MFL | Marktforschung

Qualitative Marktforschung untersucht Meinungen, Einstellungen und Motive (das Warum) und bietet tiefe Einblicke. Quantitative Marktforschung misst und quantifiziert (das Wie viel) und ist stark standardisiert.

In der qualitativen Marktforschung wird durch offene Gespräche und Interviews das „Warum“ hinter Entscheidungen oder Verhaltensweisen ermittelt. Sie ist explorativ und deckt eine große Bandbreite an Ursachen und Verhalten ab.

Sie sind meist unstrukturiert und erfordern eine hohe Interview-Kompetenz. Ergebnisse werden oft als Textform geliefert und benötigen eine detaillierte Analyse.

Sie bietet eine hohe Erklärungskraft, entdeckt unbekannte Sachverhalte und liefert tiefgehende psychologische Erkenntnisse.

Die Holderer AG möchte herausfinden, warum sich Kunden für oder gegen eine bestimmte Gin-Marke entscheiden. Hierfür werden qualitative Interviews mit Kunden und Nichtkunden durchgeführt.

Quantitative Marktforschung nutzt standardisierte Befragungen mit geschlossenen Fragen, um Antworten zu quantifizieren. Es handelt sich um eine strukturierte Datenerhebung, die große Mengen an Daten schnell auswerten kann.

Sie liefert harte Fakten und Zahlen, die hochgerechnet werden können, und ermöglicht einen einfachen Vergleich mit früheren Studien.

Die Holderer AG könnte eine Online-Befragung durchführen, um herauszufinden, welches Kriterium bei der Auswahl einer Gin-Marke für die meisten Konsumenten am wichtigsten ist.

Explorative Forschung wird verwendet, wenn wenig Vorwissen vorhanden ist und neue Themen entdeckt werden sollen. Konfirmatorische Forschung prüft konkrete Annahmen und wird häufig quantitativ durchgeführt.

Experimente in der Marktforschung testen Ursache-Wirkungs-Beziehungen, indem eine spezifische Maßnahme oder ein Reiz unter kontrollierten Bedingungen angewendet wird.

Feld-Experimente werden in der natürlichen Umgebung durchgeführt, während Labor-Experimente in einer kontrollierten Umgebung stattfinden, was eine bessere Kontrolle über Störfaktoren bietet.

Produkt-Test, Regal-Test, Store-Test und Werbe-Test sind gängige Experimente, die im Marketing durchgeführt werden, um verschiedene Einflussfaktoren zu messen.

Data Mining ist die Analyse großer Datenmengen, um Muster und Zusammenhänge zu erkennen. Es wird zur Vorhersage von Kundenverhalten, Segmentierung und zur Entdeckung von Trends verwendet.

Text Mining wird verwendet, um unstrukturierte Textdaten zu analysieren, z.B. durch Sentiment-Analyse oder Kategorisierung von Aussagen.

Experimente helfen, Ursache-Wirkungs-Beziehungen zu testen und bieten eine Möglichkeit, die Auswirkungen von Marketingmaßnahmen oder anderen Reizen zu messen.

Marktforschung:

Marktforschung bedeutet das systematische Sammeln, Erheben, Aufbereiten, Analysieren und Nutzen von Informationen, um eine Wissenslücke (im Unternehmen) zu schliessen. Für diesen Prozess werden spezifische Methoden und Ansätze, hauptsächlich aus der empi-rischen Sozialforschung, verwendet

Um Wissenslücken zu schließen, nutzt man entweder bestehende Informationen (Sekundärforschung) oder man führt selbst eine Studie durch (Primärforschung).

Es wird häufig zwischen Ad-hoc-Studien und Tracking-Studien unterschieden.

Mit «Ad-hoc-Studie» ist die «massgeschneiderte» einmalige Erhebung von Daten für eine spezifische betriebliche Fragestellung gemeint.

Zusammenfassung: Ad-hoc-Studien werden für eine Vielzahl von Untersuchungsthemen verwendet. Je nach Verwendungszweck muss ein anderes Studiendesign genutzt werden.

Im Unterschied zu Ad-hoc-Studien werden Tracking-Studien in regelmässigen Zeitabstän-den immer wieder durchgeführt. Ein wichtiges Ziel ist, Veränderungen zu messen, d. h., die Ergebnisse im Zeitverlauf zu vergleichen. So kann die Entwicklung bestimmter Kennzahlen über die Zeit analysiert werden. Typische Beispiele sind die Erhebung der Kundenzufrieden-heit oder ein Tracking des Markenimage. 

