Marktforschung

8. Kick-off-Sitzung

Vorgehensweise:

• Treffen zur Abstimmung der Details und zur Klärung von Rollen und Verantwortlichkeiten.
• Festlegung des Zeitplans und der Kommunikationswege.

Beispiel: In der Kick-off-Sitzung wird der Zeitplan bestätigt, und es wird entschieden, dass wöchentliche Status-Updates per E-Mail erfolgen.

9. Studiendesign entwickeln

Vorgehensweise:

• Wahl des Forschungsansatzes (qualitativ oder quantitativ).
• Entscheidung über die Erhebungsmethode (Befragung, Beobachtung, Experimente).

Beispiel: Die Studie kombiniert eine quantitative Online-Umfrage mit qualitativen Tiefeninterviews zur Erfassung tiefergehender Meinungen.

10. Auswahl der Auskunftspersonen

Vorgehensweise:

• Definition der Zielgruppe und Festlegung der Kriterien für die Stichprobe.
• Rekrutierung der Teilnehmer über geeignete Kanäle.

Beispiel: Die Teilnehmer sind Kunden, die das Produkt in den letzten 3 Monaten gekauft haben. Sie werden per E-Mail zur Teilnahme eingeladen.

11. Erhebungsinstrument erstellen

Vorgehensweise:

• Entwicklung eines Fragebogens oder Leitfadens, der alle relevanten Fragen abdeckt.
• Testen des Erhebungsinstruments vor dem Einsatz (Pretest).

Beispiel: Der Fragebogen enthält Fragen zur Zufriedenheit, zur Nutzungshäufigkeit und zu Verbesserungsvorschlägen.

12. Feldstart und Feldsteuerung

Vorgehensweise:

• Start der Datenerhebung. Regelmäßige Kontrolle des Fortschritts.
• Anpassung der Rekrutierung oder Erhebungsmethoden bei Bedarf.

Beispiel: Nach einer Woche zeigt sich eine niedrige Teilnahmequote. Es wird eine zusätzliche Erinnerung per E-Mail verschickt.

13. Datenbereinigung und -aufbereitung

Vorgehensweise:

• Rohdaten auf Fehler und Unstimmigkeiten überprüfen und bereinigen.
• Strukturierung der Daten für die Analyse.

Beispiel: Antworten, die in weniger als 1 Minute abgegeben wurden, werden als ungültig markiert und ausgeschlossen.

14. Datenanalyse und Interpretation der Ergebnisse

Vorgehensweise:

• Durchführung qualitativer und quantitativer Analysen (z.B. Kreuztabellen, Signifikanztests).
• Interpretation der Ergebnisse im Kontext der Forschungsziele.

Beispiel: Die Analyse zeigt, dass die Zufriedenheit stark von der Verpackungsqualität beeinflusst wird.

15. Erstellung des Ergebnisberichts

Vorgehensweise:

• Erstellung eines Berichts, der die Ergebnisse klar und strukturiert darstellt.
• Anpassung des Berichts an die Zielgruppe (Management, Marketingteam).

Beispiel: Der Bericht enthält eine Management-Zusammenfassung, detaillierte Analysen und Handlungsempfehlungen.

16. Abnahme der Ergebnisse

Vorgehensweise:

• Präsentation des Berichts und Diskussion der Ergebnisse mit dem Auftraggeber.
• Offizielle Freigabe der Ergebnisse.

Beispiel: Das Unternehmen akzeptiert den Bericht nach einer Besprechung und gibt grünes Licht für die Umsetzung der Maßnahmen.

17. Maßnahmenplanung

Vorgehensweise:

• Entwicklung eines konkreten Maßnahmenplans auf Basis der Forschungsergebnisse.
• Zuweisung von Verantwortlichkeiten und Festlegung von Fristen.

Beispiel: Es wird beschlossen, das Verpackungsdesign zu ändern und eine neue Werbekampagne zu starten.

18. Kommunikation der Ergebnisse

Vorgehensweise:

• Interne und externe Kommunikation der Ergebnisse (z.B. Präsentationen, Workshops).
• Anpassung der Kommunikation an die jeweilige Zielgruppe.

