6. Absatz und Marketing

zusätzlich Wecken von Bedürfnissen sowie Schaffung und Erschließung von Märkten

Markt der gleichen oder substitutionsfähigen Produkte

Bsp.: für Margarinehersteller gehört auch der Buttermarkt zum relevanten Markt, falls die Kunden beide Produkte als substitutionsfähig ansehen

•Marktpotenzial: erreichbarer Umsatz in einem relevanten Markt

•Marktvolumen:erreichter Umsatz in einem relevanten Markt

Marktvolumen im Verhältnis zum Marktpotenzial

Umsatz im Verhältnis zum Marktvolumen

eigener Marktanteil im Verhältnis zum Markteinteildes größten Mitbewerbers

•AnalysederKundenbedürfnisseMarktforschung als Teil des Marketings
•aufbauende Ausrichtung des Unternehmens auf Kundenbedürfnisse
•bessereBedürfnisbefriedigungsmöglichkeitenanbietenalsdie Konkurrenz

Marketing-Instrumente

Berücksichtigung von Kunden, Wettbewerb, gesellschaftl. Rahmenbedingungen

Produktpolitik (Product)
Preispolitik (Kontrahierungspolitik, Price)
Kommunikationspolitik (Promotion)
Distributionspolitik (Place)

Beschaffung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Marktinformationen

Konzentration auf Absatzmarkt

zeitpunktbezogene Erhebung von Kennzahlen

laufende Erhebung der Kennzahlen

Problem: qualitative Informationen müssen auf quantitativen Skalen eingeordnet werden

Bsp.: Das Produkt ist schön oder unpraktisch

•Identifikation und Analyse der Marktteilnehmer
•Erkennen und Bewerten verwandter Produkte
•Verfolgung von Produktentwicklungen
•Prognose der Marktentwicklungen
•Entdecken von Trends
•Kennenlernen des Geschäftsgebarens der Marktteilnehmer
•Konkurrenzanalyse

Einkaufsaktivitäten werden an Gegebenheiten in Beschaffungsmärkten sowie auf die zielgerichtete Beeinflussung von Faktormärktenund Bezugsquellen ausgerichtet.

•Investitionsgüter-Marketing: Anlagen, Rohstoffe, Einsatzstoffe...Bsp.: Automobilzulieferer
•Dienstleistungs-Marketing: konsumptivebzw. investive DienstleistungenBsp.: Frisör bzw. Versicherung
•Konsumgüter-Marketing: Verbrauchs-bzw. GebrauchsgüterBsp.: Lebensmittel bzw. Autos

•erwerbswirtschaftlich (Theater, öff. Bildungseinrichtungen...)
•nicht erwerbswirtschaftlich (Kirchen, soziale Einrichtungen...)

...

• Chancen-Risiken-Analyse: eigene Handlungsmöglichkeiten gegenüber
ungünstigen Umweltentwicklungen

• Stärken-Schwächen-Analyse: Ressourcenanalyse

• Lebenszyklusanalyse: Welche Maßnahme zu welchem Zeitpunkt?

• Erfahrungskurvenanalyse: Analyse des Lerneffektes

• Portfolio-Analyse:
(Boston-Portfolio)
strategische Planung

...

...

•Boston-Portfolio macht sichtbar, welche Kombination von strategischen Geschäftseinheiten zur Erreichung der Unternehmensziele ideal ist.
•Es werden nur zwei strategische Erfolgsfaktoren berücksichtigt.
•Die Marktwachstumsrate wird als gegebener Faktor angesehen. Diese Betrachtung ist fraglich, denn ein Unternehmen kann durch geeignete Marketing-Maßnahmen das Marktwachstum positiv beeinflussen.
•In Märkten mit sehr starkem Wettbewerb mit vielen unterschiedlich großen Anbietern reichen die Dimensionen Marktwachstum und Marktanteil oft nicht aus. Das Boston-Portfolio ist also eher in überschaubaren Oligopolmärktenmit wenigen großen Anbietern sinnvoll anwendbar.

