Corporate Publisher

Unternehmen stehen heute vor der Notwendigkeit, intensiv mit Kunden, Mitarbeitern und Partnern zu kommunizieren (–> I.4). Neben der Verlagspublizistik ist deshalb ein blühender Zweig der Unternehmenspublizistik (engl. Corporate Publishing) entstanden.

Die Produkte der Unternehmenspublizistik (engl. Relation Media) unterscheiden sich grundsätzlich nicht von denen der klassischen Publizistik. Der Begriff der Unternehmenspublizistik erstreckt sich dabei im weiteren Sinne auf alle von einem Unternehmen über mediale Kanäle vermittelte publizistische Inhalte mit dem Ziel „to generate content belonging to the company and make it generally known to the public“: Auch Begriffe wie Selbst Events. ) Trotz starker Konkurrenz seitens der in a genannten elektronischen Medien steht im Zentrum der Unternehmenspublizistik – also der Unternehmenspublizistik im engeren Sinne – bis heute die Kunden- oder Mitarbeiterzeitschrift.

CP-Studie: ARMAda (2000)

oKundenmagazine können den Publikumszeitschriften in Sachen Zielgruppenaffinität vielfach überlegen sein

CP-Studie: APA-Report (2003)

In England erstmals bestätigt, dass starke Wirkung von Kundemagazinen in der Kundenbindung sowohl im Consumer-Segment wie auch im Business-to-Business besteht.

oKundenmagazine werden gelesen

oKundenmagazine beeinflussen das Firmen-Image

oKundenmagazine ändern das Kaufverhalten

Studie: Uni Zürich (2003)

oTrend 1: wachsende Spezialisierung auf Zielgruppen-Segment

oTrend 2: Eigene Abteilungen «corporate Publishing» entstehen.

CP-Studien: CP Standard (seit 2003)

oBelegt Wirkungsweise einzelner Kundenmagazine, daher schwerlich generelle Marktaussagen, weil jeweils nur ein Magazin untersucht wurde.

CP-Studie: Kundenzeitschriften – eine Erfolgsstory (2004)

oUnternehmen, das KZ herausgibt, ist zufrieden damit.

oUnternehmen sind überzeugt von eigenem Blatt und weisen dem hohen Stellenwert zu.

oetc.

Unterschiede, KZ sind = periodisch erscheinende Printmedien, richten sich an potenzielle oder tatsächliche Kunden.

(Einzige Gemeinsamkeit – sonst ebenso vielfältig wie Publikations- und Fachzeitschriften).

Generell unterscheiden auch durch Status als Auftragskommunikationen, KZ dienen der Selbstdarstellung der Hrsg. Bzw. Auftragsgeber.

- ursprüngl. kostenlose Verteilung per Auslage oder Direktversand (heute nicht mehr, weil auch Presse wie. Z.B. 20min. gratis – heute KZ kostenlos und verkauft)

Kundenzeitschriften

•decken inhaltlich alle Themenfelder ab

•gibt branchenbezogene und Verlagsherausgegebene (bspw. Apotheke Umschau)

•bieten Möglichkeit, wirtschaftliche Ziele und Handeln jenseits marktlicher und rechtlicher Verpflichtungen zu legitimieren und gesellschaftspolitisch Engagement von Unternehmen darzustellen.

•für Unternehmen Möglichkeit zu kommunizieren etc.

Fach- und Publikumszeitschriften

Funktion der Fremddarstellung kollektiv relevanter Infos

Kundenzeitschriften sind in gekonnter journalistischer Aufmachung, Optik und Themenmischung kaum zu unterscheiden von unabhängigen Zeitschriften. Der Boom bei den Kundenmagazinen verändert Wettbewerb Situation:

•Abo-Qualität der Kundemagazine setzten unabhängige Publikums- und Fachzeitschriften unter Konkurrenzdruck – Investition liegt bei Unternehmen und Verbänden.

•Kundezeitschrift ermöglicht positives Image und Marke rüber zu bringen (bspw. Mercedes oder Porsche Zeitschrift)

•Anzeigen können in KZ direkt mit redaktioneller Berichterstattung verknüpft werden.

Entscheidender Unterschied der Publikums- und Fachzeitschriften gegenüber KZ besteht darin, weitgehend frei von Marketing-Interessen thematisieren, berichten und recherchieren können.

Bislang wird kein Geld mit Kundenzeitschriften gemacht. Sind i.d.R. nicht kostenpflichtig.

Begann mit Durchbruch des Privatfernsehens. Wuchs zusammen, was ursprünglich nicht zusammengehörte. Schlecht finanzierte Radiostationen und TV-Sender griffen nach redaktionell gestalteten Beiträgen und Videoproduzenten und verkauften sich als Spezialisten für sendefertige Entwicklungen marktorientierter Präsentationsformen. Funke sprang auch auf Printmedien über. Anstatt Einzelkämpfer bilden sich Teams aus Text, Bild- und Layoutexperten, die umrahmt von Marketing-Staff ein product managen. Statt Inhalt fortan Image gerettet. Statt Informationen gab es Infotainment.

