Block 2

• Entwicklung von Empfehlungen für den Einsatz der Marketinginstrumente.

• Erkennen von Faktoren, welche das Verhalten des Konsumenten beeinflussen.

• Zunehmende Instabilität des Konsumentenverhaltens (multidimensionaler, hybrider Kunde)

• Systematische Kenntnisse über Einstellungen und Lebensstil der Kunden erfahren

• Informationen über Wünsche und Bedürfnisse der Kunden erforschen

• Flexible Reaktion auf Veränderungen des Kundenverhaltens.

• Wissen darüber, wie es zu bestimmten Kaufentscheidungen kommt.

• Bedeutsamkeit einzelner Käufe hinsichtlich grundlegender Werte und Ziele der Konsumenten (Involvement)?

• usw.

Marktpotenzial  -  Marktvolumen  -  Marktanteil  -  relativer Marktanteil  -  Marktsättigung

·       Marktanteil zeigt die relative Stärke einer Unternehmung im Vergleich zur Konkurrenz

·       Bedeutet auch Konkurrenzfähigkeit und/oder Wettbewerbsfähigkeit

·       Möglichkeit der Beeinflussung des Marktes (z.B. Preisführerschaft)

·       Bekanntheitsgrad und/oder Erfolgschancen auf dem Markt

·       Wirksamkeit von Marketing-Massnahmen

·       Die absolute Höhe des Marktanteils kann z.B. 6% betragen, ein Wert, der zunächst unbedeutend klingt. Stellt man die Betrachtung nun jedoch in Relation zum oder zu den Mit-Wettbewerbern (= relativer Marktanteil), so zeigt sich ein anderes Bild, da die Hauptkonkurrenten jeweils nur 0.2% - 0.7% Marktanteil haben. Mann kann – so die ökonomische Erklärung – mit „nur“ 6% Marktführer sein.

·       Die potenzielle Nachfrage liegt demnach über dem derzeitigen Angebot.

·       Der Markt ist ungesättigt.

·       Unternehmen, die auf stark wachsenden Märkten agieren, können von dem Marktwachstum profitieren. Sie wachsen mit dem Markt. Marktanteile lassen sich so relativ leicht gewinnen.

·       In stark wachsenden Märkten ist der Preisvorteil von Seiten der Abnehmer und Wettbewerber geringer als in gesättigten Märkten. Es lassen sich für die Unternehmen leichter Gewinne erzielen.

·       Beispiele für wachsende Märkte: Skype-Telefone oder HD-LCD/Plasma Bildschirme.

Marktvolumen

·       = Summe aller Marktanteile = effektiv realisierter Umsatz (meist die Menge) aller Anbieter eines bestimmten Produktes.

·       In gesättigten Märkten stimmen Marktvolumen und Marktpotential weitgehend überein.

Marktpotential

·       Maximal mögliche Nachfrage bzw. den maximal möglichen Absatz (Absatzmenge) oder Umsatz (mit den Verkaufspreisen bewertete Absatzmenge) aller Anbieter auf dem relevanten Markt.

·       Diese Grösse ergibt sich aus dem Gesamtbedarf und der Gesamtkaufkraft aller möglichen Kunden, d.h. sie relativiert die Marktkapazität um das tatsächlich vorhandene Kaufvermögen der möglichen Abnehmer.

      Beispiel Marktpotential

·       All jene, die das Bedürfnis nach einem Mountain-Bike haben und über das nötige Einkommen für dessen Erwerb verfügen. 

Beispielsweise wenn:

·       die durchschnittliche Verwendung sich erhöht,

·       die Kaufkraft steigt,

·       die Bevölkerung zunimmt oder

·       andere Einflüsse (z.B. politische Wirren mit darauf folgenden Hamsterkäufen) sich geltend machen.  

• Rationalverhalten
• Gewohnheitsverhalten
• Impulsverhalten
• Sozial abhängiges Verhalten