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Fichier Détails
| Cartes-fiches | 22 |
|---|---|
| Langue | Deutsch |
| Catégorie | Marketing |
| Niveau | Université |
| Crée / Actualisé | 25.01.2016 / 26.01.2016 |
| Lien de web |
https://card2brain.ch/box/bfmmarketing
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| Intégrer |
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Distributionsprolitik: Bennene Schlüsselfunktionen, die die Mitglieder eines Distributionskanals ausüben können.
i, F, K,K, V, F, R
• Information; Zusammenstellung und Verteilung von Marktforschungsergebnissen
• Förderung und Ankurbelung der Marktvorgänge; Entwicklung und Verbreitung von vorhandenen Angeboten, Preis- und Konditionenverhandlungen mit beiden Seiten, d. h. Hersteller und Endkunde
• Kontaktpflege und –aufbau; Anbieter werden mit Interessenten in Kontakt gebracht
• Koordinationsprozesse; Abstimmung der Angebote auf die Bedürfnisse der Käufer z. B. durch bedarfgerechte Packungsgrößen, durch Einteilungen in Klassen oder Zusatzfunktionen wie Montage u. s. w.
• Physische Verteilung der Ware; Bereitstellung von Kapazitäten für Beschaffung, Zwischenlagerung und Verteilung an die Verwender, z. B. LKW-Flotten der Handelsorganisationen oder Lagerhäuser des Handels
• Finanzierung; Bereitstellung von Finanzierungsvolumina, z. B. für Absatzmaßnahmen wie PKW-Leasing
• Risikoübernahme; Transportrisiken sowie Diebstahl- und Beschädigungsrisiken
Ziel der Marktforschung ist...
I,P,
... eine verlässliche/belastbare Informationsgrundlage für strategische/operative Fragestellungen und gewisse Planungssicherheit zu bekommen.
Erkenntnisobjekte der Marktforschung sind...?
I+A von A,U,W,KZ,KB,KS
1. Allgemeine Marktcharakteristika und -entwicklungen: Volumen, Wachstum, saisonale Schwankungen, durchschnittlich erziehlte Gewinne
2. Marktposition des Unternehmens: Stellung dort, absoluter/relativer Marktanteil, Bekanntheitsgrad/Image bei bestehenden/neuen Kunden
3. Wettbewerber: Identifikation derer, finanzielle Marktposition derer, verändertes Verhalten derer, Ressourcen/Ziele/Strategien derer
4. Kundenzufriedenheit/Loyalität: Analyse und Veränderung derer
5. Kundenverhalten/bedürfnisse: Identifikation, Gewichtung und Veränderung von Bedürfnissen, Analyse des Kundenkauf und -informationsverhalten
6. Kundensegmente: Identifikation und Analyse bestehender Segmente und Identifikation neuer Segmente
Klassische Preistheorie bezieht sich auf realitätsferne Standartannahmen, welche?
H,P,I,R,G,E,A
unter anderem der vollkommene Markt:
keine Preferenzen, vollkommende Markttransparenz, homogene Güter, allumfassende Information, unendliche Reaktionsgeschwindigkeit der Marktteilnehmer, nur ganz bestimmter Zeitabschnitt betrachtet, kein Marketing, nur Gewinnmaximierung, keine Außeneinflüsse bzw. antizipierbar, flexibles Angebot
Konditionenpolitik: Welche Entscheidungen werden hier getroffen?
R,B,S,G,Z,V
Rabattgewährung, Zahlungsziele, Boni, Skonti, Garantievergabe, sonst. Vertragsbedingungen
Preiselastizität: Wie lautet die Formel?
delta-Nachfrageänderung / delta-Preisveränderung
Snob und Vebleneffekt: Was charakterisiert diese anormale Preisbildung?
Snob: Differenzierung über Produkt, Wenn es nun jeder kann kauft er das Produkt nicht mehr!
Veblen: Geltungskonsum => Konsument will zeigen ich habs, Produkt egal
Mermarkenstrategie: Welche Chancen (S,R,S,G) und Risiken (K,Ü,B,K) hat ein Großunternehmen damit?
Chance: Markt optimal mit Segmenten abdecken, Risikostreuung, Goodwill-Transfer, interner Markenwettbewerb fördern, Synergieeffekte in der Produktion,
Risiken: kanibalisierende Marken, hohe Kosten durch parallele Markenvielfalt/Marketing-Aufwand, Übersegmentierung, Badwill-Efekt
(wenn eines der Produkte schlecht ist, wenn der Kunde die Markenfamilie kennt)
Marktsegmentierung: Was ist das, welche Voraussetzungen gibt es und welche Ziele?
= Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilsegmente
Voraussetzung: Abgrenzungskritärien (Alter, Kaufkraft, Geschlecht)
Ziel: genaue Wahl des Marketingmixes, vorhersehbare Trend mit guten Datenmaterial, Produktanpassung genau an das angesprochene Segment positionieren, bessere Übersicht über Wettbewerber, mehr Umsatz und Gewinn durch Segmentierung
praktisch motivierten Ansätzen zur Preistindung auf internationalen Märkten: 3x Vor- und Nachteil
Kostenorientierter Ansatz:
V: einfach und schnell, Sicherheitsgedanken, teilweise öffentlich gefordert bei Ausschreibungen
N: bei zu hohen Preisen katapultiert sich Unternehmen selbst aus dem Markt
Wettbewerbs- und marktorientierter Ansatz:
V: Preisspielräume können ermittelt werden
N: durch den statischen Ansatz müssten laufend neue Wettbewerber miteinbezogen werden
Nachfrageorientierter Ansatz:
V: länderspezifische Verhältnisse einbeziehen
N: aufwändige analytische Simulation wegen schwer einpreisbaren Rückkopplungen
Einfluss von Unternehmensgröße auf Kommunikationspolitik...
prozentuale bzw. absolute Budgethöhe, unterschied. Werbekanäle (TV, Messen) mit und ohne Streuverluste in Verbindung mit unterschiedl. angesprochenen Zielgruppen,
Innovationsmanagement; was ist der LeadUserAnsatz?
für Erkenntnis über richtungs- und zukunftsweisende Bedürfnisse der ürigen Konsumenten werden Lead-Kunden (=Expertenmeinungen mit beruflichem Bezug) in die Produktkonzeption eingebunden.
