Handelsmarketing 1

Der Handel hat auch die Aufgabe, durch entsprechende Marketingaktivi- täten neue Märkte zu erschließen. Mit „Erschließung eines neuen Marktes“ kann verschiedenes gemeint sein:

●  geografisch: eine Region oder ein Land wird als Markt erschlossen

●  produktspezifisch: mit einem bestimmten Produkt wird auf einem bereits bestehenden Markt ein neuer Teilmarkt erschlossen

●  kundenspezifisch: für bestimmte Produkte werden neue Zielgruppen erschlossen

Die Markterschließung bezieht sich dabei nicht nur auf die Absatz-, sondern auch auf die Beschaffungsmärkte. 

„Handel liegt vor, wenn Marktteilnehmer Güter, die sie in der Regel nicht selbst be- oder verarbeiten (Handelswaren), von anderen Marktteilneh- mern beschaffen und an Dritte absetzen.“ 

Als Handel im funktionellen Sinn bezeichnet man eine Tätigkeit, die jeder ausüben kann, ob er nun dem Sektor Handel angehört oder nicht (z. B. Industriebetriebe, die Ersatzteile oder Pflegemittel zukaufen und sie un- verändert an ihre Kunden verkaufen). 

Dem gegenüber steht der Handel im institutionellen Sinne: die Instituti- onen, die ausschließlich oder überwiegend Handel betreiben, die Han- delsbetriebe nämlich. „In der amtlichen Statistik wird eine Unterneh- mung oder ein Betrieb dann dem Handel zugeordnet, wenn aus der Handelstätigkeit eine größere Wertschöpfung resultiert als aus einer zweiten oder aus mehreren sonstigen Tätigkeiten.“ 

Die dem institutionellen Handel zugehörigen Glieder dieser Kette be- zeichnet man als Handelsstufen, weil sie nacheinander durchlaufene Stufen darstellen, bis die Ware zu ihrem Ziel, dem Verbraucher, gelangt. 

Großhandel ist die wirtschaftliche Tätigkeit des Absatzes von Waren an Wiederverkäufer, an Weiterverarbeiter oder an Großverbraucher. 

• womit jede Großhandelstä- tigkeit – also jeder Handel mit Wiederverkäufern, Weiterverarbeitern oder Großverbrauchern – gemeint ist (auch der Verkauf an Firmen- kunden z. B. eines Schreibwarengeschäfts, das überwiegend Einzel- handel betreibt) 

• womit die Betriebe ge- meint sind, die ausschließlich oder überwiegend Handel mit Wiederverkäufern, Weiterverarbeitern oder Großverbrauchern betreiben. 

Einzelhandel ist die wirtschaftliche Tätigkeit des Absatzes von Waren an Letztverbraucher. 

• womit jede Einzelhandelstä- tigkeit gemeint ist (sowohl die der Einzelhandelsbetriebe wie auch z. B. der Privatverkauf im Großhandel), 

• womit die Einzelhandels- betriebe gemeint sind, deren Geschäftszweck ausschließlich oder überwiegend der Handel mit dem Letztverbraucher ist. 

• womit die Einzelhandels- betriebe gemeint sind, deren Geschäftszweck ausschließlich oder überwiegend der Handel mit dem Letztverbraucher ist. 

Handelsvermittlung ist die allgemeine, zusammenfassende Bezeichnung für Absatzhelfer, die im Auftrag eines (meist gewerblichen) Marktpartners Geschäftsbeziehungen zu Absatz- oder Beschaffungspartnern des Auftraggebers anbahnen, pflegen und fortentwickeln. 

•  Gründe sehr unterschiedlich; wird nach subjektiven Gründen, vor al- lem der subjektiv gesehenen Vorteilhaftigkeit vorgenommen

•  mögliche Gründe:

  • ❖  eigene Absatzorganisation des Herstellers

  • ❖  Förderung der Bindung an die Marke des Herstellers

  • ❖  Beliebtheit des Fabrikverkaufs

  • ❖  „Erotik des Schnäppchens“

  • ❖  Zentrallager versus Vorteilhaftigkeit des regionalen Bezugs 

• ❖  Entlastung der Absatzorganisation

• ❖  Minderung von Beschäftigungsschwankungen

• ❖  Verringerung des Lagerrisikos 

• ❖  Angebot eines breiten Sortiments

• ❖  Sicherung kurzfristiger Belieferung

• ❖  Kredithilfen

• ❖  Serviceangebote des Großhandels 

• ❖  Markteinführung und Pflege des Marktanteils

• ❖  Verkauf

• ❖  Absatz und Lagerung 

• ❖  Sortiment

• ❖  Verkauf, Kundenberatung

• ❖  Standort

• ●  Vergleich Handelsvermittlung mit eigener Absatzorganisation

• ●  Vergleich selbstständiger Handelsvertreter mit angestelltem Außendienstmitarbeiter 

Unter einer Betriebsform versteht man das Erscheinungsbild eines Han- delsbetriebes im Wettbewerbsumfeld seines Absatzmarktes, das durch den Einsatz seiner absatzpolitischen Instrumente entsteht. 

Fachgeschäfte bieten Waren bestimmter Branchen oder Bedarfsgruppen mit dazugehörigen Dienstleistungen und Beratung an. Ihr Sortiment kann am Stoff, dem Bedarf oder der Herkunft ausgerichtet sein. 

Warenhäuser sind klassische Vollsortimenter. Sie führen die verschiedensten Fachsortimente unter einem Dach und befinden sich fast aus- schließlich in Innenstadtlage, manchmal auch in Shopping Centern. Wa- renhäuser verfügen über eine Verkaufsfläche von mindestens 3.000 qm, die sich auf mehrere Etagen verteilt. 

