BWL II Vertiefung IUBH

Die Absatzkanäle umfassen alle wirtschaftlichen, rechtlichen und sozialen Beziehungen aller am Distributionsprozess beteiligten Personen und Institutionen. In der Regel nutzen die Unternehmen ein sogenanntes Multi-Channel-System, das heißt sie nutzen sowohl ein direktes als auch ein indirektes Vertriebssystem über Absatzmittler. Beim direkten Vertrieb sind keine Absatzmittler in den Vertrieb der Produkte eingebunden und der Absatz erfolgt über den
zentralen Vertrieb und den eigenen Versandhandel des Unternehmens. Beim indirekten Vertrieb
hingegen werden ein oder mehrere Absatzmittler zwischen den Hersteller und den Endkunden
geschaltet. Dabei unterscheidet man zwischen einem einstufigen und einem mehrstufigen indirekten Vertrieb. Beim einstufigen System findet der Absatz nur über einen Absatzmittler statt, während beim mehrstufigen System mehrere Absatzmittler eingebunden sind (zum Beispiel Großhandel, Einzelhandel).

Der Marketing-Mix bezeichnet die absatzpolitischen Instrumente der Produktpolitik, Preispolitik,
Kommunikationspolitik und Distributionspolitik

Die Ermittlung des Verkaufspreises kann mit Hilfe eines der nachfolgenden Verfahren erfolgen:
Bei der kostenorientierten Preisbestimmung werden die zugrunde gelegten Selbstkosten ermittelt
und anschließend ein bestimmter Prozentsatz für den Gewinn aufgeschlagen. Erfolgt der Absatz
über Absatzmittler (Händler), so erhöht sich der Preis um die sogenannte Handelsspanne. Das
Kostenprinzip ist ein sehr einfaches und in der Praxis weitverbreitetes Verfahren zur Bestimmung
des Verkaufspreises. Ein weiteres Verfahren ist das sogenannte Wertprinzip, wonach die erwartete Nachfragesituation den Preis bestimmt. So kann bei einer starken Nachfrage ein höherer Preis am Markt verlangt werden als bei einer niedrigen Nachfrage. Das Problem der nachfrageorientierten Preisbestimmung liegt darin, dass die Kosten- und Wettbewerbssituation nur indirekt berücksichtigt wird. Im Gegensatz dazu erfolgt die konkurrenz- und branchenorientierte Preisbestimmung auf Basis der am Markt üblichen Branchenpreise. Die nutzenorientierte Preisbestimmung orientiert sich an den Konsumenten und deren individuellen Bedürfnissen. Insofern spielt der mit einem Produkt verbundene Nutzen für die Kaufentscheidung eine
wichtige Rolle. Bietet ein Unternehmen ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis (product value),
so erzielt es gegenüber dem Wettbewerb einen Vorteil, da es einen höheren Kundennutzen bietet.Diese Methode liefert eine Möglichkeit zur Bestimmung des annähernd optimalen Produktpreises, ist aber aufgrund der Bestimmung der einzelnen Teilnutzen eines Produkts und deren monetärer Bewertung sehr aufwendig

-Festlegung als Prozentsatz des Umsatzerlöses (Percentage-of-sales method)
-Anpassung an die Budgets der Konkurrenz (Competitive-parity method)
-Anpassung an die Gesamtsituation des Unternehmens: lediglich die verbleibende Liquidität
kann dann zu Werbezwecken genutzt werden (All-you-can-afford method

Wie wir erfahren haben, ist der Gegenstand des Marketings die Planung und Durchführung von Aktivitäten, die unmittelbar oder mittelbar dazu dienen, dass Gruppen oder Individuen die Produkte von Unternehmen kaufen oder deren Anliegen unterstützen. Mit Hilfe von Marktanalysen werden bestehende und potenzielle Marktteilnehmer
analysiert und Prognosen darüber angestellt, wie sich mit welchen Marketingmaßnahmen welche Absatzergebnisse erzielen lassen. Mithilfe der
Marktsegmentierung wird der Gesamtmarkt dann mittels demografischer, psychografischer und verhaltensbezogener Kriterien in homogene Marktsegmente unterteilt. Anschließend legt der Marketing-Mix fest, in welchen Marktsegmenten welche Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik verfolgt wird. Mithilfe der Produktpolitik wird die marktgerechte Produktgestaltung im jeweiligen Marktsegment
vorgenommen. Die Preispolitik umfasst alle Maßnahmen zur Bestimmung der zu zahlenden Entgelte für das jeweilige Produkt. Gegenstand der Kommunikationspolitik wiederum ist es, mögliche und aktuelle Kunden eines Unternehmens sowie der
Öffentlichkeit ein den Unternehmenszielen entsprechendes Bild von den Produkten des Unternehmens und dem Unternehmen selbst zu vermitteln. Schließlich umfasst die Distributionspolitik alle Maßnahmen und Entscheidungen, die notwendig sind, um die Produkte vom Hersteller zum Endkunden zu bringen.

