BWL II - Strategisches Management

• Grössenvorteile (Economies of Scale)
• Verbundvorteile (Economies of Scope)
• Erfahrungskurveneffekte
• - Anbieter mit Kostenvorteile haben grössere Preissenkungsspielräume
  • Ausnutzung dieser Spielräume, d.h. Preise unterhalb der Kosten von der Konkurrenz, führen zu Grossen Anteilsgewinnen, weil Konkurrenz verdrängt wird.

• Überkapazitäten (ungenutzte Kapazitäten) verursachen Fixkosten
• Anbieter mit Überkapazitäten nimmt Aufträge auch unter Vollkosten an
• Solange die VK gedeckt sind, erwirtschaften jede zusätzlich verkaufte Einheit einen Beitrag zur Deckung der FK
• Überkapazitäten bieten Anreize und Möglichkeiten, MA durch kurzfristige Preissenkungen zu stehelen

• Wichtig ist hier die Wahrneumg des Produktes durch den Konsumenten
• Erscheinen alle Angebot gleich, bleibt nur der Preis zur Unterscheidung
• Preis ist das einzige Instrument, Konsumenten zum Kauf zu bewegen und MA zu gewinnen

Ursache 1: "lumpiness of orders"

• Beim Schiff-, Flugzeug- oder Anlagebau
• Konkurrenz kann erst beim nächsten Grossauftrag auf Preissenkungen reagieren
  • Preissenkungen sind attraktiv, weil sie erst später bestraft werden!

Ursache 2: privat verhandelbare Preise

• Preise werden nicht öffentlich ausgezeichnet (wie z.B. bei Tankstellen)
• Versteckte Preissenkungen über Extras oder Dreingaben
• Konkurrenz kann Preissenkungen nur schwer beobachten
  • Preissenkungen sind attraktiv, weil sie gar nicht oder erst spät bestraft werden!

Ursache: Branchenspezifische Investitionen, die den Austritt aus der Branche für das Unternehmen mit hohen Kosten belasten

Übersteigen die Kosten eines Austritts die Kosten eines Preiskampfes (Verluste aufgrund nicht kostendeckender Preise), stellen sich die Unt. besser, wenn sie sich verteidigen (Preise ebenfalls senken)

• Je höher die Gefahr durch Neueintritte, desto unattraktiver ist eine Branche
• Neueintritte stehlen Marktanteile
  • Nachfrage muss mit zusätzlichen Anbietern geteilt werden
• Neueintritte reduzieren die Konzentration in einer Branche
  • Preiswettbewerb verstärkt sich

• Skaleneffekte
• Unternehmen, die nicht mit der kostenoptimalen Betriebsgrösse (GK=DK) operieren, haben Kostennachteile
• Ein Newcomer muss sofort einen hohen Marktanteil erzielen
• Andernfalls haben die Etablierten Kostenvorteile, die es ihnen erlauben, den Newcomer wieder aus dem Markt zu drängen

Nicht bei allen Gütern ist es Nachfragern möglich, die Eigenschaften vor dem Kauf zutreffend zu beurteilen

• Anbieter haben dann Anreize, viel zu versprechen und wenig zu halten
• Aufgrund der Qualitätsunsicherheit sind Kunden nur nach Preisabschlägen zum Kauf solcher Güter bereit
• Anbieter, die Ihre Versprechen halten, bauen über die Zukunft Reputation auf (Wichtig für Newcomer)
• Etablierte mit Reputation erzielen Qualitätsprämien

Müssen Newcomer nicht vertretbare Kosten in Kauf nehmen, um Zugang zu komplementären Ressourcen, bspw:

• Sandorten
• Absatzkanälen
• Technologien
• Rohstoffen
• qualifizierte Arbeitskräfte

zu erhalten, wird ein Markteintritt unattraktiv.

Lerneffekte der Mitarbeiter (Zuwachs an Fähigkeiten)

und der Organisation (Prozessverbesserung/Routinen)

durch wiederholtes Erledigen der Aufgaben

- Kostenvorteile durch die Akkumulation von Know-How/Erfahrung

• Stückkosten sinken mit der kumulierten Ausbringungsmenge

- Je ausgeprägter die Erfahrungskurveneffekte, desto grössere Kostenvorteile aufgrund der Wiederholung fähiger Mitarbeiter und verbesserten Prozesse

• Schlechte Chancen für Newcomer, solch einen Vorsprung wettzumachen

Bsp:

• Staatlich annerkannte Standesvertretunge, die über die Zulassung neuer Anbieter entscheiden
  • Handwerksverbände
  • Ärzte- oder Rechtsanwaltskammern
• Natürliche Monopolie, welche verstaatlicht wurden, geniessen Staatsschutz gegen Neueintritte
  • Staat verbietet Konkurrenz in der gleichen Branche
  • Durch Liberalisierung kann aber ein Verbot  gelockert werden

• Bei Überkapazitäten
  • Etablierte können den Markt schnell und kostengünstig überfluten
• Bei branchenspezifischen Investitionen
  • Etablierte können den Markt nur zu hohen Kosten verlassen, da ihre branchenspezifischen Investitionen beim Marktaustritt versinken (für nichts bezahlt!)

Positive Nachfrageexternalität, d.h. für Konsument A entsteht ein Zusatznutzen, wenn Konsument B das gleiche Produkt kauft

• Bspw. bei Interaktionsprodukten (E-Mail, Handy)
• Bspw. bei komplementären Prod. (PC+Software)

Die Höhe des Zusatznutzens steigt mit der Zahl der Konsumenten, die das gleiche Produkt gekauft haben (Installierte Basis). 

