Corporate Publisher
CAS Corporate Publisher
CAS Corporate Publisher
Kartei Details
Karten | 11 |
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Sprache | Deutsch |
Kategorie | Marketing |
Stufe | Grundschule |
Erstellt / Aktualisiert | 09.07.2012 / 09.07.2012 |
Lizenzierung | Kein Urheberrechtsschutz (CC0) |
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Aus welchen Motiven wurden im 17./18. Jahrhundert die ersten Zeitungen begründet?
17. Jahrhundert:wurden Zeitungen gegründet, um in erster Linie Anzeigen und nicht redaktionelle Inhalte zu verbreiten.
18. Jahrhundert:investierten Buchhändler in Zeitungsgründungen, weil sie Plattformen für Ankündigungen brauchten.
1826:Ein Arbeitsmarkt für Journalisten entstand erst mit der Bildung einer bürgerlichen Mittelschicht – erste hauptberufliche Journis eingestellt.
1830:Erst mit der Aufklärung und der Heraufkunft eines nachrichtenhungrigen, kaufmännischen interessierten Bürgertums erreichten redaktionelle Inhalte meistenorts die Bedeutung des Anzeigeteils.
Unternehmen stehen heute vor der Notwendigkeit, intensiv mit Kunden, Mitarbeitern und Partnern zu kommunizieren (–> I.4). Neben der Verlagspublizistik ist deshalb ein blühender Zweig der Unternehmenspublizistik (engl. Corporate Publishing) entstanden.
Die Produkte der Unternehmenspublizistik (engl. Relation Media) unterscheiden sich grundsätzlich nicht von denen der klassischen Publizistik. Der Begriff der Unternehmenspublizistik erstreckt sich dabei im weiteren Sinne auf alle von einem Unternehmen über mediale Kanäle vermittelte publizistische Inhalte mit dem Ziel „to generate content belonging to the company and make it generally known to the public“: Auch Begriffe wie Selbst Events. ) Trotz starker Konkurrenz seitens der in a genannten elektronischen Medien steht im Zentrum der Unternehmenspublizistik – also der Unternehmenspublizistik im engeren Sinne – bis heute die Kunden- oder Mitarbeiterzeitschrift.
Nennen Sie die wichtigsten CP-Studien und die daraus resultierenden Erkenntnisse.
CP-Studie: ARMAda (2000)
oKundenmagazine können den Publikumszeitschriften in Sachen Zielgruppenaffinität vielfach überlegen sein
CP-Studie: APA-Report (2003)
In England erstmals bestätigt, dass starke Wirkung von Kundemagazinen in der Kundenbindung sowohl im Consumer-Segment wie auch im Business-to-Business besteht.
oKundenmagazine werden gelesen
oKundenmagazine beeinflussen das Firmen-Image
oKundenmagazine ändern das Kaufverhalten
Studie: Uni Zürich (2003)
oTrend 1: wachsende Spezialisierung auf Zielgruppen-Segment
oTrend 2: Eigene Abteilungen «corporate Publishing» entstehen.
CP-Studien: CP Standard (seit 2003)
oBelegt Wirkungsweise einzelner Kundenmagazine, daher schwerlich generelle Marktaussagen, weil jeweils nur ein Magazin untersucht wurde.
CP-Studie: Kundenzeitschriften – eine Erfolgsstory (2004)
oUnternehmen, das KZ herausgibt, ist zufrieden damit.
oUnternehmen sind überzeugt von eigenem Blatt und weisen dem hohen Stellenwert zu.
oetc.
Welche Merkmale weisen Kundenzeitschriften als klassische CP-Produkte auf und wodurch unterscheiden sie sich von Publikums- und Fachzeitschriften?
Unterschiede, KZ sind = periodisch erscheinende Printmedien, richten sich an potenzielle oder tatsächliche Kunden.
(Einzige Gemeinsamkeit – sonst ebenso vielfältig wie Publikations- und Fachzeitschriften).
Generell unterscheiden auch durch Status als Auftragskommunikationen, KZ dienen der Selbstdarstellung der Hrsg. Bzw. Auftragsgeber.
- ursprüngl. kostenlose Verteilung per Auslage oder Direktversand (heute nicht mehr, weil auch Presse wie. Z.B. 20min. gratis – heute KZ kostenlos und verkauft)
Kundenzeitschriften
•decken inhaltlich alle Themenfelder ab
•gibt branchenbezogene und Verlagsherausgegebene (bspw. Apotheke Umschau)
•bieten Möglichkeit, wirtschaftliche Ziele und Handeln jenseits marktlicher und rechtlicher Verpflichtungen zu legitimieren und gesellschaftspolitisch Engagement von Unternehmen darzustellen.