Bei der Sekundärforschung werden stets auf vorhandene Informationen zurückgegriffen. Während bei der Primärforschung die Marktinformationen durch das Unternehmen selbst oder durch ein von ihm beauftragtes Dienstleistungsunternehmen erhoben werden

Primäre Aktivitäten: Eingangslogistik, Produktion, Marketing & Sales, Ausgangslogistik, After Sales Service

Sekundäre Aktivitäten: Beschaffung, Technologieentwicklung, Personalwirtschaft, Unternehmensinfrastruktur

Beim Wertkettenmodell handelt es sich um ein analytisches Instrument, mit dem sämtliche Prozesse eines Unternehmens hinsichtlich ihres Einflusses auf die Gewinnspanne untersucht werden können. Nach diesem Modell lässt sich die Gewinnspanne vergrößern, wenn Unternehmen strategisch relevante Aktivitäten zu niedrigeren Kosten als der Wettbewerb erbringen oder sich in strategisch relevanten Aktivitäten von ihren Wettbewerbern unterscheiden . Durch eine systematische Analyse aller Aktivitäten lassen sich somit Ansatzpunkte für eine Kostensenkungsstrategie und/oder für Differenzierungsstrategien finden. Die Wertkette eines Unternehmens unterscheidet sich aufgrund seiner jeweiligen Geschichte, seiner Strategien und Unternehmenserfolge maßgeblich von der Wertkette der Wettbewerber. Daraus ergeben sich mögliche Wettbewerbsvorteile. Um diese Wettbewerbsvorteile
zu ermitteln, müssen zunächst die Wertkette und ihre Bestandteile beschrieben werden

In jedem Unternehmen werden verschiedene Prozesse und Tätigkeiten in einer bestimmten
Reihenfolge durchgeführt, um ein Produkt bzw. eine Leistung zu entwerfen, herzustellen, zu vermarkten, zu vertreiben, auszuliefern und zu betreuen. Die Wertkette zeigt den Gesamtwert an, der sich aus den Wertaktivitäten und der Gewinnspanne ergibt. All diese verschiedenen Prozesse undTätigkeiten können in einer sogenannten Wertkette dargestellt werden. Die für die Entwicklung einer Wertkette relevanten Ebenen bilden die Unternehmenstätigkeit ab. Zwar können
Unternehmen der gleichen Branche ähnliche Wertketten haben, doch die Wertketten der einzelnen
Wettbewerber unterscheiden sich häufig. Unterschiede in den Konkurrentenwertketten
sind häufig die Ursache für Wettbewerbsvorteile in einer Schlüsselrolle.

Unter Wertaktivitäten verstehen wir „die physisch und technologisch unterscheidbaren, von einem Unternehmen ausgeführten Aktivitäten“

Die Gewinnspanne ist dabei die Differenz zwischen dem Gesamtwert des Produkts und der Summe der Kosten, die für die Ausführung der Wertaktivitäten entstanden s

primäre und in unterstützende sekundäre Aktivitäten.

Primäre Aktivitäten beziehen sich dabei auf die physische Herstellung des Produkts sowie dessen Verkauf und Distribution an den Abnehmer sowie den Kundendienst.

Eingangslogistik, Produktion, Marketing und Vertrieb, Ausgangslogistik und Kundendienst

Die sekundären Aktivitäten wiederum unterstützen die primären Aktivitäten der Güterherstellung durch die Bereitstellung von Leistungen aus den Bereichen der Beschaffung, der Technologieentwicklung, der Personalwirtschaft und der gesamten Infrastruktur des
Unternehmens, die notwendig sind, um den Güterherstellungsprozess aufrechtzuerhalten. Während die Bereiche Beschaffung, Technologieentwicklung und Personalwirtschaft einzelne primäre Aktivitäten unterstützen können, steht die Unternehmensinfrastruktur nicht mit
bestimmten einzelnen primären Aktivitäten in Verbindung, sondern unterstützt die gesamte
Kette

Produkte entstehen durch zahlreiche ineinander verzahnte und sich gegenseitig bedingende
Tätigkeiten. Diesen Ablauf bezeichnen wir als Wertschöpfungsprozess

Mehrwert entsteht somit durch die Be- und Verarbeitung
von Produkten.

Hierzu zählen alle Tätigkeiten im Zusammenhang mit dem Wareneingang (Empfang), der Lagerung (Lagerhaltung, Bestandskontrolle) und Distribution (Materialtransport im Betrieb) von Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen der Produktion.

Hierzu gehören alle Tätigkeiten, die zur Herstellung des Produkts bzw. der Leistung notwendig sind. Dazu gehören zum Beispiel die maschinelle Bearbeitung der Rohstoffe zur Herstellung des Produkts, die Montage, die Verpackung des Produkts, aber auch die
Instandhaltung der Anlagen und Prüfverfahren des Betriebs.