Beispiel: Die Ergebnisse werden in einem internen Workshop dem Marketingteam vorgestellt und in einem Management-Meeting präsentiert.

19. Wissensmanagement

Vorgehensweise:

• Dokumentation und Speicherung der Ergebnisse zur späteren Nutzung.
• Sicherstellen, dass der Bericht leicht zugänglich ist.

Beispiel: Der Bericht wird in der internen Wissensdatenbank gespeichert und für zukünftige Projekte referenziert.

20. Projektabschluss

Vorgehensweise:

• Offizieller Abschluss des Projekts nach Umsetzung der Maßnahmen und Kommunikation der Ergebnisse.
• Rückblick auf das Projekt zur Identifikation von Verbesserungspotenzialen.

Beispiel: Das Projekt wird nach einem abschließenden Feedback-Meeting erfolgreich abgeschlossen.

Briefing:

Elemente eines Briefings:

1. Hintergrundinformationen

2. Problemstellung und Erhebungsinhalte

3. Studiendesign

4. Anforderungen

5. Kosten

6. Meilensteine

7. Rahmenbedingungen

8. Beilage

1. Hintergrundinformationen (um was geht es? Meistens in der beschreibung des Falls):

Die Cybersecurity-Firma SesamSchliesseDich ist ein Pionier im Bereich IT-Sicherheitsdienstleistungen. Die Geschäfte laufen gut und es gibt eine etablierte Kundenbasis. Die Geschäftsleitung hat aber beschlossen, die Strategie zu überprüfen, da sich der Markt stark verändert hat. Es gibt viel mehr Konkurrenz und während früher nur ausgewählte Unternehmen Sicherheitsdienstleistungen einkauften, verzichten heute die wenigsten Unternehmen auf Unterstützung im Cybersecurity-Bereich.

2. Problemstellung und Erhebungsinhalte:

Die Cybersecurity-Firma SesamSchliesseDich will eine umfassende Übersicht zu den Kundenbedürfnissen bekommen. Dafür sollen eine Imagebefragung und die Kundenzufriedenheit erhoben werden. Ziel ist es, herauszufinden, ob mit den bestehenden Produkten alle Kundenbedürfnisse abgedeckt werden. Es sollen sowohl Kundschaft als auch Nichtkunden befragt werden.

Es ist kein vorhandenes Wissen da und eine Primärforschung ist angezeigt.

3. Studiendesign:

Die Studie wird in zwei Phasen durchgeführt:

1. Qualitative Phase:
   • Durchführung von 15 Einzelexplorationen mit Branchenvertretern, CIOs von Kunden sowie Nichtkunden. Ziel ist es, detaillierte Einblicke in die Bedürfnisse, Wahrnehmungen und Entscheidungsprozesse zu gewinnen.
   • Ergebnis: Identifikation von Hauptthemen und Hypothesen für die quantitative Befragung.
2. Quantitative Phase:
   • Online-Befragung von CIOs in Schweizer Unternehmen, mit Fokus auf KMUs.
   • Stichprobe: Repräsentative Auswahl, inkl. Bestandskunden und potenzieller Neukunden.
   • Ziel: Erhebung des Images, der Kundenzufriedenheit und der Bedarfsdeckung durch die bestehenden Produkte.

4. Anforderungen:

• Die Einzelexplorationen sollen von erfahrenen Moderatoren durchgeführt werden.
• Der Fragebogen für die quantitative Befragung muss klar und präzise formuliert sein, um die definierten Zielsetzungen zu erreichen.
• Datenschutz und Anonymität der Teilnehmer müssen gewährleistet sein.
• Ergebnisse der qualitativen Phase müssen rechtzeitig vor der Online-Befragung vorliegen.

Ad-hoc-Studie: Eine einmalige, maßgeschneiderte Datenerhebung, die spezifisch auf eine betriebliche Fragestellung abgestimmt ist.

