MFL | Marktforschung

Eine Tracking-Studie ist die wiederholte und systematische Erhebung von Daten für spe-zifische Fragestellungen. Das Studiendesign ist bei jeder Erhebung identisch, sodass die Ergebnisse über die Zeit verglichen werden können. Zusammenfassung

Eine Tracking-Studie kann sowohl bei Befragungen als auch bei Beobachtungen durch-geführt werden. Zum Beispiel kann man alle drei Monate eine Frage in einer Omnibus-Befragung stellen oder man kann regelmässig die Nutzung des Lernportals mit Web Analytics beobachten. 

Wissenslücken mit Marktforschung füllen

Um das Produkt «Traumprüfung» einzuführen, wollen Sie zunächst wissen, wie zufrieden die Kundschaft mit den bestehenden Produkten der LernenImSchlaf ist. Zudem wollen Sie fol-gende zwei Forschungsfragen beantworten:

• Wo gibt es Verbesserungsbedarf bei den bestehenden Produkten? • Welche Bedürfnisse werden abgedeckt, welche nicht? 

Da die LernenImSchlaf bislang keine Marktforschungen durchgeführt hat, können Sie nicht auf bestehendes Wissen zurückgreifen. Deshalb beauftragen Sie ein Marktforschungsinsti-tut, eine für die Schweiz repräsentative Ad-hoc-Studie durchzuführen. So können Sie auch die Kundschaft der Konkurrenz befragen und wissen, mit welchen Argumenten diese zum Wech-seln bewegt werden können. 

Mit dem Institut besprechen Sie auch, dass Sie zukünftig mit einer Tracking-Studie regel-mässig die Bekanntheit und die Kundenzufriedenheit für das Produkt «Traumprüfung» messen wollen. Damit können Sie überprüfen, ob die Marketingmassnahmen wirksam sind und wie sich das Produkt entwickelt. Ziel ist, dass ein Teil der Fragen in der Ad-hoc-Studie als Ausgangsmessung genutzt werden kann. Daher müssen diese Fragen so gestellt werden, dass sie später genau so auch in der Tracking-Studie genutzt werden können. Auch beim Studiendesign (z.B. wer wird befragt / wann wird befragt?) muss darauf geachtet werden, dass es möglichst gleich wie bei der späteren Tracking-Studie ist. 

• Objektivität

• Zuverlässigkeit (Synonym: Reliabilität)

• Gültigkeit (Synonym: Validität) 

Als objektiv wird eine Marktforschungsstudie bezeichnet, wenn die Mess-Ergebnisse nicht von den beteiligten Personen (z. B. Interviewer / Interviewerin) beeinflusst werden. Zum Bei-spiel, wenn unterschiedliche Personen mit dem gleichen Thermometer zu gleichen Bedingun-gen die gleiche Temperatur messen. 

Zuverlässig ist eine Marktforschungsstudie, wenn sie bei einer Wiederholung unter gleichen Bedingungen zu den gleichen Ergebnissen kommt. Das heisst, man erhält die gleichen Er-gebnisse, wenn sich das Untersuchungsobjekt / Umfeld nicht geändert hat. Zum Beispiel, wenn eine Person die Temperatur mit dem gleichen Thermometer wiederholt misst und die tatsächliche Temperatur stabil bleibt, kommt man zu gleichen Ergebnissen (vorausgesetzt, die Temperatur hat sich nicht verändert). 

Die Gültigkeit gibt an, wie genau eine Untersuchung auch wirklich das misst, was sie zu messen vorgibt. Auch wenn ein Thermometer objektiv (unabhängig von der Person) und zu-verlässig (gleiche Werte bei wiederholter Messung) misst, ist die Messung nicht zwingend gültig. Es könnte sein, dass das Thermometer falsch geeicht ist und die Temperatur jeweils zuverlässig zwei Grad zu tief anzeigt. 

Die drei Gütekriterien bauen aufeinander auf. Objektivität ist die Voraussetzung für Zu-verlässigkeit, und diese ist die Bedingung für Gültigkeit. Gute Ergebnisse entstehen, wenn bei allen drei ein Minimalstandard erreicht wird. 

- Pilotstudie

- Qualitätskontrollen

Massnahmen zur Qualitätssicherung Neben einer genauen Definition der Marktforschungsziele ist es für die Qualität der Ergeb-nisse wichtig, jeweils eine Pilotstudie zu machen. Das heisst, das Erhebungsinstrument wird mit einer kleinen Anzahl Auskunftspersonen vorgängig getestet. So wird z. B. sichergestellt, dass es keine Verständnisprobleme gibt bzw. die Fragen auch beantwortet werden können. Auch wenn in der Praxis aus Zeit- und Kostengründen häufig darauf verzichtet wird, sollte eine Pilotstudie zumindest bei komplexeren Projekten unbedingt durchgeführt werden. 

