Block 2

Marktpotenzial  -  Marktvolumen  -  Marktanteil  -  relativer Marktanteil  -  Marktsättigung

·       Marktanteil zeigt die relative Stärke einer Unternehmung im Vergleich zur Konkurrenz

·       Bedeutet auch Konkurrenzfähigkeit und/oder Wettbewerbsfähigkeit

·       Möglichkeit der Beeinflussung des Marktes (z.B. Preisführerschaft)

·       Bekanntheitsgrad und/oder Erfolgschancen auf dem Markt

·       Wirksamkeit von Marketing-Massnahmen

·       Die absolute Höhe des Marktanteils kann z.B. 6% betragen, ein Wert, der zunächst unbedeutend klingt. Stellt man die Betrachtung nun jedoch in Relation zum oder zu den Mit-Wettbewerbern (= relativer Marktanteil), so zeigt sich ein anderes Bild, da die Hauptkonkurrenten jeweils nur 0.2% - 0.7% Marktanteil haben. Mann kann – so die ökonomische Erklärung – mit „nur“ 6% Marktführer sein.

·       Die potenzielle Nachfrage liegt demnach über dem derzeitigen Angebot.

·       Der Markt ist ungesättigt.

·       Unternehmen, die auf stark wachsenden Märkten agieren, können von dem Marktwachstum profitieren. Sie wachsen mit dem Markt. Marktanteile lassen sich so relativ leicht gewinnen.

·       In stark wachsenden Märkten ist der Preisvorteil von Seiten der Abnehmer und Wettbewerber geringer als in gesättigten Märkten. Es lassen sich für die Unternehmen leichter Gewinne erzielen.

·       Beispiele für wachsende Märkte: Skype-Telefone oder HD-LCD/Plasma Bildschirme.

Marktvolumen

·       = Summe aller Marktanteile = effektiv realisierter Umsatz (meist die Menge) aller Anbieter eines bestimmten Produktes.

·       In gesättigten Märkten stimmen Marktvolumen und Marktpotential weitgehend überein.

Marktpotential

·       Maximal mögliche Nachfrage bzw. den maximal möglichen Absatz (Absatzmenge) oder Umsatz (mit den Verkaufspreisen bewertete Absatzmenge) aller Anbieter auf dem relevanten Markt.

·       Diese Grösse ergibt sich aus dem Gesamtbedarf und der Gesamtkaufkraft aller möglichen Kunden, d.h. sie relativiert die Marktkapazität um das tatsächlich vorhandene Kaufvermögen der möglichen Abnehmer.

      Beispiel Marktpotential

·       All jene, die das Bedürfnis nach einem Mountain-Bike haben und über das nötige Einkommen für dessen Erwerb verfügen. 

Beispielsweise wenn:

·       die durchschnittliche Verwendung sich erhöht,

·       die Kaufkraft steigt,

·       die Bevölkerung zunimmt oder

·       andere Einflüsse (z.B. politische Wirren mit darauf folgenden Hamsterkäufen) sich geltend machen.  

• Rationalverhalten
• Gewohnheitsverhalten
• Impulsverhalten
• Sozial abhängiges Verhalten

• Rationalverhalten: Der Käufer handelt als „Homo oeconomicus“. Er hat klare Ziele, die er durch Gewinnung und Verwertung der verfügbaren Informationen erreichen will. In einem rationalen Problemlösungsprozess stellt er mehrere Alternativen auf und versucht, diese zu bewerten. Jene, die seinen Nutzen maximiert, wird er auswählen.

• Gewohnheitsverhalten: Der Käufer verzichtet darauf, bei jedem Kauf eine neue Entscheidung zu treffen. Er verhält sich nach einem – meistens aufgrund seiner Erfahrung – bewährten Muster. Es handelt sich um routinnmässige Entscheidungen (Anmerkung: dieses Verhalten könnte ebenfalls dem Rationalverhalten zugeordnet werden, da der Käufer sich damit die „Kosten“ der Informationsbeschaffung und –bearbeitung spart).

• Impulsverhalten: Der Käufer lässt sich von seinen augenblicklichen Gefühlen und Eingebungen leiten. Er verzichtet auf Informationen und handelt spontan.

• Sozial abhängiges Verhalten: Der Käufer entscheidet nicht aufgrund eigener Informationen und Erfahrungen, sondern lässt sich von den Wertvorstellungen seiner Umwelt (Freunde, Mitarbeiter, berühmte Leute) leiten.

• Käufermerkmale (Alter, Einkommen, Kultur, Familie, Rolle usw.)

• Produktmerkmale (Neuartigkeit, Preis, funktionale Eigenschaften, Form, Design, usw.)