Tracking-Studie: Wiederholte, systematische Datenerhebungen zur Messung von Veränderungen im Zeitverlauf. Häufige Anwendungen sind die Messung der Kundenzufriedenheit oder des Markenimages.

Internationale Marktforschung: Diese Studien sind komplexer und stellen Herausforderungen wie kulturelle Antwortunterschiede, korrekte Übersetzungen und die Auswahl vertrauenswürdiger Institute in den jeweiligen Ländern dar.

Beispielanwendung: Bei der Einführung eines neuen Produkts wie "Traumprüfung" kann eine Ad-hoc-Studie zur initialen Messung der Kundenzufriedenheit verwendet werden, gefolgt von einer Tracking-Studie zur langfristigen Beobachtung der Bekanntheit und Kundenzufriedenheit.

Qualität von Marktforschungsergebnissen:

Die Qualität einer Marktforschungsstudie wird anhand von drei zentralen Gütekriterien bewertet:

• Objektivität: prüft, ob die Ergebnisse unabhängig von der forschenden Person sind.

• Zuverlässigkeit: untersucht, ob ein Instrument konsistente Ergebnisse liefert.
• Gültigkeit: stellt sicher, dass das Instrument tatsächlich das misst, was es soll.

Maßnahmen zur Qualitätssicherung:

Zur Sicherstellung hochwertiger Marktforschungsergebnisse sind folgende Maßnahmen hilfreich:

• Durchführung von Pilotstudien, um die Methode zu testen und Anpassungen vorzunehmen.
• Qualitätskontrollen in jeder Phase der Studie zur Erkennung und Korrektur von Fehlern.

• Eine sorgfältige Planung von Zeit und Budget, um ausreichende Ressourcen zu gewährleisten.

1. Datensparsamkeit: Es werden nur die unbedingt notwendigen Daten erhoben.
2. Anonymität: Daten sollen, wenn möglich, anonym erhoben werden, um die Privatsphäre zu schützen.
3. Transparenz und Informationspflicht: Die Auskunftspersonen müssen klar darüber informiert werden, wofür ihre Daten verwendet werden und wie damit umgegangen wird.
4. Ethisches Vorgehen: Auch wenn unethische Methoden manchmal zu besseren Ergebnissen führen könnten, sind diese nicht zulässig, um das Vertrauen der Auskunftspersonen zu gewährleisten.

• Imageforschung, um das eigene Unternehmen zu beschreiben

• Meinungs- und Verhaltensforschung zur Kundschaft

• Marktsegmentierung zur quantitativen Typologisierung der Kundschaft

• Personas zur qualitativen Typologisierung der Kundschaft

• Marktkennzahlen zur Beschreibung des Markts 

Imageforschung: (=Untersucht das Image von Unternehmen, Marken oder Produkten. Das Image beeinflusst das Verhalten der Kunden und basiert auf Assoziationen, Wahrnehmungen und Erfahrungen.)

• Arten von Image: Branchenimage, Firmenimage, Markenimage, Produktimage.

Meinungs- und Verhaltensforschung: (=Analysiert die Bedürfnisse, Einstellungen und das Verhalten der Kunden.)

• Instrumente: Ad-hoc-Studien und Konsumentenpanels.
• Kundenzufriedenheit: Misst die Übereinstimmung zwischen den Erwartungen und der wahrgenommenen Qualität eines Produkts. Methoden: Merkmalsorientierte Verfahren (z. B. multiattributive Verfahren) oder ereignisorientierte Verfahren (z. B. Lob-Kritik-Analyse).
• Kundenbindung: Wird oft durch den Net Promoter Score (NPS) gemessen.

Marktsegmentierung:

• Teilt die Kunden in Gruppen mit ähnlichen Bedürfnissen ein. Dies ermöglicht eine gezielte Marketingansprache.
• Kriterien: Geografisch, soziodemografisch, psychografisch, konsumbezogen.

Ansätze: Nutzung bestehender Konsumententypologien, pragmatisches Vorgehen basierend auf vorhandenen Daten, Durchführung einer Ad-hoc-Studie (z. B.Clusteranalyse).