BFM/Marketing

... eine verlässliche/belastbare Informationsgrundlage für strategische/operative Fragestellungen und gewisse Planungssicherheit zu bekommen.

1. Allgemeine Marktcharakteristika und -entwicklungen: Volumen, Wachstum, saisonale Schwankungen, durchschnittlich erziehlte Gewinne

2. Marktposition des Unternehmens: Stellung dort, absoluter/relativer Marktanteil, Bekanntheitsgrad/Image bei bestehenden/neuen Kunden

3. Wettbewerber: Identifikation derer, finanzielle Marktposition derer, verändertes Verhalten derer, Ressourcen/Ziele/Strategien derer

4. Kundenzufriedenheit/Loyalität: Analyse und Veränderung derer

5. Kundenverhalten/bedürfnisse: Identifikation, Gewichtung und Veränderung von Bedürfnissen, Analyse des Kundenkauf und -informationsverhalten

6. Kundensegmente: Identifikation und Analyse bestehender Segmente und Identifikation neuer Segmente

unter anderem der vollkommene Markt:

keine Preferenzen, vollkommende Markttransparenz, homogene Güter, allumfassende Information, unendliche Reaktionsgeschwindigkeit der Marktteilnehmer, nur ganz bestimmter Zeitabschnitt betrachtet, kein Marketing, nur Gewinnmaximierung, keine Außeneinflüsse bzw. antizipierbar, flexibles Angebot

Rabattgewährung, Zahlungsziele, Boni, Skonti, Garantievergabe, sonst. Vertragsbedingungen

delta-Nachfrageänderung / delta-Preisveränderung

Snob: Differenzierung über Produkt, Wenn es nun jeder kann kauft er das Produkt nicht mehr!
Veblen: Geltungskonsum => Konsument will zeigen ich habs, Produkt egal

Chance: Markt optimal mit Segmenten abdecken, Risikostreuung, Goodwill-Transfer, interner Markenwettbewerb fördern, Synergieeffekte in der Produktion,

Risiken: kanibalisierende Marken, hohe Kosten durch parallele Markenvielfalt/Marketing-Aufwand, Übersegmentierung, Badwill-Efekt
(wenn eines der Produkte schlecht ist, wenn der Kunde die Markenfamilie kennt)

= Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilsegmente

Voraussetzung: Abgrenzungskritärien (Alter, Kaufkraft, Geschlecht)

Ziel: genaue Wahl des Marketingmixes, vorhersehbare Trend mit guten Datenmaterial, Produktanpassung genau an das angesprochene Segment positionieren, bessere Übersicht über Wettbewerber, mehr Umsatz und Gewinn durch Segmentierung

Kostenorientierter Ansatz:
V: einfach und schnell, Sicherheitsgedanken, teilweise öffentlich gefordert bei Ausschreibungen
N: bei zu hohen Preisen katapultiert sich Unternehmen selbst aus dem Markt

Wettbewerbs- und marktorientierter Ansatz:
V: Preisspielräume können ermittelt werden
N: durch den statischen Ansatz müssten laufend neue Wettbewerber miteinbezogen werden

Nachfrageorientierter Ansatz:
V: länderspezifische Verhältnisse einbeziehen
N: aufwändige analytische Simulation wegen schwer einpreisbaren Rückkopplungen

prozentuale bzw. absolute Budgethöhe, unterschied. Werbekanäle (TV, Messen) mit und ohne Streuverluste in Verbindung mit unterschiedl. angesprochenen Zielgruppen,

für Erkenntnis über richtungs- und zukunftsweisende Bedürfnisse der ürigen Konsumenten werden Lead-Kunden (=Expertenmeinungen mit beruflichem Bezug) in die Produktkonzeption eingebunden.

Discountpreis:
V: große Zielgruppe
N: Image, kaum Mage

konventioneller Preis:
V: immernoch große Zielgruppe, wenig Marktkatapultierungen
N: keine Möglichkeit für preisliche Differenzierung

Prämienpreis:
V: hohe Stückgewinne, gute preisliche Differenzierung
N: kleine Zielgruppe, hohe Marketingaufwendungen

EXPERIMENT:
- erheben zeitpunktbezogene Daten
- unterteilt in
1. Laborexperiment (künstliche vereinfachte Bedingungen)
Vorteil zum Feldexperiment: Störgrößen besser kontrollierbar, kosten- zeitkünstiger.
Nachteil: wissendlich beobachtete Probanden sind unnatürlich)

und

2. Feldexperiment
- natürliche Umgebung mit nichtswissenden Probanden,
Vorteil: aussagekräftiger
Nachteil: teurer, langwieriger, Kooperation mit Handelsunternehmen neuer Produkte nötig, Datenschutz

PANEL:
- erheben Daten bezogen auf Zeitablauf
- gleiche Adressaten (representativ und geordnet) werden werden periodisch wiederholt zu gleichen Untersuchungsgegenstand befragt
- bsp. Fragestellungen: Prognose zur Akzeptanz über Preisveränderungen, Produktinnovationen, Marktanteile neuer Produkte, unterschiedl. Kommunikationsmaßnahmen

a) Oligopol, da nur 3 Anbieter und viele Nachfrager. Massenmarkt mit Massengütern

b) gebundene Kunden durch propiätere Technik da Klingen nicht austauschbar sind,
=> Produktführerschaft

c)
für Wilkinson: Preispolitik ändern, Kostenführerschaft, Produktführerschaft durch neue Innovation,
Produktdiversifizierung bsp. neu Rasierschaum anbieten, neue Zielgruppen bsp. Frauen ansprechen,
Kooperation mit Bic, erstmalig in den neuen Markt der Wegwerfklingen investieren

für Bic: Segmentierung, auch neue Technik erfinden, vormals Trockenrasiermarkt nun Nassrasiermarkt

↳ Marktpreis durch Angebot und Nachfrage zustande kommt und Markträumung zustande kommt
↳ Knappheitsindikator
↳ Wertaufbewahrungsfunktion und Lenkungsfunktion von Allokation

Prestige, Vertrauen, Qualitätssicherung, Identifikation, Entlastungsfunktion, Orientierungshilfe

Präferenzbildung, Unternehmenswertsteigerung, preispolitischer Spielraum, Plattform für neue Produkte,
Segmentspezifische Marktbearbeitung, Kundenbindung, Differenzierung gegenüber der Konkurrenz,

Skimming ( preislich "Absahnen" für Innovationen / techn. Fortschritt bis später Konkurrenten billiger werden und eigene Preise angepasst werden)

und

Penetrationspreis
(↳ Gegenentwurf zu Skimming, weil Kampfpreise gegen die Konkurrenz verschaffen Marktanteile
↳ Rahmenbedingungen: bei Überproduktion, AbsatzSchwächen, bei Einstieg in einen neuen
                                         Markt, Skaleneffekte durch Fixkostendegression,
↳ Ausgangspunkte: Überproduktion, Massenware drücken, Produktposition im neuen Markt)

… einzigste Punkt mit unmittelbarem Einfluss auf Umsatzerlös/Gewinn, Preis als Referenzgröße, Preissensibilität des Nachfrager…

1. Ziele der Erhebung

2. Vorlage der Detailerhebung

3. Durchführung der Datenerhebung und der Datenanalyse

4. Interpretation und Berichterstattung (interne Verantwortlichkeit für Interpretation)

1. Objektivität (bei wiederholter Befragung sollte gleiches Ergebnis raus kommen)

2. Reliabilität (Messinstrumente/Messmethoden verzerren das Ergebnis nicht, messen verlässlich)

3. Validität (Gültigkeit der Messinstrumente für die Fragestellung)