• Installierte Basis=Markteintrittsbarriere
• Neueintreter kämpfen somit auch gegen das bereits vorhandene Netzwerk (Sie müssen den Kunden einen vergleichbaren Nutzen liefern)

• Substitute stehlen Marktanteile - sinkende Margen
• Substitute vermindern die Konzentration im Markt und verschärfen den Preiswettbewerb
• Fragen zur Bedrohung durch Substitute:
  • Gibt es Produkte anderer Branchen, die als Substitut in Frage kommen?
  • Was für ein Preis-Leistungs-Verhältnis haben sie?

Haben die Zulieferer (Upstream-Unternehmen) Möglichkeiten, die Gewinne der Unternehmen in der betrachteten Branche(Downstream-Unternehmen) abzuschöpfen, bspw. durch hohe Preise, geringe Qualität oder schlechte Lieferkonditionen?

Relative Konzentration auf der Zulieferer ist höher als in der betrachteten Branche:

• Zahl der Upstream-Unt. ist relativ klein
  • Verbesserte Erfolgsaussichten für kooperative preissetzung
• der kooperativ gesetzte Preis liegt über dem Wettbewerbspreis
  • Gewinne der Downstream-Unt. können teilweise abgezogen werden

Tendenziell gewähren Zulieferer Grosskunden bessere Preise und besseren Service

• Je grösser der Kunde, desto interessanter ist es, das Volumen abzusetzen
• Rabatt lohnt sich!
• Auslastung der Skaleneffekte

Die Marktmacht der Zulieferer kann durch den Wettbewerb subtitutiver Inputs neutralisiert bzw. weiter eingeschränkt werden

Bsp:

• Pet, Dose, Tetrapack, Glas
• Getränkehersteller sind somit am längeren Hebel

Investitionen in Vermögensgegenstände, die einer konkreten (Liefer-)Beziehung gewidmet sind. Kommen sie nicht in dieser Beziehung zum Einsatz, verlieren sie erheblich an Wert, da sie in alternativen Verwendungen wesentliche geringere Renten abwerfen

Zulieferer können sich mit den Forderungen der Downstream-Unternehmen bzgl. Preis, Qualität oder Service entziehen, wenn sie glaubhaft mit Eintritt in den Downstream-Markt drohen können

Abnehmer sind mächtig, wenn:

- relative Konzentration auf der Abnehmerstufe höher als auf Zuliefererstufe

- Einkaufsvolumina der Abnehmer hoch

- Produkte der Branche leicht substituierbar

- Branchenunternehmen haben abnehmerspezifisch investiert

- glaubhafte Drohung der Abnehmer mit Rückwärtsintegration (Er übernimmt den Produktionsschritt seines Zulieferers selbst)

Beobachtung:

Unternehmen sind in der gleichen Branche unterschiedlich profitabel. Sie positionieren sich erfolgreich, in dem sie sich

- der Rivalität in der Branche

- der Verhandlungsmacht der Kunden/Zulieferer,

- der Bedrohung durch Substitute/Neueintritte

erfolgreicher entziehen als andere Unternehmen

Bedingung, dass Produktion und Handel stattfinden

• B > K (Wertschätzung > Kosten)
• P =/< B (Preis =/< Wertschätzung)
• Also: B >/= P >/= K

B-K = Wertschöpfung

• B-P = Konsumentenrente
• P-K = Produzentenrente

• Kostenführerschaft (grösstes P-K)
• Wertschätzungsführerscahft (B-K)

Ein Unt. kann ein homogenes Produkt zu niedrigen Kosten als die Konkurrenz herstellen

Schutz vor Rivalität

• Unt. kann noch Gewinne machen, wenn im Wettbewerb die Preise bereits auf die Herstellkosten der Konkurrenz gedrückt wurden

Schutz vor marktmächtigen Abnehmern

• Diese können die Preise nur auf das Niveau des zweiteffizientesten Konkurrenten drücken

Schutz vor marktmächtigen Zulieferern

• Firma kann noch Gewinne machen, auch wenn der ZuliefererPreise erhöht. Wenn alle anderen Konkurrenten "pleite" sind, ist der Kostenführer auf dem Absatzmarkt Monopolist.

Schutz vor marktmächtigen Substituten

• Tiefe Kosten lassen tiefe Preise zu. Die Anreize, Substitute zu entwickeln, sinken.
• Obacht! Schutz vor Substituten nutzt allen Unternehmen in der Branche

• Tiefe Kosten lassen tiefe Preise zu. Niemand hat Anreize, in den Markt einzutreten
• Obacht! Schutz vor Neueintritten nutzt allen Unternehmen in der Branche

Eine Firma bietet ein Produkt an, das aus Sicht der Nachfrager Alleinstellungsmerkmale besitzt.

Sie ordnen es höher ein als die anderen Produkte.

• Schutz vor Rivalität
  • erhöht Ertragsspanne und isoliert die Firma vom Preiswettbewerb in der Branche
  • "monopolistische" Stellung durch Alleinstellungsmermale führt zu Kundenbindung. Dies ergibt Vorteile im Wettbewerb bei anderen Produkten der Firma
• Schutz vor marktmächtigen Abnehmern
  • fehlende Alternativen für ein "einzigartiges Produkt" senken Verhandlungsmacht der Abnehmer

• Schutz vor marktmächtigen Zulieferern
  • Zulieferern für ein "einzigartiges Produkt" bieten sich nur wenige alternative Abnehmer
• Schutz vor Substituten
  • Kundenloyalität senkt die Bedrohung durch Ersatzprodukte
• Schutz vor Neueintritten
  • Zwang der Konkurrenten, die "Einzigartigkeit" des Produktes zu überwinden, schafft Eintrittsbarrieren