Marketingmanagement

Produktpolitik 

Preispolitik

Kommunikationspolitik

Distributionspolitik 

Personal

Prozess

Ausstattungspolitik

Markenname

Logo und visuelle Identität 

Markenversprechen

Markenwerte

Markenpersönlichkeiten 

Markenimage

Produktmarke, z.B. Nike für Sportschuhe, Coca-Cola für Erfrischungsgetränke

Unternehmensmarke. z.B. Apple, Google - repräsentieren gesamtes Unternehmen

Dachmarken, z.B. Nestlé 

Persönliche Marken, z.B. Erfrischungsgetränke von Prominenten

Geografische Marken, z.B. Swiss Made für Schweizer Uhren

Markenidentität

Markenpositionierung

Markenname und Logo

Markenkommunikation 

Markenerlebnis

Markenpflege

Brand awareness - Markenbewusstsein: zu wissen, welche Produkte oder Dienstleistungen mit einer Marke verbunden sind

Brand image - Markenimage: zu wissen, welche Eigenschaften und Vorteile die Marke bietet und was sie besser und attraktiver macht 

Branded House: Nivea

Sub-Branding: Coca-Cola

Endorsement Branding: Kinder 

House of Brands: Unilever

Diffenzierung

Kostenführerschaft

Fokussierung

Markenerweitung

Co-Branding

Markenrepositionierung

Fähigkeit zur digitalen Innovation: Marktanalyse/Kundenbedürfnisse, Bewertung der Risiken und Chancen einer Innovation, Physische vs. virtuelle Güter

Strategische und organisatorische Flexibilität: dynamisches Umfeld der Internetwirtschaft, Konzentration auf die Kundenbeziehung, Fähigkeit zur Anpassung an die Marktstruktur auf verschiedenen Unternehmensebenen

Fähigkeit zur Vernetzung und Integration: digitale Kombination und Verarbeitung von Informationen, Ressourcen und Zeitvorteile durch elektronische Vernetzung ohne Medienbrüche, Netzwerkeffekte und Lock-in-Effekte

Benutzerfreundlichkeit: Effizienz von Zugang und Geschäftsschnittstellen, Übertragung von Offline-Grundlagen auf Business, Konzentration auf Kunden-/Benutzerbedürfnisse

Stärken: Interfacedesign, erfolgreiche Inhaltsplattform iTunes, hoher Grad an Kontrolle durch ein geschlossenes System 

Schwächen: Premoumpreis, Image/Kosten-Nutzen-Verhältnis, mangelnde Kompatibilität mit Android

Zielsetzung: Erweiterung der eigenen Plattformen mit Hilfe von neuen Anwendungen und neuen Nutzergruppen - iTunes-Plattform, iPhone/iPad, App Store Plattform

Social Networking, z.B. Facebook: Zusammenstellen und Bereitstellen von selbst erstellten Inhalten auf der Leasing-Plattform, Einnahmen durch Adsales/Data Mining, Selbstdarstellung der Benutzer, Vernetzung der Nutzer untereinander, Verbindung zwischen Nutzer und Inhalten, Vermittlung von sozialen Kontakten

Microblogs, z.B. X (Twitter): Zusammenstellen und Bereitstellen von selbst erstellten Inhalten auf der Plattform, Umsätze durch Adsales, Spezielle Art des Bloggens zur schnellen Veröffentlichung von Kurznachrichten,

File Exchange und Sharing, z.B. Youtube: Archivierung und Systematisierung von nutzegenerierten Inhalten (Videos), Einnahmen durch Datenverkauf und Bereitstellung von Online-Speicherplatz, Ausstrahlung für jedermann, Zugang zu einer großen Anzahl von Nutzern/Zuschauern 

Instant Messenger, z.B. WhatsApp: Austausch von Text-, Audio- und Videonachrichten und Inhalten, Einnahmen durch Abogebühren, Bereitstellung von Daten, Audio und Videostreams, schneller und bequemer Austausch von Nachrichten 

Wikis, z.B. Wikipedia: Sammeln, Systematisieren und Weiterentwickeln von Informationen, Einnahmen aus Spenden, Erstellen und Bearbeitung von Inhalten durch Nutzer, Bereitstellen einer Plattform zur Suche und Präsentation von Informationen/Wissen, Freiheit in Bezug auf Inhalt/Autor