Eine Tracking-Studie ist die wiederholte und systematische Erhebung von Daten für spe-zifische Fragestellungen. Das Studiendesign ist bei jeder Erhebung identisch, sodass die Ergebnisse über die Zeit verglichen werden können. Zusammenfassung

Eine Tracking-Studie kann sowohl bei Befragungen als auch bei Beobachtungen durch-geführt werden. Zum Beispiel kann man alle drei Monate eine Frage in einer Omnibus-Befragung stellen oder man kann regelmässig die Nutzung des Lernportals mit Web Analytics beobachten. 

Wissenslücken mit Marktforschung füllen

Um das Produkt «Traumprüfung» einzuführen, wollen Sie zunächst wissen, wie zufrieden die Kundschaft mit den bestehenden Produkten der LernenImSchlaf ist. Zudem wollen Sie fol-gende zwei Forschungsfragen beantworten:

• Wo gibt es Verbesserungsbedarf bei den bestehenden Produkten? • Welche Bedürfnisse werden abgedeckt, welche nicht? 

Da die LernenImSchlaf bislang keine Marktforschungen durchgeführt hat, können Sie nicht auf bestehendes Wissen zurückgreifen. Deshalb beauftragen Sie ein Marktforschungsinsti-tut, eine für die Schweiz repräsentative Ad-hoc-Studie durchzuführen. So können Sie auch die Kundschaft der Konkurrenz befragen und wissen, mit welchen Argumenten diese zum Wech-seln bewegt werden können. 

Mit dem Institut besprechen Sie auch, dass Sie zukünftig mit einer Tracking-Studie regel-mässig die Bekanntheit und die Kundenzufriedenheit für das Produkt «Traumprüfung» messen wollen. Damit können Sie überprüfen, ob die Marketingmassnahmen wirksam sind und wie sich das Produkt entwickelt. Ziel ist, dass ein Teil der Fragen in der Ad-hoc-Studie als Ausgangsmessung genutzt werden kann. Daher müssen diese Fragen so gestellt werden, dass sie später genau so auch in der Tracking-Studie genutzt werden können. Auch beim Studiendesign (z.B. wer wird befragt / wann wird befragt?) muss darauf geachtet werden, dass es möglichst gleich wie bei der späteren Tracking-Studie ist. 

• Objektivität

• Zuverlässigkeit (Synonym: Reliabilität)

• Gültigkeit (Synonym: Validität) 

Als objektiv wird eine Marktforschungsstudie bezeichnet, wenn die Mess-Ergebnisse nicht von den beteiligten Personen (z. B. Interviewer / Interviewerin) beeinflusst werden. Zum Bei-spiel, wenn unterschiedliche Personen mit dem gleichen Thermometer zu gleichen Bedingun-gen die gleiche Temperatur messen. 

Zuverlässig ist eine Marktforschungsstudie, wenn sie bei einer Wiederholung unter gleichen Bedingungen zu den gleichen Ergebnissen kommt. Das heisst, man erhält die gleichen Er-gebnisse, wenn sich das Untersuchungsobjekt / Umfeld nicht geändert hat. Zum Beispiel, wenn eine Person die Temperatur mit dem gleichen Thermometer wiederholt misst und die tatsächliche Temperatur stabil bleibt, kommt man zu gleichen Ergebnissen (vorausgesetzt, die Temperatur hat sich nicht verändert). 

Die Gültigkeit gibt an, wie genau eine Untersuchung auch wirklich das misst, was sie zu messen vorgibt. Auch wenn ein Thermometer objektiv (unabhängig von der Person) und zu-verlässig (gleiche Werte bei wiederholter Messung) misst, ist die Messung nicht zwingend gültig. Es könnte sein, dass das Thermometer falsch geeicht ist und die Temperatur jeweils zuverlässig zwei Grad zu tief anzeigt. 

Die drei Gütekriterien bauen aufeinander auf. Objektivität ist die Voraussetzung für Zu-verlässigkeit, und diese ist die Bedingung für Gültigkeit. Gute Ergebnisse entstehen, wenn bei allen drei ein Minimalstandard erreicht wird. 

- Pilotstudie

- Qualitätskontrollen

Massnahmen zur Qualitätssicherung Neben einer genauen Definition der Marktforschungsziele ist es für die Qualität der Ergeb-nisse wichtig, jeweils eine Pilotstudie zu machen. Das heisst, das Erhebungsinstrument wird mit einer kleinen Anzahl Auskunftspersonen vorgängig getestet. So wird z. B. sichergestellt, dass es keine Verständnisprobleme gibt bzw. die Fragen auch beantwortet werden können. Auch wenn in der Praxis aus Zeit- und Kostengründen häufig darauf verzichtet wird, sollte eine Pilotstudie zumindest bei komplexeren Projekten unbedingt durchgeführt werden.