BWL II - Strategisches Management

Idee: Die Unternehmung ist eine "Ansammlung" von Wertschöpfungsaktivitäten

- Jede Aktivität kann zur Wertschätzung B beitragen, welche die Konsumenten dem Produkt entgegenbringen

- Jede Aktivität kann zu den Kosten beitragen, welche das Unternehmen in Kauft nimmt, um B herzustellen

Wichtig:

- Primäre Aktivitäten: Eingangslogistik, Operationen, Marketing & Vertrieb, Ausgangslogistik, Kundendienst

- Unterstützungsaktivitäten: Unternehmensinfrastruktur, Personalwirtschaft, Technologieentwicklung, Beschaffung

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wenn sich Unternehmen voneinander unterscheiden und diese Unterschiede dauerhaft sind

Die Unterschiede zwischen den Unternehmen und die daraus resultierenden Wettbewerbsvorteile basieren auf Resources und Capabilities

Unternehmensspezifische Vermögensgegenstände

- z.B. unternehmensspezifisches Know-how der Mitarbeiter

Fähigkeiten, Resources in überlegener Weise zu nutzen (d.h. Aktivitäten, die ein Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz besoders gut ausführt)

Capabilities sind

- über mehrere Produkte und/oder Märkte hinweg wertvoll

- in organisationale Routinen eingebettet

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Gesetzliche Beschränkungen

Positive Nachfrageexternalität:

- Die Tatsache, dass auch andere ein bestimmtes Produkt besitzen/benutzen, generiert einen Zusatznutzen.

- FB, Whatsapp

Positive NE ist ein Early-Mover-Advantage!

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• Es geht um die Aufdeckung von Brancheneffekten
• Analyse der Attraktivität/Profitabilität  mit Hilfe sogenannter "Industry analysis frameworks"

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• Wettbewerb/Rivalität erfolgt über Preise
• Preise werden gesenkt, wenn damit MA gewonnen werden können
• Gewinnformel:
  • G = pQ - kQ (Q=Menge)
  • G = (p-k)Q
• Preissenkunen sind solange möglich, bis p=k
• Notwendigkeit, den Preis bis auf die Kosten zu senken
  • Branche ist dann aber unattraktiv

• Preisangriff trifft viele Konkurrenten und stiehlt jedem nur einen geringen Marktanteil
• Preisangreifer erwartet keine heftigen Reaktionen
  • Preisangriff lohnt!
• Weil alle so denken, finden viele kleine Preisangriffe statt
  • Steigen die Preise wieder über die Kosten, führen neue Preiangriffe dazu, dass sie wieder sinken

• Konjukturzyklus
• Marktlebenszyklus
• Anbieten mit den höchsten Preisen verlieren zuerst Marktanteile
• Nur drastische Preissenkunden könnnen ein Unternehmen vor der Verdrängung schützen

• Grössenvorteile (Economies of Scale)
• Verbundvorteile (Economies of Scope)
• Erfahrungskurveneffekte
• - Anbieter mit Kostenvorteile haben grössere Preissenkungsspielräume
  • Ausnutzung dieser Spielräume, d.h. Preise unterhalb der Kosten von der Konkurrenz, führen zu Grossen Anteilsgewinnen, weil Konkurrenz verdrängt wird.

• Überkapazitäten (ungenutzte Kapazitäten) verursachen Fixkosten
• Anbieter mit Überkapazitäten nimmt Aufträge auch unter Vollkosten an
• Solange die VK gedeckt sind, erwirtschaften jede zusätzlich verkaufte Einheit einen Beitrag zur Deckung der FK
• Überkapazitäten bieten Anreize und Möglichkeiten, MA durch kurzfristige Preissenkungen zu stehelen

• Wichtig ist hier die Wahrneumg des Produktes durch den Konsumenten
• Erscheinen alle Angebot gleich, bleibt nur der Preis zur Unterscheidung
• Preis ist das einzige Instrument, Konsumenten zum Kauf zu bewegen und MA zu gewinnen

Ursache 1: "lumpiness of orders"

• Beim Schiff-, Flugzeug- oder Anlagebau
• Konkurrenz kann erst beim nächsten Grossauftrag auf Preissenkungen reagieren
  • Preissenkungen sind attraktiv, weil sie erst später bestraft werden!

Ursache 2: privat verhandelbare Preise

• Preise werden nicht öffentlich ausgezeichnet (wie z.B. bei Tankstellen)
• Versteckte Preissenkungen über Extras oder Dreingaben
• Konkurrenz kann Preissenkungen nur schwer beobachten
  • Preissenkungen sind attraktiv, weil sie gar nicht oder erst spät bestraft werden!

Ursache: Branchenspezifische Investitionen, die den Austritt aus der Branche für das Unternehmen mit hohen Kosten belasten

Übersteigen die Kosten eines Austritts die Kosten eines Preiskampfes (Verluste aufgrund nicht kostendeckender Preise), stellen sich die Unt. besser, wenn sie sich verteidigen (Preise ebenfalls senken)

• Je höher die Gefahr durch Neueintritte, desto unattraktiver ist eine Branche
• Neueintritte stehlen Marktanteile
  • Nachfrage muss mit zusätzlichen Anbietern geteilt werden
• Neueintritte reduzieren die Konzentration in einer Branche
  • Preiswettbewerb verstärkt sich

• Skaleneffekte
• Unternehmen, die nicht mit der kostenoptimalen Betriebsgrösse (GK=DK) operieren, haben Kostennachteile
• Ein Newcomer muss sofort einen hohen Marktanteil erzielen
• Andernfalls haben die Etablierten Kostenvorteile, die es ihnen erlauben, den Newcomer wieder aus dem Markt zu drängen

Nicht bei allen Gütern ist es Nachfragern möglich, die Eigenschaften vor dem Kauf zutreffend zu beurteilen