen der Hersteller anpas- sen muss. 

Franchising ist eine Form der vertraglich geregelten Kooperation zwi- schen einem Franchisegeber (Kontraktgeber) und einem Franchiseneh- mer (Kontraktnehmer), bei dem der Franchisenehmer das Recht erhält, gegen Vergütung und Einräumung von Kontrollrechten ein Beschaf- fungs-, Marketing- und/oder Organisationskonzept des Franchisegebers zu nutzen. Der Franchisegeber verpflichtet sich seinerseits dazu, Maß- nahmen durchzuführen, welche die Attraktivität des Franchisenehmers am Markt erhöhen und seine Aktivitäten erleichtern. 

Unter Marketing versteht man eine systematische, absatzmarktorientierte Gesamtunternehmenspolitik. 

Unter einer Strategischen Geschäftseinheit versteht man einen eindeutig abgrenzbaren Teilbereich eines Unternehmens, für den eigenständige Strategien formulierbar sind. Dies bedeutet, dass sich eine SGE von an- deren Bereichen des Unternehmens auch buchhalterisch klar abgrenzen lassen muss. 

Der Begriff Marketingforschung sei definiert als die Sammlung und Ver- arbeitung von Informationen für absatzpolitische Zwecke aus beliebigen Quellen. 

Unter Sekundärforschung (Schreibtischforschung, Desk Research) ver- steht man eine Methode der Marktforschung, bei der auf bereits vorhan- denes Datenmaterial zurückgegriffen wird, das für das zu lösende Entscheidungsproblem aufbereitet wird. Das Datenmaterial kann aus inter- nen und externen Quellen stammen. 

Unter Primärforschung (Feldforschung, Field Research) versteht man eine Methode der Marktforschung, bei der die Daten aktuell, maßgeschneidert auf das zu lösende Entscheidungsproblem im Feld erhoben werden. 

Unter der Grundgesamtheit einer Erhebung versteht man die Menge der Objekte, die im Rahmen einer Datenerhebung relevant bzw. interessant sind (sog. Merkmalsträger). Merkmalsträger können je nach Fragestel- lung Menschen (z. B. im Falle einer Kundenbefragung) oder Sachen (z. B. im Falle einer Analyse der Lagerbestände) sein. 

Unter einer Vollerhebung versteht man eine Methode der Datenerhe- bung, bei der jedes Element der Grundgesamtheit untersucht wird. 

Unter einer Teilerhebung (Stichprobenerhebung) versteht man eine Me- thode der Datenerhebung, bei der nur ein Teil der Grundgesamtheit, nämlich die Stichprobe, untersucht wird. Von den Ergebnissen der Stich- probe wird auf die Verhältnisse in der Grundgesamtheit geschlossen. 

Unter der Beobachtung als Methode der Primärforschung versteht man die systematische Aufzeichnung sinnlich wahrnehmbarer Sachverhalte im Moment ihres Auftretens durch dritte Personen. 

Bei einem Experiment wird die Wirkung einer abhängigen Variable (z. B. eine bestimmte Platzierung) auf eine unabhängige Variable (z. B. auf den Umsatz) untersucht. Dies geschieht unter kontrollierten Bedingungen. Das heißt, man versucht, störende, das Ergebnis verzerrende Faktoren, dabei weitgehend auszuschließen. 

Unter Panelforschung versteht man eine Methode der Informationsgewin- nung, bei der eine konstante Stichprobe im Zeitablauf wiederholt bzw. re- gelmäßig auf eine gleichbleibende Fragestellung hin untersucht wird. 

Unter dem Firmenimage ist das Gesamtbild der Unternehmung in der Öffentlichkeit zu verstehen. Dieses Image gibt dem Handelsbetrieb sein Gesicht und macht es unterscheidbar von seinen Wettbewerbern. 

Die kleinste disponierbare Einheit eines Sortiments (SKU = Stock Keeping Unit) ist der Artikel. 

• die additiven Kaufmöglichkeiten eines Sortiments. Ein Sortiment ist breit, wenn es viele verschiedene Warenbereiche und/oder Waren- gruppen umfasst und in diesem Sinne den Kunden eine breit gefä- cherte Auswahl bietet. 

• die alternativen Kaufmöglichkeiten innerhalb einer Warengruppe bzw. Warenuntergruppe. Ein Sortiment ist tief, wenn es viele verschiedene Marken, Varianten und/oder Packungsgrößen eines Artikels umfasst und dem Kunden in diesem Sinne eine tiefe Auswahl bietet. 
   

• die Anzahl der Stücke pro Artikel, die vorrätig gehalten werden. Je ge- ringer die Sortimentshöhe, desto größer die Gefahr von Fehlverkäufen und den daraus resultierenden Fehlmengenkosten; je größer die Sorti- mentshöhe, desto höher die Lagerhaltungskosten. 

• die Qualitätslagen eines Sortiments (einfach, mittel, gehoben). 

Der Handel hat auch die Aufgabe, durch entsprechende Marketingaktivi- täten neue Märkte zu erschließen. Mit „Erschließung eines neuen Marktes“ kann verschiedenes gemeint sein:

●  geografisch: eine Region oder ein Land wird als Markt erschlossen

●  produktspezifisch: mit einem bestimmten Produkt wird auf einem bereits bestehenden Markt ein neuer Teilmarkt erschlossen

●  kundenspezifisch: für bestimmte Produkte werden neue Zielgruppen erschlossen

Die Markterschließung bezieht sich dabei nicht nur auf die Absatz-, sondern auch auf die Beschaffungsmärkte. 

„Handel liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten (Handelswaren), von anderen Marktteilneh- mern beschaffen und an Dritte absetzen.“ 

Als Handel im funktionellen Sinn bezeichnet man eine Tätigkeit, die jeder ausüben kann, ob er nun dem Sektor Handel angehört oder nicht (z. B. Industriebetriebe, die Ersatzteile oder Pflegemittel zukaufen und sie un- verändert an ihre Kunden verkaufen). 

Dem gegenüber steht der Handel im institutionellen Sinne: die Instituti- onen, die ausschließlich oder überwiegend Handel betreiben, die Han- delsbetriebe nämlich. „In der amtlichen Statistik wird eine Unterneh- mung oder ein Betrieb dann dem Handel zugeordnet, wenn aus der Handelstätigkeit eine größere Wertschöpfung resultiert als aus einer zweiten oder aus mehreren sonstigen Tätigkeiten.“ 

Die dem institutionellen Handel zugehörigen Glieder dieser Kette be- zeichnet man als Handelsstufen, weil sie nacheinander durchlaufene Stufen darstellen, bis die Ware zu ihrem Ziel, dem Verbraucher, gelangt. 

Großhandel ist die wirtschaftliche Tätigkeit des Absatzes von Waren an Wiederverkäufer, an Weiterverarbeiter oder an Großverbraucher. 

• womit jede Großhandelstä- tigkeit – also jeder Handel mit Wiederverkäufern, Weiterverarbeitern oder Großverbrauchern – gemeint ist (auch der Verkauf an Firmen- kunden z. B. eines Schreibwarengeschäfts, das überwiegend Einzel- handel betreibt) 

• womit die Betriebe ge- meint sind, die ausschließlich oder überwiegend Handel mit Wiederverkäufern, Weiterverarbeitern oder Großverbrauchern betreiben. 

Einzelhandel ist die wirtschaftliche Tätigkeit des Absatzes von Waren an Letztverbraucher.