Versicherungmarketing Fachausweis

• Lieferungsbedingungen
  was muss bis wann in welchem Zustand wohin geliefert werden? Wer übernimmt die Lieferung, Lagerung, Verzollung und Versicherung?
• Zahlungsbedingungen
  Wann sind welche Zahlungen in welcher Währung fällig? Wie wird bezahlt?
• Garantie- und Rückgabebindungen
  unter welchen Umständen kann die Bestellung annulliert werden?
• Konfliktlösung
  wird bei einem Konflikt ein Schiedsgericht einberufen? Welcher Gerichtsstand ist massgebend?

• Zu starke Kundenorientierung
  kann sein das Unternehmen Kundenbedürfnisse und Konkurrenz vernachlässigt
• Preissenkungen
  Kunden, welche Produkt bereits gekauft haben und nun gibt es Rabatt darauf
• Zielkonflikt zwischen Gewinn und Marktanteil
  vielen Unternehmen fällt es schwer, unrentable Produkte nicht mehr anzubieten

• Numerischer Distributionsgrad
• Gewichteter Distributionsgrad
• Fixkosten der Distribution
• Variable Kosten der Distribution
• Flexibilität und Gestaltungsspielraum
• Entwicklungsmöglichkeit
• Image
• Unabhängigkeit
• Integrationsmöglichkeit

Distribution: Vertrieb wird als Weg beschrieben, der ein Produkt oder Dienstleistung vom Hersteller zum Konsumenten zurücklegt.

Unterschied von direkten und indirekten Verkaufskanälen (Distribution) -
Direkt: wird durch unternehmensinterne Verkaufskanäle organisiert z.B. Migros
Indirekt: wird durch unternehmensfremde Verkaufskanäle, Distributionspartner organisiert z.B. Tempo Taschentücher

Distributionspartner werden gemäss Marketing- und Distributionsziele gewählt und werden gemäss Länge, Tiefe, Breits und Art der Vertriebswege gewählt.

Vier Dimensionen sind im Einzelnen festzulegen:

• Länge Vertriebsweg: Anzahl Handelsstufen zwischen Produzenten und Konsumenten werden bestimmt
• Tiefe Vertriebsweg: wie viele verschiedene Arten von Absatzmittlern gibt es auf jeder Handelsstufe
• Breite Vertriebsweg: Anzahl gleichartigen Absatzmittlern auf jeder Handelsstufe
• Vertriebssystem: bezeichnet die Art der Zusammenarbeit des Produzenten mit den Absatzmittlern

Spezielle Betreuung von Gross- und Schlüsselkunden.

Ziele:
· Verbesserung der Geschäftsbeziehungen
· Minimierung des Koordinationsaufwandes
· Verbesserung der Marktstellung im Vergleich zur Konkurrenz

Funktionen:
· Information (sammelt relevante Kundeninfos und breitet sie aus)
· Analyse à Rentabilität?
· Marketingkonzept
· Kundenpflege

· stellt die Konsistenz (Zusammenhalt) der Ziele innerhalb des Unternehmens und des Marketings sicher
· Macht Annahmen der Entscheidungsträger und Planer transparent
· Optimaler Einsatz der Ressourcen (Finanzen, Mitarbeiter etc.)
· Laufender Vergleich von Planung und Kontrolle ermöglicht eine lernende Organisation und dauernde Verbesserung
· Sie hilft der Durchsetzung der Verantwortlichkeiten

· Jahresplankontrolle à Diese stellt sicher, dass die gesetzten Ziele gemäss Jahresplanung erreicht werden.
- Verkaufsergebnisse
- Entwicklung Marktanteil
- Veränderung Bekanntheitsgrad

· Profitabilitätskontrolle à Diese soll darüber Auskunft geben, wo das Unternehmen Gewinne bzw. Verluste macht.
- nach Produkten
- nach Regionen
- nach Kunden
- nach Vertriebskanal