Digital Government bezieht sich auf die Verwendung von Informations- und Kommunikationstechnologien in Regierungsorganisationen. Ziel: Bereitstellung von Regierungsdienstleistern optimieren,  Interaktion zwischen Bürgern und Regierung zu erleichtern und interne Verwaltung modernisieren

Akteure: Regierungsinstitutionen (staatliche Stellen, Ministerien, Behörden), Bürger, Unternehmen und Organisationen, Technologielieferanten 

Interaktionsstrukturen: Bürger-Regierung, Regierung-Bürger, Regierung-Unternehmen, Interne Verwaltungsprozesse

Sourcing: Veranlassung und/oder Abwicklung direkter B2B-Geschäfte vom Käufer zum Verkäufer

Sales: Veranlassung von Geschäftsvorgängen zwischen Verkäufer und Käufer

Supportive Collaboration: gemeinsame Forschung und Entwicklung, Produktion, Verkauf

Service Broker: Unterstützung von B2B-Geschäftstransaktionen, Bereitstellung von Informationen und Marktplätzen von Drittparteien

Digital Transformation: digitale Veränderung der Wertstruktur

Digital Leadership: Einführung digitaler Denkansätze auf der Managementebene

Digital Organisation: Schaffen einer digitalen Unternehmenskultur

Digital Team: digitale Interaktionen ermöglichen die Zusammenarbeit virtueller Teams, ohne zeitliche und örtliche Begrenzung

Analyse-Phase: 

1 Business und Produkt/Service Analyse: Identifizierung der Beschaffungsanforderungen in Bezug auf Unternehmen, Produkte und Dienstleistung

2 Digitale Beschaffung / Prozess Analyse: Ermittlung von Schwachstellen in der Beschaffungskette, Neugestaltung Beschaffungsprozess und Generierung Beschaffungswerten

3 Lieferanten Analyse: Nutzwertanalyse und ABC-Auswahl Lieferanten, 

4 Definition von digitalen Konzept: Entwurf des neuen digitalen Beschaffungsmasterplans

Implementation Phase Digitales Beschaffungssystems: 

5 Bewetrung und Auswahl: Analyse, Bewertung und Auswahl von IT-Systemen für digitale Beschaffung 

6  Design und Entwicklung: Entwicklung und Optimierung von unternehmensspezifischen IT-Systemen und IT-Anwendungen für digitale Beschaffung 

7 Einführung: Installation neuer IT-Systeme und Anwendungen, Pilottest und Optimierung, Mitarbeiter- und Lieferantenschulung

8 Betrieb und Einführung von IT-Systemen für die digitale Beschaffung

9 Überwachung und Audit: kontinuierliche Überwachung, Prüfung Verbesserungspotenzials 

private und öffentliche Unternehmen und Einrichtungen: digitale Bildung, elektronischer Handel, digitale Zusammenarbeit, digitale Kommunikation 

Konsumenten: digitale Informationen und Unterhaltung, digitaler Handel, digitale Bildung, digitale Kommunikation

Identifizierung von Marketing-Chancen und -Problemen -- Entwicklung entsprechender Marketing-Maßnahmen

Überprüfung der vorgeschlagenen Marketingmaßnahme -- Realisierung der Marketing-Maßnahme

Überprüfung des Erfolgs der Marketing-Maßnahme -- Modifizierung / Verbesserung der Marketingmaßnahmen

Definition 

Festlegung des Untersuchungs-Designs 

Datenerhebung/Datengewinnung

Datenauswertung

Dokumentation 

Gemeinsamkeit: beides Marktuntersuchung - Analyse von Märkten und Prognose deren Entwicklung

Markterkundung: gelegentliche, ungerichtete Informationsaufnahme über Märkte / Marktteilnehmer 

Marktforschung: systematische Beschaffung, Auswertung und Interpretation von Markt-/Marktteilnehmerinformationen 

Unterscheidung nach Erhebungszeitraum/-dauer: 

-Marktanalyse (Momentaufnahme) 

-Marktbeobachtung (dynamischer, fortlaufender Prozess)

Unterscheidung nach dem Untersuchungsbereich/-objekt:

-demoskopische Marktforschung (Untersuchung von Marktteilnehmern, z.B. sozio-demografisch, psychografisch, Kaufverhalten)

-ökoskopische Marktforschung (Analyse von Marktgrößen, z.B. Marktpotenzial, Marktvolumen, Marktwachstum, Marktanteil)

Unterscheidung nach der organisatorischen Trägerschaft:

-betriebliche Marktforschung (Unternehmen führt Marktforschung in eigener Regie durch)

-Institutsmarktforschung (Unternehmen überträgt Marktforschungsaufgabe)

Unterscheidung nach der Art der Informationserhebung: 

-Sekundärforschung (Sammlung, Aufbereitung, Auswertung von bereits vorhandenen Daten)

-Primärforschung (oroginäre Gewinnung / Erhebung von Daten) GRUNDSATZ: Erste Sekundär-, dann Primärforschung

Unterscheidung nach der Inansprichnahme von Datennetzen bei der Informationsbeschaffung:

-Offline-Forschung (klassische Befragung und Beobachtung)

-Online-Forschung (bewusster Einsatz von Internetdiensten)

Unterscheidung nach Art des Datenformats:

-Qualitative Marktforschung (Diagnose-Funktion - was?)

-Quantitative Marktforschung (Erklärungsfunktion - warum? wie?)

Wer kauft?

Was?

Warum?

Wie?

Wie viel?

Wann?

Wo?

ökonomisch

neuroökonimisch

neurologisch / neurobiologisch

psychologisch 

sozialpsychologisch 

soziologisch 

Die Situationsanalyse ist Voraussetzung für alle Marketingentscheidungen. Sie analysiert die internen und externen Rahmenbedingungen. Im Ergebnis wird die Ist-Situation des Unternehmens abgebildet. Diese reicht jedoch nicht aus, um Marktentscheidung zu terffen. Daher ist eine Prognose der Rahmenbedingungen erforderlich. 

Makro- Umfeld: sozio-kulturelle, technologische, politisch-rechtliche und physische Komponente

Mikro - Markt: Konkurrenten, Kunden, Absatzhelfer/Absatzmittler und Lieferanten 

intern - Unternehmung 

Wo liegen die Stärken und Schwächen des Unternehmens? Wie ist die Marktattraktivität zu bestimmen? Lässt sich der Markt abgrenzen? Welche Ziele können erreicht werden? 

Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

Chanchen und Risiken sind Einflussfaktoren aus dem Umfeld des Unternehmens - externe Analyse.

Stärken und Schwächen sind Einflussfaktoren auf den Unternehmenserfolg und gehören zur internen Analyse. 

Markt- und Umfeldanalyse: 

absolutes und relatives Marktpotential, Marktvolumen, Marktsättigung, Marktwachstum, Marktattraktivität, Preise und Verkaufsmengen der Konkurrenz, Trends, Innovationen, PEST-Analyse = politische, ökonomische, soziale und technologische Einflussfaktoren

Kundenanalyse: 

Definition, Größe, Kaufkraft der relevanten Zielgruppe, Qualität Kundenbeziehung, Kundenloyalität

Wettbewebsanalyse: 

Stärken-Schwächen-Profil der wichtigsten Wettbewerbern, Wettbewerbsvorteile, Wettbewerbsstrategien, Kunden-, Produkt-, Markt-, Technologieportfolio, Kundenzufriedenheit 

Marktwachstum: Der Marktwachstum ist ein Indikator dafür, ob die Produktidee auch in Zukunft Erfolg haben wird. 

Rentabilitätsniveau: Können wir mit dieser Idee Geld verdienen? 

Wettbewerbsintensität: Wie umworben ist der Markt für diese Idee? 

Markteintrittsbarrieren: Gibt es eine realistische Möglichkeit auf dem Markt einzudringen oder ist der Markt bereits gesättigt? 

Preissensitivität: Wie sensitiv sind die Kunden auf den Preis? 

Bedürfnisintensität: Welche Priorität hat diese Idee aus Sicht des Kunden? 

Porter´s Five Forces als Tool. 

Wettbewerber, potentielle neue Marktteilnehmer, Lieferanten, Kunden, Ersatzprodukte

Red-Ocean-Strategie: 

Fokus liegt auf Ideen- und Planentwicklung, um Unternehmen auf einem Markt voller Wettbewerber zu halten, Konzentration der Unternehmen auf Faktoren, mit welchen sie sich von den Mitbewerbern abheben, Faktoren sind: Verkaufsvorteil, richtige Zielgruppe, Kundenerlebnis, Branding, Preis

Blue-Ocean-Strategie:

...können aus Red Ocean Unternehmen entstehen, Ziel: konkurenzlosen Markt erschließen

sachlich, räumlich, zeitlich