Medien lernten vom Marketing und umgekehrt. Gravitationskräfte in der vernetzten, multimedialen Informationsgesellschaft begannen zu wirken.

Grund für Engagement haupts. Wirtschaftliches Interesse:

Marketing ohne Streuverlust (Kundenbindung)

Bessere Information, an die Öffentichkeit gehen etc

CP boomt und Qualität der Objekte wird von Tag zu Tag besser.

CP für: Kundenbindung, Akquisition oder Markenpflege. etc

Perspektive - empirische Wirkungsebenen/Ziele

Gesellschaftsorientiert - journalistische Ziele

organisationsorientiert - Kommunikationsziele

marketingorientiertMarketingziele

Aus diesen Zusammenhängen ergibt sich folgendes Fazit:

•Die Unternehmenspublizistik ist eine Disziplin der Unternehmenskommunikation.

•Innerhalb der Unternehmenskommunikation steht die Unternehmenspublizistik den PR nahe.

•Die empirisch gewonnenen Wirkungsebenen bzw. Branchenziele gemäss I.3 halten auch einer theoretischen Überprüfung stand.

siehe auch Grafik!

Wie:

Kommunikations- und publizistikwissenchaftliche Studien zu Kundenzeitschriften sind noch spärlich vorhanden, obwohl Menge und Aufl. der KZ stetig wächst.

Zunehmend Ratgeber und praxisorientierte Leitlinien

Fallanalysen, die sich Themen widmen

vorhandene Forschungsansätze

Herausgeberbefragungen

Studienarbeiten

Rezipient orientierte Studien (Bsp. regelm. Befragung)

Mehrheitlich aus Marktforschung und daher auftragsorientiert und nicht öffentlich zugänglich

Feld der KZ einzugrenzen schwierig weil Heterogenität und mediale Sonderstellung.

KZ kann nicht als alleiniges Marketingsinstrument oder journ. Sonderform angesehen werden, mehr ein umfassendes Verständnis der Unternehmenskommunikation, dass theoretisch hergeleitet wird.

Was:

Zielgruppen (Bezugsgruppen, Teilöffentlichkeit, Stakeholder –was heissen diese Begriffe – kann auch erforscht werden)

Ziele der Kundenzeitschriften

Herausgeber und ihre Strategien

Kundenzeitschrift als Outsourcingprodukt

Inhalt

Hauptfunktionen: Bereiche der image- und leistungsbezogenen Kommunikation sowie Beziehungsaufrechterhaltung als verbindendes Element zw. Beiden.

- Themenwahl, Gestalterische Kriterien (Bildmaterial etc.), Journalistische Merkmale, Leser und Kundenbindung und Verkaufsförderung etc.

PR:Legitimation, Imagegestaltung

Marketing:absatzfördernde Aufgabe

Journalistische:Unternehmenskommunikation

Journalistische Ziele:

1. Erhöhung der Glaubwürdigkeit

2. Vermitteln von Information mit Nutzwert

Kommunikationsziele:

3. Aufbau und Pflege des Unternehmensimages

4. Stärkung der Zielgruppenbindung

4 publizistische Kernfähigkeiten sind:

-Relevanz: relevante Inhalte attraktiv präsentieren

-Uniqueness: einzigartige Aussagen formulieren

-Adäquanz: auf Leser zugeschnitten Kommunizieren

-Perspektive: den Leser einen Gewinn ermöglichen

- Journalistische Ziele nicht im Vordergrund. Mehr Kommunikationsziele.

- Nur mit diesen ist es möglich:

oU. als extrovertierte Organisation zu schildern

oU als lebendige Einheit und als Wissensspeicher zu präsentieren

oU.publik. zum Begegnungsort und Erlebnismedium zu machen

oLeser zum Mitwisser zu machen und Dialog zu führen

oLeser einen Gewinn ermöglichen und ihn damit effizient ans U. zu binden.

- Journalistisches

Journalistische Ziele:

1. Erhöhung der Glaubwürdigkeit

2. Vermitteln von Information mit Nutzwert

Kommunikationsziele:

3. Aufbau und Pflege des Unternehmensimages

4. Stärkung der Zielgruppenbindung

4 publizistische Kernfähigkeiten sind:

-Relevanz: relevante Inhalte attraktiv präsentieren

-Uniqueness: einzigartige Aussagen formulieren

-Adäquanz: auf Leser zugeschnitten Kommunizieren

-Perspektive: den Leser einen Gewinn ermöglichen

- Journalistische Ziele nicht im Vordergrund. Mehr Kommunikationsziele.

- Nur mit diesen ist es möglich:

oU. als extrovertierte Organisation zu schildern

oU als lebendige Einheit und als Wissensspeicher zu präsentieren

oU.publik. zum Begegnungsort und Erlebnismedium zu machen

oLeser zum Mitwisser zu machen und Dialog zu führen

oLeser einen Gewinn ermöglichen und ihn damit effizient ans U. zu binden.

- Journalistisches