Preispolitik; nenne Vor- und Nachteile starrer Preisansätze...
Discountpreis:
V: große Zielgruppe
N: Image, kaum Mage
konventioneller Preis:
V: immernoch große Zielgruppe, wenig Marktkatapultierungen
N: keine Möglichkeit für preisliche Differenzierung
Prämienpreis:
V: hohe Stückgewinne, gute preisliche Differenzierung
N: kleine Zielgruppe, hohe Marketingaufwendungen
Marktforschung: Mischform der Datenerhebung zwischen Beobachtung und Befragung...
EXPERIMENT:
- erheben zeitpunktbezogene Daten
- unterteilt in
1. Laborexperiment (künstliche vereinfachte Bedingungen)
Vorteil zum Feldexperiment: Störgrößen besser kontrollierbar, kosten- zeitkünstiger.
Nachteil: wissendlich beobachtete Probanden sind unnatürlich)
und
2. Feldexperiment
- natürliche Umgebung mit nichtswissenden Probanden,
Vorteil: aussagekräftiger
Nachteil: teurer, langwieriger, Kooperation mit Handelsunternehmen neuer Produkte nötig, Datenschutz
PANEL:
- erheben Daten bezogen auf Zeitablauf
- gleiche Adressaten (representativ und geordnet) werden werden periodisch wiederholt zu gleichen Untersuchungsgegenstand befragt
- bsp. Fragestellungen: Prognose zur Akzeptanz über Preisveränderungen, Produktinnovationen, Marktanteile neuer Produkte, unterschiedl. Kommunikationsmaßnahmen
CaseStudy zu Umfeldbedingungen, Erfolgsfaktoren und strategische Optionen der Mitbewerber
a) Oligopol, da nur 3 Anbieter und viele Nachfrager. Massenmarkt mit Massengütern
b) gebundene Kunden durch propiätere Technik da Klingen nicht austauschbar sind,
=> Produktführerschaft
c)
für Wilkinson: Preispolitik ändern, Kostenführerschaft, Produktführerschaft durch neue Innovation,
Produktdiversifizierung bsp. neu Rasierschaum anbieten, neue Zielgruppen bsp. Frauen ansprechen,
Kooperation mit Bic, erstmalig in den neuen Markt der Wegwerfklingen investieren
für Bic: Segmentierung, auch neue Technik erfinden, vormals Trockenrasiermarkt nun Nassrasiermarkt
Preis: Welche gesamtwirtschaftliche Funktion hat der Preis?
↳ Marktpreis durch Angebot und Nachfrage zustande kommt und Markträumung zustande kommt
↳ Knappheitsindikator
↳ Wertaufbewahrungsfunktion und Lenkungsfunktion von Allokation
Markenmanagement: Nutzen einer Marke für den Nachfrager?
Prestige, Vertrauen, Qualitätssicherung, Identifikation, Entlastungsfunktion, Orientierungshilfe
Markenmanagement: Nutzen einer Marke für den Anbieter?
Präferenzbildung, Unternehmenswertsteigerung, preispolitischer Spielraum, Plattform für neue Produkte,
Segmentspezifische Marktbearbeitung, Kundenbindung, Differenzierung gegenüber der Konkurrenz,
Grundlegende Preisstrategien: Skimming und Penetrationspreis
Skimming ( preislich "Absahnen" für Innovationen / techn. Fortschritt bis später Konkurrenten billiger werden und eigene Preise angepasst werden)
und
Penetrationspreis
(↳ Gegenentwurf zu Skimming, weil Kampfpreise gegen die Konkurrenz verschaffen Marktanteile
↳ Rahmenbedingungen: bei Überproduktion, AbsatzSchwächen, bei Einstieg in einen neuen
Markt, Skaleneffekte durch Fixkostendegression,
↳ Ausgangspunkte: Überproduktion, Massenware drücken, Produktposition im neuen Markt)
Wodurch begründet sich die besondere Bedeutung der Preispolitik?
… einzigste Punkt mit unmittelbarem Einfluss auf Umsatzerlös/Gewinn, Preis als Referenzgröße, Preissensibilität des Nachfrager…
Der Prozess der Marktforschung in 4 Hauptschritte:
1. Ziele der Erhebung
2. Vorlage der Detailerhebung
3. Durchführung der Datenerhebung und der Datenanalyse
4. Interpretation und Berichterstattung (interne Verantwortlichkeit für Interpretation)
Marktforschung : 3 Kritärien zur Gütebeurteilung der Messvorgänge
1. Objektivität (bei wiederholter Befragung sollte gleiches Ergebnis raus kommen)
2. Reliabilität (Messinstrumente/Messmethoden verzerren das Ergebnis nicht, messen verlässlich)
3. Validität (Gültigkeit der Messinstrumente für die Fragestellung)
