Kommunikations Instrumente

Produkt: Produkte, Verpackung, Dienstleistungen, Sortiment, Preis, Positionierung

Markt: Potenzial, Volumen, Marktanteile (inkl.Konkurrenz), Trends, Innovationen, Vertriebskanäle etc. 

Kunde: Kundendemografie, interne und externe Beeinflusser, Verhalten der Kunden

Werbeziele: Qualitative und quantitative Ziele

Werbezielgruppe: Soziodemografische & psychodemografische Merkmale

Werbezeitraum In welchem Zeitraum wird eine Kampagne umgesetzt

Strategischer Ansatz, Kreative Leitidee, Hauptbotschaft/Nebenbotschaft

Comsumer benefit

Product Benefit

USP / UAP

Reason why

Tonalität und Stil und Positionierung

• Mediazielgruppe • Mediastrategie • Mediaziele
• Werbeträger • Werbemittel • Einsatzplan

• Kreationskosten
• Kosten für die Streuung
• Reserve
• Total

Haben unsere Massnahmen Früchte getragen?
Haben wir unsere Ziele erreicht?
Wenn nicht, was können wir besser machen?

Reichweite (z.B. 500’000 Personen erreichen)
Bekanntheitsgrad gestützt / ungestützt (z.B. 90% der ZG kennt unser Produkt)

Kaufabsicht (z.B. 30% der ZG ist interessiert das Produkt zu kaufen)

Wissen (z.B. 80% der ZG weiss, dass unser Produkt im Test am besten abgeschnitten hat)
Einstellung (z.B. 60% der ZG findet unser Produkt gut)
Verhalten (z.B. 30% der ZG informiert sich über den Preis des Produkts)
Motivation (z.B. 20% der ZG ist motiviert, das Produkt zu kaufen)

• Alter
• Wohnort
• Kinder
• Geschlecht
• Kaufkraftklasse

Produktbezogen
• Kauf/Konsumverhalten,
Produktkenntnisse, Erstkäufer,
Markentreue etc.
• Kommunikationsbezogen
• Was, wo, wie oft wird gelesen /
konsumiert?
• Motivation
• Einstellung

Sie umfasst sämtliche Entscheidungen, welche für die Gestaltung der konkreten Werbebotschaften dann verantwortlich sind. Es handelt sich hier um den Bezugsrahmen von Informationen. 

Kontinuitätsprinzip: Je häufiger der Kunde mit der Botschaft in Berührung kommt, umso mehr prägt sich in sein Unterbewusstsein ein. 

Ordnungsprinzip. Der Leser muss auf den ersten Blick die Botschaft lesen können. 

Personalisierungsprinzip: Der werbliche Inhalt muss ein Empfehler haben. 

Plakativprinzip: Gestaltungselement wird besonders stark herausgestellt

handelt sich um zentrale Werbeaussage oder in Motiv, das diese Aufgabe übernimmt. 

Profillierungsprinzip: Es geht um die Einzigartigkeit, die Unverwechselbarkeit des Erscheinungsbildes. Schon ab einer gewissen Entfernung muss der Leser eindeutig dem werbenden Unternehmen zuordnen können.

Sympathieprinzip: Der Empfänger soll in eine positive Grundstimmung versetzt worden, was ihn zur Zuwendung veranlasst. 

Was wollen wir mit der Werbung erreichen/kommunizieren.
z.B. Wir wollen FunkyHot Saucen als DIE Alternative zu Tabasco, Pfeffer und Co. Etablieren und sie zu einem festen
Bestandteil in Schweizer Küchen werden lassen. Wir vernichten das Urteil, dass Schärfe keinen Geschmack hat

Zusammenfassung der Haupt und Nebenbotschaft in Textform.
z.B. Jahrein, jahraus dieselbe Chilisauce verwenden ist doch langweilig. Funky Hot bringt eine fruchtig-scharfe
Abwechslung auf den Esstisch. Die Schweiz isst scharf.

Hauptbotschaft: Hier der Hauptslogan/Claim bzw. Nutzen/USP in einem Satz zusammengefasst
z.B. Die neue scharfe Sauce aus der Schweiz
Nebenbotschaft: Eine Zusätzliche Botschaft, die mit dem Produkt mitgegeben werden soll
z.B. Scharfe Saucen von Funky Hot veredeln jedes Gericht

Damit werden Ängste und Motive der Zielgruppe im Rahmen der Werbemittelentwicklung berücksichtigt, um mittels
geeigneten Argumenten und zusätzlichen Anreizen, mögliche Hemmschwellen und Kaufbarrieren abzubauen und
die Zielgruppe zum Probierkauf zu animieren.
z.B. Alle Menschen, die Kochen bzw. Essen zubereiten, wollen sich und andere mit Raffinesse überraschen. Funky
Hot ist die Zutat, die jedem Gericht den besonderen und individuellen Pep verleiht

Beschreibt den besonderen Nutzen für den Kunden.
z.B. Für ein Dreier-Set Funky Hot Saucen gibt es ein Pack Pringles gratis dazu.

Es soll in hohem Mass Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft geschaffen werden. Beauptungen werden abgegeben, kaufappelle bis hin zu Hardselling werden übermittelt.

Die Bekanntheit eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens soll aufgebaut werden.  Informative Werbung. Produktneuheiten, Produkteinführung. 

Eine starke, eigenständige Produktpersönlichkeit soll aufgebaut werden. Es wird das Idealprofil angesprochen. 

Starke Verbrauchermotive sollen angesprochen werden. Hohe Erwartungen sollen geweckt und befriedigt werden. Sicherheit, Ästhetik, Lifestyle Bedürfnissen

Besonders intensive Motivationsstrategie, die stark auf das Unterbewusstsein abzielt. Damit soll eine mögliche psychologische Konfliktsituation beim Umworbenen gelöst werden. Es sollen Entlastungen und Befriedigungen angestrebt werden. Symbolische Leitbilder werden kommuniziert. 

Einsatz weniger Medien mit hoher Frequenz über eine längere Zeit.

Konzentration auf eine eng gefasste Zielgruppe mit möglichst geringem Streuverlusten 

Dialogmarketing

Konzentration auf konsumintensive geographische Gebiete Zürich, Bern, Basel, Genf, Bellinzona mittels Tagespresse, Lokalradio, Plakaten. 

Wechsel von starker Werbepräsenz zu Werbepausen, die Pausen sollten nicht länger sein als die Blöcke, damit es auch funktioniert. 

Verschiedene Zielgruppen und Gebiete werden abwechselnd angesprochen. 

Realitätsprüfung in einem begrenzten geographischen Raum