Eine zweite wichtige Massnahme sind gezielte Qualitätskontrollen in allen Phasen der Studie. So kann z. B. das Ziel der Studie zu zweit diskutiert werden. Eine Fachperson kann das Studiendesign prüfen oder es wird wie oben erwähnt eine Pilotstudie gemacht, um die Qua-lität des Erhebungsinstruments sicherzustellen. 

Schliesslich ist darauf zu achten, dass in jeder Studienphase genügend Zeit und Geld zur Verfügung steht. Auch wenn wegen interner Ressourcenknappheit die Studie an ein externes Institut vergeben wird, braucht es eine Minimalbeteiligung des Auftraggebers / der Auftrag-geberin, z. B., um den Fragebogen abzunehmen oder die Ziele der Studie klar zu definieren.

Nein, die Beachtung der drei Gütekriterien garantiert noch nicht, dass die Ergebnisse den 'wahren Wert' widerspiegeln.

Bei empirischen Studien, einschließlich betrieblicher Marktforschungsstudien, sollten systematische Fehler berücksichtigt werden.

Systematische Fehler sind Abweichungen vom wahren Wert, die konsequent in eine bestimmte Richtung gehen.

Die Ursache von systematischen Fehlern sind immer Menschen, und eine Berechnung dieser Fehler ist nicht möglich.

Systematische Fehler können nur mit hoher Professionalität und guten Qualitätskontrollen reduziert werden.

- Fehler im Studiendesign

- Fehler im Erhebungsinstrument

Fehler im Studiendesign: falsch definierte Grundgesamtheit (z. B. nur ein Teil der rele-vanten Marktteilnehmenden werden befragt), falsche Stichprobenziehung (z.B. falsche Quotenmerkmale bei einer Quota-Stichprobe), falscher Befragungszeitpunkt (z.B. wäh-rend der Schulferien) 

Fehler im Erhebungsinstrument: unprofessionelle Gestaltung des Erhebungsinstru-ments (z. B. Suggestivfragen im Fragebogen), zu hohe Ansprüche an die Befragten (z. B. Abfrage von unbewusstem Wissen) 

• Situationseffekte: Anwesenheit von anderen Personen bei einem Interview (z. B. Part-ner bei einer Befragung zur Beziehung), Offenlegung des Auftraggebers (z.B. Fleisch-ersatz-Hersteller bei einer Befragung zum Fleischkonsum)

• Effekte bei den Befragten: Antworttendenzen (z. B. immer die erste / die letzte Antwort wählen, soziale Erwünschtheit)

• Effekte durch die durchführenden Personen («Interviewer-Effekte»): Auswahl von bestimmten Personen für Interviews ausserhalb des Plans (z. B. besonders sympathische Personen), ungenaues Festhalten der Antworten (z. B. nur Stichworte, die offen für Inter-pretation sind), Interview-Fälschungen (z. B. Ausfüllen, ohne eine Person befragt zu haben) 

• Mangelhafte Datenbereinigung: fehlende Datenbereinigung (z.B. offensichtlich fal-sche oder widersprüchliche Antworten werden nicht gelöscht), willkürliche Datenberei-nigung (z. B. Antworten, die nicht das gewünschte Ergebnis bestätigen, werden gelöscht)

• Gefälligkeitsanalyse: Die Daten werden nicht sachlich analysiert, es fliessen auch eigene Annahmen bzw. die «Wünsche» anderer Personen ein (z. B. wertet man nur die Produktbeurteilung von zufriedenen Kunden aus

Ein häufiger systematischer Fehler, der den Befragten betrifft, ist die soziale Erwünscht-heit. Dabei antworten die Befragten so, wie sie denken, dass «man» es möchte bzw. wie es gesellschaftlich akzeptiert ist. Wenn z. B. Reisende gefragt werden, wie viele Flugreisen sie in den nächsten 12 Monaten planen, ist davon auszugehen, dass einige weniger Flugreisen angeben, als dass sie tatsächlich planen oder machen.[1] Bei sozial heiklen Themen muss sehr sorgfältig bzw. indirekt befragt werden. Allenfalls kann die soziale Erwünschtheit auch durch (verdeckte) Beobachtung reduziert werden. 