Kaufhäuser sind größere Betriebe, die Waren aus zwei oder mehreren Branchen (außer Lebensmittel) anbieten. Am meisten verbreitet sind Kaufhäuser im Bereich Textilien und Bekleidung, aber auch z. B. als tech- nische Kaufhäuser oder als Buchkaufhäuser. 

Das Spezialgeschäft unterscheidet sich vom Fachgeschäft durch ein schmaleres, aber dafür tieferes Sortiment, das vor allem sehr speziellen Ansprüchen gerecht werden muss. Im Mittelpunkt steht neben der Ver- fügbarkeit eines tiefen Sortiments von Produktalternativen, Zubehörtei- len und Ersatzteilen das Gespräch zwischen Fachleuten, nämlich Profis und Freaks. Ambiente oder Events sind von sekundärer Bedeutung, wenn der Fachbezug stimmt. 

Convenience ist das englische Wort für Bequemlichkeit. Im Begriff „Convenience Store“ können die verschiedensten Formen der Bequem- lichkeit gemeint sein, z. B.:

• ●  die leichte Erreichbarkeit (zu Fuß oder – je nach Lage – mit öffentli- chen oder privaten Verkehrsmitteln) für die Kunden, sei es vom Pri- vathaushalt oder vom Betrieb aus

• ●  die günstigen Öffnungszeiten (gemessen an der Arbeits- und Frei- zeit)

• ●  das Sortiment, das z. T. auch aus fertigen oder halbfertigen Produk- ten besteht 

Fachmärkte bieten ein fachgeschäftsähnliches, breites, aber etwas fla- cheres Sortiment, üblicherweise in Selbstbedienung. Der Kunde hat je- doch auch die Möglichkeit, sich auf Wunsch qualifiziert beraten zu las- sen. Die Serviceleistungen orientieren sich an denen des Fachhandels. 

Verbrauchermärkte bieten auf weiträumiger Verkaufsfläche (mindestens 1.000 m2) überwiegend ein warenhausähnliches Sortiment, einschließlich Nahrungs- und Genussmitteln, weitgehend in Selbstbedienung an. Sie siedeln sich zumeist in Stadtrandlagen an und verfügen über ein großes Parkplatzangebot. 

Als ein mögliches Unterscheidungskriterium kann man anführen, dass SB-Warenhäuser noch etwas größer als Verbrauchermärkte sind und da- durch mehr Verkaufsfläche für Non-Food zur Verfügung haben. 

Supermärkte sind Einzelhandelsunternehmen, die vorwiegend in Selbst- bedienung auf einer Fläche von mindestens 400 m2 Nahrungs- und Ge- nussmittel einschließlich Frischwaren anbieten. Etwa 80% des Sortiments sind dem Food-Bereich zuzurechnen, die restlichen 20% setzen sich aus problemlosen Non-Food-Produkten zusammen. 

Eigentlich ist „Discounter“ keine Betriebsform wie die anderen hier be- handelten, sondern bezeichnet eine Gruppe von Betriebsformen, die das Discountprinzip als eine Marketingstrategie anwenden. Diese zielt dar- auf ab,

• ●  die größtmögliche Warenmenge, die der Verbraucher bereit ist abzu- nehmen,

• ●  mit dem Mindestservice, den er erwartet,

• ●  an Standorten, die der Konsument bevorzugt,

• ●  zu möglichst niedrigen Preisen anzubieten. 

Der Versandhandel ist dadurch gekennzeichnet, dass der Kunde nach Ka- talogen, Prospekten, Mustern, über Vertreter oder online Ware bestellt. Gemeinhin wird der Versandhandel dem Einzelhandel zugerechnet. Ein Versandhandel als Großhandel wäre aber ebenso denkbar und wurde so- gar schon in die Tat umgesetzt. 

Der Versandhandel ist dadurch gekennzeichnet, dass der Kunde nach Ka- talogen, Prospekten, Mustern, über Vertreter oder online Ware bestellt. Gemeinhin wird der Versandhandel dem Einzelhandel zugerechnet. Ein Versandhandel als Großhandel wäre aber ebenso denkbar und wurde so- gar schon in die Tat umgesetzt. 

Ein Shopping-Center oder Einkaufszentrum ist eine als Einheit geplante und verwaltete Agglomeration von Einzelhandelsgeschäften und sonsti- gen Dienstleistungsbetrieben. Zwischen den beteiligten Geschäften be- steht nicht nur eine räumliche Trennung, die beteiligten Unternehmen treten auch mit ihrer eigenen Identität auf, also ihrer Firma und ihrer ty- pischen Ladengestaltung nach außen. Im Gegensatz dazu erscheinen im Gemeinschaftswarenhaus die beteiligten Unternehmen wie Abteilungen des gemeinsamen Unternehmens. 

Im Factory Outlet stehen Waren aus eigener Produktion im Direktver- trieb zum Verkauf, die entweder Mängel aufweisen, aus geplatzten Aufträgen oder in Zeiten schwacher Kapazitätsauslastung aus Sonderpro- duktionen stammen. Sie werden in meist einfach ausgestatteten Ver- kaufsräumen im Fabrikgelände oder an fabriknahen oder verkehrsorientierten Standorten meist in Selbstbedienung angeboten. Bekannt ist vor allem der Werksverkauf namhafter Bekleidungshersteller wie Boss, Strenesse, Rosner oder René Lezard.