•Einteilung des Marktes in homogeneKäufergruppen; Zielgruppenanalyse
•Ziel:Unterscheidung und individuelle absatzpolitische Bearbeitung verschiedener Käufer (Wer ist potenzieller Kunde?)

demographischerMerkmale: Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße,…
geographischerMerkmale: Land, Bundesland, Ort, Stadtteil…
psychologischerMerkmale: Wertvorstellung, Charaktereigenschaft,Freizeitverhalten, …
branchenspezifischer Merkmale: Gesundheitswesen, Handwerk, …

•Unique Selling Proposition

• Angebot muss für den Kunden sinnvoll sein

• Angebotmuss einzigartigsein

Produktdifferenzierung: unterschiedliche Produkte
Preisdifferenzierung: unterschiedliche Preise
Vertriebsdifferenzierung: unterschiedliche Absatzwege
Differenzierung durch Werbung: unterschiedliche Werbeformen

•Leistungskern
•Verpackung
•Markierung
•Kundendienst

Einführung:Umsatzanstieg, bei genügend Werbeaufwand
Wachstum: Wachsende Bekanntheit bei Kunden, Nachahmungen treten auf
Reife: Konkurrenzdruck steigt, geringste Werbequote
Sättigung: Umsatz erreicht Maximum
Degeneration:Sinkender Umsatz, Produkt sollte vom Markt genommen werdenEinführung

•Analyse des typischen Lebenslaufes eines Produktes hinsichtlich derAuswirkungen auf das Unternehmen
•Ziel: Schlussfolgerungen für strategisches Handeln
•Produktlebenszyklusphasen, wirtschaftl. Größen:

•Abschätzung des Wachstums
•Abschätzung, in welcher Phase sich Produkte bzw. SGE befinden

Ziel: hoher Servicegrad, hoher Distributionsgrad, geringe Vertriebskosten

•akquisitorische Distribution: Gestaltung der im Hinblick auf die Gewinnung und Zufriedenstellung von Kunden günstigsten Vertriebsform(Absatzkanal)
Entscheidung über Absatzwege und –organe
direkter vs. indirekter Vertrieb
•logistische Distribution: Entscheidung über den physischen Transport von Produkten und die dazu notwendigen Einrichtungen
umfasst Lagerung und Transport
Ziel besteht darin, dem Kunden das richtige Produktzur richtigen Zeitan den gewünschten Ortzu liefern

Preis-Absatz-Funktionen: Zusammenhang zwischen mengenmäßiger Nachfrage xnach einem Gut und dessen Preis px

•Prämienpreise:Ansetzen von hohen Preisen um Snob-Effekt auszunutzenBsp.: Luxusautos

•Promotionspreise:niedriger Preis als WerbeargumentBsp.: Aldi, Lidl

•Penetration: niedrige Preise um in den Markt einzudringen, danach sukzessive PreiserhöhungBsp.: neuerscheinende Zeitschriften

•Abschöpfung:Neueinführung mit hohem Preis, danach PreissenkungBsp.: Computer, Mobiltelefon, Tablet-PC

•Preisdifferenzierung: verschiedene Preise von verschiedenen Kundengruppen für das gleiche ProduktBsp.: Kinokarten für Studenten, Porsche in den USA

•vertikale Preisdifferenzierung: Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte extern gegebenBsp.: Automarkt in verschiedenen Ländern

•horizontale Preisdifferenzierung: Aufteilung des Marktes findet simultan mit der Preisfestlegung statt

Abschöpfen der Konsumentenrente (Differenz zwischen dem Maximalpreis, den ein Kunde zahlen würde und dem tatsächlichen Preis)

zeitlichePreisdifferenzierung z.B. Kino unter der Woche und am Wochenende
räumlichePreisdifferenzierung z.B. ortsspezifische Preise aufgrund Wettbewerbssituation
mengenmäßigePreisdifferenzierung z.B. Mengenrabatt
kundenorientiertePreisdifferenzierung z.B. günstiges Busticket für Senioren

Vermittlung von Informationen über Existenz, Eigenschaften und Bezugsbedingungen von Produkten

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Schaffung zusätzlicher Kaufanreize durch Sonderaktionen

alle Maßnahmen zur Imagepflege eines Unternehmens in der Öffentlichkeit