1. Klären des Wissensbedarfs

2. Bei externer Durchführung zusätzlich: Offertphase

3. Bei Primärforschungen zusätzlich: Studiendesign erstellen

4. Bei Primärforschungen zusätzlich: Durchführung der Studie

5. Auswertung der Daten

6. Nutzung der Ergebnisse 

- Marktforschungsziele

- Deskresearch

- Briefing

- Entscheid externe / interne Durchführung 

Einer der wichtigsten Schritte ist die präzise Definition, was genau die Wissenslücke ist und wozu die Ergebnisse verwendet werden. Das heisst, man überlegt sich schon bei der Definition der Marktforschungsziele, was man konkret mit den Ergebnissen machen will. Nur so ist sichergestellt, dass man so detailliert wie nötig und so pragmatisch wie möglich vorgeht. 

Ist klar, was genau erforscht werden soll, prüft man mit einer Deskresearch, ob bereits bestehendes Wissen vorhanden ist. Hier ist wichtig, sowohl interne als auch externe Daten-quellen zu berücksichtigen. Findet man genügend Informationen, ist eine Primärforschung, d. h. eine eigene Studie zu einem bestimmten Thema, nicht nötig und man kann direkt mit der Auswertung der Daten / Quellen beginnen. 

Sind die Informationen in Menge, Qualität oder Aktualität nicht ausreichend, ist es nötig, eine eigene Studie durchzuführen. Dazu erstellt man ein Briefing, in dem alle relevanten Informationen zusammengetragen werden.

Sind die Informationen in Menge, Qualität oder Aktualität nicht ausreichend, ist es nötig, eine eigene Studie durchzuführen. Dazu erstellt man ein Briefing, in dem alle relevanten Informa-tionen zusammengetragen werden. Dieses Briefing dient auch als Entscheidungsgrundlage, ob die Studie intern oder extern durchgeführt werden soll. Der Entscheid, ob intern oder extern, sollte von dem Thema, der Methode, den verfügbaren Ressourcen, den Anforderun-gen und dem vorhandenen Wissen abhängig gemacht werden. 

Wird die Studie extern durchgeführt, wählt man 1–3 geeignete Institute aus, die man für eine Offerte anfragt. Bei der Auswahl der Institute ist darauf zu achten, dass Minimalstandards, insbesondere auch gegenüber den Auskunftspersonen (Befragten / Beobachteten) einge-halten werden. Eine Mitgliedschaft in einem Verband wie Swiss Data Insights Association oder Esomar ist nicht zwingend, aber ein guter Indikator für Qualität.

Die Offertanfrage wird basierend auf dem Briefing erstellt. Je nachdem gibt man bereits bestimmte Eckpunkte wie Methode oder Zeitraum vor oder man lässt es offen und nutzt die Erfahrung des Instituts, um ein sinnvolles Studiendesign zu erstellen. 

Liegen die Offerten vor, geht es um die Beurteilung der Offerten. Neben dem generellen Eindruck ist es wichtig, dass die Fragestellung verstanden wurde bzw. das Institut allenfalls auch nachgefragt hat, um eine vollständige, korrekte Offerte zu erstellen. Zudem soll geprüft werden, ob der Methodenvorschlag / das Vorgehen des Instituts angemessen ist. Bei zeit-kritischen Projekten muss sichergestellt werden, dass genügend Ressourcen aufseiten des Instituts verfügbar sind, auch bei Ausfällen. 

Es ist zu beachten, dass diese Preise nur eine grobe Richtlinie sind. Je nach Projektkomple-xität kann es auch deutlich teurer werden. Die Kosten für eine Marktforschung sind u.a. abhängig von verschiedenen Faktoren:

• Je grösser die Stichprobe wird,

• Je komplexer und zeitaufwendiger die Rekrutierung ist,

• Je tiefer die Teilnahmebereitschaft oder die Erreichbarkeit der Auskunftspersonen ist,

• Je mehr Fragen und / oder komplexer die Fragen im Erhebungsinstrument sind,

• Je mehr qualifiziertes Personal für die Erhebung benötigt wird,

• Je detailreicher die Datenaufbereitung ist,

• Je komplexer die Analyse der Daten ist,

desto teurer wird die Marktforschungsstudie. 

Damit alle das gleiche Verständnis haben, die Rollen geklärt sind und das weitere Vorgehen besprochen werden kann. 

Unabhängig davon, ob die Marktforschungsstudie intern oder extern durchgeführt wird, braucht es ein sorgfältig geplantes Studiendesign. Hier werden die Eckpunkte für die Er-hebung festgelegt, d. h. das «Wie». Es ist sehr wichtig, in diesem Schritt genügend Zeit und Ressourcen zu investieren. Die Qualität des Studiendesigns bestimmt, wie brauchbar die Ergebnisse sind.