•für Unternehmen Möglichkeit zu kommunizieren etc.
Fach- und Publikumszeitschriften
Funktion der Fremddarstellung kollektiv relevanter Infos
Welche Bedenken wurden Ende der 90er Jahre gegenüber CP-Produkten geäußert?
Kundenzeitschriften sind in gekonnter journalistischer Aufmachung, Optik und Themenmischung kaum zu unterscheiden von unabhängigen Zeitschriften. Der Boom bei den Kundenmagazinen verändert Wettbewerb Situation:
•Abo-Qualität der Kundemagazine setzten unabhängige Publikums- und Fachzeitschriften unter Konkurrenzdruck – Investition liegt bei Unternehmen und Verbänden.
•Kundezeitschrift ermöglicht positives Image und Marke rüber zu bringen (bspw. Mercedes oder Porsche Zeitschrift)
•Anzeigen können in KZ direkt mit redaktioneller Berichterstattung verknüpft werden.
Entscheidender Unterschied der Publikums- und Fachzeitschriften gegenüber KZ besteht darin, weitgehend frei von Marketing-Interessen thematisieren, berichten und recherchieren können.
Bislang wird kein Geld mit Kundenzeitschriften gemacht. Sind i.d.R. nicht kostenpflichtig.
Wieso verspüren Unternehmen gegen Ende der 90er Jahre vermehrt den Wunsch nach eigenen Medien?
Begann mit Durchbruch des Privatfernsehens. Wuchs zusammen, was ursprünglich nicht zusammengehörte. Schlecht finanzierte Radiostationen und TV-Sender griffen nach redaktionell gestalteten Beiträgen und Videoproduzenten und verkauften sich als Spezialisten für sendefertige Entwicklungen marktorientierter Präsentationsformen. Funke sprang auch auf Printmedien über. Anstatt Einzelkämpfer bilden sich Teams aus Text, Bild- und Layoutexperten, die umrahmt von Marketing-Staff ein product managen. Statt Inhalt fortan Image gerettet. Statt Informationen gab es Infotainment.
Medien lernten vom Marketing und umgekehrt. Gravitationskräfte in der vernetzten, multimedialen Informationsgesellschaft begannen zu wirken.
Grund für Engagement haupts. Wirtschaftliches Interesse:
Marketing ohne Streuverlust (Kundenbindung)
Bessere Information, an die Öffentichkeit gehen etc
CP boomt und Qualität der Objekte wird von Tag zu Tag besser.
CP für: Kundenbindung, Akquisition oder Markenpflege. etc
Wie ist CP innerhalb der Unternehmenskommunikation anzusiedeln?
Perspektive - empirische Wirkungsebenen/Ziele
Gesellschaftsorientiert - journalistische Ziele
organisationsorientiert - Kommunikationsziele
marketingorientiertMarketingziele
Aus diesen Zusammenhängen ergibt sich folgendes Fazit:
•Die Unternehmenspublizistik ist eine Disziplin der Unternehmenskommunikation.
•Innerhalb der Unternehmenskommunikation steht die Unternehmenspublizistik den PR nahe.
•Die empirisch gewonnenen Wirkungsebenen bzw. Branchenziele gemäss I.3 halten auch einer theoretischen Überprüfung stand.
siehe auch Grafik!
Was lässt sich an Kundenzeitschriften – und generell an CP-Produkten – erforschen?
Wie:
Kommunikations- und publizistikwissenchaftliche Studien zu Kundenzeitschriften sind noch spärlich vorhanden, obwohl Menge und Aufl. der KZ stetig wächst.
Zunehmend Ratgeber und praxisorientierte Leitlinien
Fallanalysen, die sich Themen widmen
vorhandene Forschungsansätze
Herausgeberbefragungen
Studienarbeiten
Rezipient orientierte Studien (Bsp. regelm. Befragung)
Mehrheitlich aus Marktforschung und daher auftragsorientiert und nicht öffentlich zugänglich
Feld der KZ einzugrenzen schwierig weil Heterogenität und mediale Sonderstellung.
KZ kann nicht als alleiniges Marketingsinstrument oder journ. Sonderform angesehen werden, mehr ein umfassendes Verständnis der Unternehmenskommunikation, dass theoretisch hergeleitet wird.
Was:
Zielgruppen (Bezugsgruppen, Teilöffentlichkeit, Stakeholder –was heissen diese Begriffe – kann auch erforscht werden)
Ziele der Kundenzeitschriften
Herausgeber und ihre Strategien
Kundenzeitschrift als Outsourcingprodukt
Inhalt