· Effizienzkontrolle à Diese untersucht die Wirkungen der einzelnen Marketinginstrumente im Hinblick auf die gesetzten Ziele und unter Berücksichtigung der entstandenen Kosten.
- in Verkauf
- in Werbung
- in Verkaufsförderung

· Strategiekontrolle à Diese soll die Frage beantworten, ob die Ziele des Unternehmens dem Umfeld und seiner eigenen Situation noch angemessen sind.
- Produktekategorien
- Regionen
- Kundensegmente
- Konkurrenz

Qualitatives Ziel:

Marketinginstumente sind so einzusetzen, dass sie den strategischen Vorgaben bezüglich Segmentierung, Positionierung, CRM etc. entsprechen und sich gegenseitig ergänzen.
à Optimale Anpassung gegen aussen (Markt) und gegen innen (Unternehmen).
Beispiel: Umsatz bis Ende 2024 um 10 % erhöhen

Quantitatives Ziel:

Marketingziele werden mit minimalem Mitteleinsatz (Finanzen, Personal etc.) erreicht.
Beispiel: Kundenreklamationsquote bis Dezember 2024 um 5 % senken

Konsumgüter: Beispiel BMW als Hersteller

Product (Marktleistungsmix)
Price (Preis- und Konditionenmix)
Place (Distributionsmix)
Promotion (Kommunikationsmix)

Dienstleistungsmarketing: BMW als Garage

Product (Marktleistungsmix)
Price (Preis- und Konditionenmix)
Place (Distributionsmix)
Promotion (Kommunikationsmix)
People (MA's erbringen Leistung in direktem Kundenkontakt)
Process (Die Leistungen weren mit dem Kunden zusammen erstellt)
Physical Tangibles (Der Kunde ist bei der Produktion aktiv oder passiv anwesend)

Externes Marketing richtet sich an Zielgruppen außerhalb des Unternehmens, vor allem an potenzielle und bestehende Kundschaft.

Internes Marketing schafft intern die idealen Voraussetzungen für den externen Erfolg des Unternehmens, indem es die Mitarbeitenden einbezieht.

Interaktives Marketing: Email, Video, Audio 

· Gebrauchsgüter à werden im Produktionsprozess des Unternehmens gebraucht
· Verbrauchsgüterà werden im Produktionsprozess verbraucht
· Industrielle Dienstleistungen à Dienstleistungen, die nicht dem privaten Konsum dienen

Dominante Instrumente:  hohe Absatzbedeutung, grosse Freiheitsgrade
à Beispiel Versicherung: persönlicher Verkauf / Beratung
Standard Instrumente: hohe Absatzbedeutung / wenig Freiheitsgrade
à Beispiel Versicherung: AVB / BVB
Komplementäre Instrumente:  weniger wichtig – zur Unterstützung der dominanten Instrumente sinnvoll
à Beispiel Versicherung à Factsheets / Rabatte
Marginale Instrumente:  geringe Bedeutung, da keine Wirkung – Mittel, die man zur Verfügung hätte werden lieber/besser für den Einsatz der dominanten Instrumente eingesetzt.
à Beispiel Versicherung à Gestaltung der Police

1. Marktanalys, Marktforschung, Marketingziele

2. Wachstumsstrategie, Segmentierung, Strategisches CRM Positionierung, Lebenszyklusstrategie, Konkurrenzstrategie Strategiemix

3.  Marktleistung/Produkt, Kommunikation, Preis, Distribution, Marketingmix

Rivalität unter bestehenden Konkurrenten: AXA vs. Mobiliar betreffend Marktanteilführerschaft)

Bedrohung durch neue Konkurrenten: Markteintritt Dextra (MF) 2018

Bedrohung durch Ersatzprodukte: verlängerte Rundum-Garantieprodukte Garagen (MF)

Verhandlungsstärke Lieferanten: Rückversicherer erhöht Basisprämiensätze des Quoten-Rückversicherungsvertrages mit der Helvetia

Verhandlungsmacht Abnehmer: Fahrzeuglenker entscheiden sich grösstenteils, das Kollisionsrisiko nicht mehr zu versichern, sondern selbst zu tragen.