• Anbietermerkmale (Image, Unternehmungskultur)

• Marktmerkmale (Transparenz, Konkurrenz usw.)

• Situative Merkmale (Zeit, Wetter, Saison usw.)

·       Familien, Freunde/-kreis, Nachbarn, Kollegen, Parteifreunde, Vereinsmitglieder usw.

·       Bei Gütern des täglichen Bedarfs ist der Konsum sichtbar – Wirkung der Bezugsgruppen bezüglich Entscheidung eher gering, jedoch bei der Markenwahl sehr hoch.

·       Bei Luxusgütern – Frage wo ist der Konsum sichtbar? – Verwendung und Markenwahl der Produkte ist exklusiv und sichtbar – Bezugsgruppen haben einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung bzw. die entsprechende Wahl des Kaufes.

·       Personen werden auch durch Kleingruppen beeinflusst oder durch so genannte Referenzgruppen.

·       Beispiel Familien: hier ist es wichtig, in welcher Lebensphase sich die Familien befinden (junge Erwachsene, verheiratetes Paar mit/ohne Kinder, ältere Erwachsene mit erwachsenen Kindern (leeres „Nest“)) – bei Kaufentscheidung bzw. grösseren Anschaffungen sind oft mehrere Personen beteiligt, was für das Marketing sehr relevant ist: wer ist beteiligt, wann, wer dominiert usw.?

Allgemein:

S = Stimulus  -  O = Organismus  -  R = Reaktion/Response

Stimuli = beobachtbar  -  Organismus (eigentlicher Entscheidungsprozess) = nicht beobachtbar  -  Reaktion = beobachtbar

Man geht davon aus, dass bestimmte Stimuli (z.B. Werbebotschaft, Preisänderung) im Organismus verarbeitet werden (z.B. in Form von Lernprozessen oder Einstellungsänderungen) und dann zu Reaktionen führen (z.B. Markenwahlverhalten oder Kauf/Nicht-Kauf)

• Der industrielle Einkauf von Gütern/DL, Lizenzen usw.

• Die Beschaffung, die seitens staatlicher Institutionen erfolgen

• Der Einkauf von Vereinen, Verbänden usw. (Sport, Kirchen, Gewerkschaften usw.)

• Multiple Kaufeinflüsse: Kennzeichnend für betriebliche Kaufentscheidungen ist die im Vergleich  zur Konsumentenkaufentscheidungen höhere Zahl von Mitwirkenden.

• Multiple Verkaufskontakte: Aufgrund der grossen Anzahl der im Kaufprozess einbezogenen Personen sind multiple Verkaufskontakte, z.B. in Form von telefonischen Anrufen oder Mails, notwendig, um einen Auftrag zu erhalten.

• Professionelles Einkaufsmanagement und Formalitäten: Industriegüter werden durch professionelle Einkäufer erworben, die die Einkaufspolitik ihres Unternehmens sowie die jeweiligen Anforderungen und Einschränkungen beim Kauf beachten müssen.

• Komplexe technische Zusammenhänge: Der Einkauf von Industriegütern muss komplexe technische Zusammenhänge bewältigen und so gestalten, dass eingekaufte Komponenten und Subsysteme mit den Teilen aus der Eigenfertigung perfekt miteinander funktionieren, z.B. wenn es gilt, ein Automobil oder eine Produktionsanlage herzustellen.

• Reziprozität: Die Einkäufer wählen oft solche Lieferanten, die umgekehrt auch bei ihnen kaufen.

• Enge und langfristige Zusammenarbeit zwischen Lieferanten und Kunden: Aufgrund der geringeren Zahl von Kunden und der Macht, die diese wichtigen Grossabnehmer über ihre Zulieferer haben, besteht auf den industriellen Märkten eine enge Beziehung zwischen den Käufern den Verkäufern.

Abgeleitete Nachfrage bedeutet, dass die Nachfrage nicht um ihrer selbst entstanden ist, dies im Gegensatz zur direkten (originäre) Nachfrage (z.B. privater Haushalt hat eine Nachfrage nach einem Rasenmäher für das Mähen des eigenen Rasens – während ein professioneller Gärtner aufgrund seines beruflichen Kontextes einen Rasenmäher nachfragt (abgeleitete Nachfrage) zwecks Mähen von Rasen bei Privathaushalten gegen Bezahlung.).

Dito Beispiel „Automobil Minivan“ für Familien (Privathaushalte) und Taxibetriebe.

Beispielsweise wenn:

·       die durchschnittliche Verwendung sich erhöht,

·       die Kaufkraft steigt,

·       die Bevölkerung zunimmt oder

·       andere Einflüsse (z.B. politische Wirren mit darauf folgenden Hamsterkäufen) sich geltend machen.