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Dienstleistungsmanagement - Lektion 3 - Käuferverhalten & Marktforschung auf DL-Märkten

Dienstleistungsmanagement - Lektion 3 - Käuferverhalten & Marktforschung auf DL-Märkten

Dienstleistungsmanagement - Lektion 3 - Käuferverhalten & Marktforschung auf DL-Märkten

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Claudia Schmid
Lernen
Claudia Schmid
Diese Lernkarten behandeln auf Universitätsniveau die verschiedenen Aspekte des Käuferverhaltens und der Marktforschung im Dienstleistungsmanagement. Sie erläutern die komplexen Prozesse der kaufentscheidung, einschließlich der Rolle von intrapersonalen und interpersonalen Variablen, sowie die unterschiedlichen Formen der kaufentscheidung wie extensive, limitierte und habitualisierte Entscheidungen. Die Karteikarten beleuchten auch die Bedeutung der Nachkaufbewertung und die Rolle der Marktforschung bei der Analyse von Chancen und Risiken auf DL-Märkten. Ideal für Studierende der BWL, die ein tiefes Verständnis für die Dynamik des Käuferverhaltens und die strategische Ausrichtung von Dienstleistungsunternehmen erlangen möchten.
Karten
18
Lernende
3
Sprache
Deutsch
Kategorie
BWL
Stufe
Universität
Erstellt / Aktualisiert
07.06.2014 / 15.05.2019
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Lernkarten

Wozu MF auf DL-Märkten?

Damit Dienstleister verstehen welche produkt-, aber auch konsumspezifischen Faktoren den Kaufentscheidungsprozess & Bewertungsprozess bei Erwerb und Nutzung beeinflussen.

Was tut die DL-MF?

- systematische Erhebung, Analyse & Interpretation marktrelevanter Infos

- um Chancen & Risiken marktbezogener Managemententscheidungen auf DL-Märkten aufzuzeigen

Ablauf Kaufentscheidungsprozess

  1. Problemerkenntnis
  2. Informationsbeschaffung
  3. Informationsverarbeitung
  4. Kaufentscheidung im engeren Sinne
  5. Nachkaufbewertung

Einordung & Inhalt Problemerkenntnis

- 1.

- Kaufmotiv bzw. Bedürfnis

-> Bedürfnispyramide nach Marslow:

  • körperliches Wohlbefinden
    • Sicherheit
      • soziale Zugehörigkeit
        • Wertschätzunh
          • Selbstverwirklichung
             

Einordnung & Inhalt Informationsbeschaffung

- 2.

- zur Konkretisierung & Alternativmöglichkeiten

- bisherige Erfahrungen, Qualitätsurteil anderer Personen, Produktinformationen des DL-Anbieters (zB. Website)

- Prinzipal-Agenten-Theorie

Einordnung & Inhalt Informationsverarbeitung

- 3.

- Heuristik zur Alternativbewertung auf Basis beschaffter Infos

- Schwerpunkte dabei Subjektiv: Preis-Qualität, Lage-Erreichbarkeit, Design

Einordnung & Inhalt Kaufentscheidung im engeren Sinne

- 4.

- Kaufentscheidung mit Hinblick auf Bedürfnisbefriedigung

- Entscheidung schließt Kaufentscheidungsprozess im engeren Sinn ab

- z.B. Tischreservierung

Einordnung & Inhalt Nachkaufbewertung

- 4.

- Bewertung der Kaufentscheidung & der wahrgenommenen Qualität (alleine oder mit anderen)
--> auch online auf Bewertungsportalen & sozialen Netzwerken

- Pyramide der Nachkaufbewertung:

  • Erwartung übertroffen: Stammkunde & Positiv-Multiplikator
    • Erwartung erfüllt: Indifferent - offen für Konkurrenz
      • Erwartung nicht erfüllt: Beschwerde, Wechsel und Negativ-Multiplikator
         

Formen der Kaufentscheidung

--> nach Umfang der Intensität von Informationssuche & -verarbeitung (also. 2 + 3.)

- Habitualisierte Kaufentscheidung

- Limitierte Kaufentscheidung

- Extensive Kaufentscheidung

Inhalt Habitualisierte Kaufentscheidung

- regelmäßige Kaufentscheidungen nicht (mehr) erklärungsbedürftiger DL

- Convenience Services

- Post, Internetsuche,...

- Grad der Komplexität der Entscheidung: gering

Inhalt Limitierte Kaufentscheidung

- DL-Produkte mit höherer Komplexität bzw. höherem Kaufrisiko

- Shopping Services

- Flugreis, Restaurantbesuch, Frisörbesuch

- bereits vorhandene Kauferfahrungen

- Grad der Komplexität der Entscheidung: mittel

Inhalt Extensive Kaufentscheidung

- intensive Informationsbeschaffung und -verarbeitung

- Specialty Services

- Rechtsberatung, Immobilienberatung

- Grad der Komplexität der Entscheidung: hoch

Weitere Formen der Kaufentscheidung

--> nach Anzahl der an der Kaufentscheidung beteiligten Personen

- individuelle Kaufentscheidung

- kollektive Kaufentscheidung

Inhalt Individuelle Kaufentscheidung

- werden von Einzelpersonen getroffen

- d.h. Einzelperson durchläuft Entscheidungsprozess

Inhalt Kollektive Kaufentscheidung

- mehrere Personen (Gruppe) die am DL-Kauf & Konsum beteiligt sind

- Unterschiedliche Rollen: Informationsbeschaffer, Beeinflusser, Entscheider & Anwender

- In Unternehmen: Buying Center (organisatorische Einheit aus Geschäftsleitung, Projektleitung, Projektassistenz -> treffen zusammen optimale Entscheidung

Ziel der Kaufverhaltensforschung

- Erklärung und Voraussage von Kaufentscheidungen zu Dienstleistungsprodukten

= Basis für kundenorientierte Ausrichtung eines DL-UN

Verhaltenstheoretische Konzepte

  1. Intrapersonale Variablen
  2. Interpersonale Variablen

Inhalt Intrapersonale Variablen

- beziehen sich direkt auf Person, die Kaufentscheidung trifft.

  1. Aktivierende Variablen: Bedürfnisse, Emotionen, Einstellungen
  2. Kognitive Variablen: Erklärung von Prozessen der Informationssuche und -aufnahme
  3. Personengegebene Variablen: kaufrelevante Werte, Risikoneigung, Involvement

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