Dienstleistungsmanagement - Lektion 3 - Käuferverhalten & Marktforschung auf DL-Märkten

- systematische Erhebung, Analyse & Interpretation marktrelevanter Infos

- um Chancen & Risiken marktbezogener Managemententscheidungen auf DL-Märkten aufzuzeigen

1. Problemerkenntnis
2. Informationsbeschaffung
3. Informationsverarbeitung
4. Kaufentscheidung im engeren Sinne
5. Nachkaufbewertung

- 1.

- Kaufmotiv bzw. Bedürfnis

-> Bedürfnispyramide nach Marslow:

• körperliches Wohlbefinden
  • Sicherheit
    • soziale Zugehörigkeit
      • Wertschätzunh
        • Selbstverwirklichung
           

- 2.

- zur Konkretisierung & Alternativmöglichkeiten

- bisherige Erfahrungen, Qualitätsurteil anderer Personen, Produktinformationen des DL-Anbieters (zB. Website)

- Prinzipal-Agenten-Theorie

- 3.

- Heuristik zur Alternativbewertung auf Basis beschaffter Infos

- Schwerpunkte dabei Subjektiv: Preis-Qualität, Lage-Erreichbarkeit, Design

- 4.

- Kaufentscheidung mit Hinblick auf Bedürfnisbefriedigung

- Entscheidung schließt Kaufentscheidungsprozess im engeren Sinn ab

- z.B. Tischreservierung

- 4.

- Bewertung der Kaufentscheidung & der wahrgenommenen Qualität (alleine oder mit anderen)
--> auch online auf Bewertungsportalen & sozialen Netzwerken

- Pyramide der Nachkaufbewertung:

• Erwartung übertroffen: Stammkunde & Positiv-Multiplikator
  • Erwartung erfüllt: Indifferent - offen für Konkurrenz
    • Erwartung nicht erfüllt: Beschwerde, Wechsel und Negativ-Multiplikator
       

--> nach Umfang der Intensität von Informationssuche & -verarbeitung (also. 2 + 3.)

- Habitualisierte Kaufentscheidung

- Limitierte Kaufentscheidung

- Extensive Kaufentscheidung

- regelmäßige Kaufentscheidungen nicht (mehr) erklärungsbedürftiger DL

- Convenience Services

- Post, Internetsuche,...

- Grad der Komplexität der Entscheidung: gering

- DL-Produkte mit höherer Komplexität bzw. höherem Kaufrisiko

- Shopping Services

- Flugreis, Restaurantbesuch, Frisörbesuch

- bereits vorhandene Kauferfahrungen

- Grad der Komplexität der Entscheidung: mittel

- intensive Informationsbeschaffung und -verarbeitung

- Specialty Services

- Rechtsberatung, Immobilienberatung

- Grad der Komplexität der Entscheidung: hoch

--> nach Anzahl der an der Kaufentscheidung beteiligten Personen

- individuelle Kaufentscheidung

- kollektive Kaufentscheidung

- werden von Einzelpersonen getroffen

- d.h. Einzelperson durchläuft Entscheidungsprozess

- mehrere Personen (Gruppe) die am DL-Kauf & Konsum beteiligt sind

- Unterschiedliche Rollen: Informationsbeschaffer, Beeinflusser, Entscheider & Anwender

- In Unternehmen: Buying Center (organisatorische Einheit aus Geschäftsleitung, Projektleitung, Projektassistenz -> treffen zusammen optimale Entscheidung

- Erklärung und Voraussage von Kaufentscheidungen zu Dienstleistungsprodukten

= Basis für kundenorientierte Ausrichtung eines DL-UN

1. Intrapersonale Variablen
2. Interpersonale Variablen

- beziehen sich direkt auf Person, die Kaufentscheidung trifft.

1. Aktivierende Variablen: Bedürfnisse, Emotionen, Einstellungen
2. Kognitive Variablen: Erklärung von Prozessen der Informationssuche und -aufnahme
3. Personengegebene Variablen: kaufrelevante Werte, Risikoneigung, Involvement