Entwicklung: Rechtsschutzversicherung wird entwickelt, getestet und für den Launch vorbereitet. Es wird kein Umsatz erzielt, jedoch fallen Kosten an.

Einführung: Das neue Produkt wird auf dem Markt angeboten. Der Umsatz ist gering und die Kosten relativ hoch (Werbung, Schulung MA’s, Aufbau Vertriebskanäle) = Verlust

Wachstum: das neue Produkt sollte ein signifikantes Umsatzwachstum erreichen und in die Gewinnzone (Break-even) rutschen.

Reife: Die meisten Produkte in der Versicherungsbranche befinden sich seit Jahrzehnten in der Marktreife, wo das Wachstum anfangs noch stark ist, dann aber abflacht und schlussendlich stagniert.

Sättigung: das Rechtsschutzversicherungsprodukt erleidet spürbaren Umsatz- und Gewinnrückgang

Rückgang: Der Umsatzrückgang nimmt rapide zu, fällt zusammen und das Produkt verschwindet vom Markt oder wird durch ein Nachfolgeprodukt ersetzt.

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Ein Beeinflusser ist eine Person, welche einen Kaufentscheid beeinflusst, jedoch weder Käufer noch Verkäufer ist.

Ein interner Beeinflusser anlässlich einer Versicherungsberatung kann bspw. die Ehefrau sein (Ehemann unterzeichnet den Versicherungsantrag wird aber durch seine Ehefrau massgeblich beeinflusst).

Ein externer Beeinflusser anlässlich dieser Versicherungsberatung ist ein Marktteilnehmer welcher Kaufempfehlungen positiver oder negativer Natur abgibt (bspw. das Vermögenszentrum welches sich zu Hausratsversicherungsdeckungen pricing äussert – Kassensturzbericht vom 17.10.2017)

Umfeld: Politik, Wirtschaft, Gesellschaft, Technologie, Ökologie, Recht

Stars: befinden sich in der Wachstumsphase -> hoher relativer Marktanteil und hohes  Marktwachstum. Viel Umsatz, aber auch hohe Kosten (Marktanteile halten & entwickeln)

Question Marks: niedriger Marktanteil in einem schnell wachsenden Markt. SGE befinden sich in Einführungs- resp. frühen Wachstumsphase. Es sind hohe Investitionen nötig. Weiter investieren, um aus QM einen Star zu machen?

Cash Cows: SGE mit hohem Marktanteil in einem reifen Markt mit niedrigen Wachstumsraten. Liefern dem Unternehmen Geld, sodass damit QM und Stars finanziert werden.

Dogs: Marktanteil wie auch Marktwachstum niedrig. SGE in anderes Feld überführen, ansonsten werden sie in der Regel aufgelöst.

Darstellungsoptionen: 

Darstellung Profi, Spinne

Grösse Kreis = Umsatz SGE

Grün schaffiert = Gewinn SGE

Position Kreis = Marktattraktivität und Wettbewerbsstärke

Kongruenz: Ziele ergänzen und verstärken sich gegenseitig (günstiger werden und gleichzeitig wachsen)

Konflikt: Gegenteil von Kongruenz (günstiger werden, gleichzeitig bessere Qualität anbieten)

Indifferenz: es besteht weder ein Konflikt noch eine Kongruenz (bessere Qualität anbieten und Kantine erneuern)

Faktoren, die erfolgswirksam sind. Das heisst, Faktoren die den Erfolg beeinflussen und somit Auswirkungen auf Erfolg oder Misserfolg haben. Diese Faktoren machen den grössten Unterschied von Erfolg und Misserfolg aus. Bei der Strategieevaluation identifiziert man maximal 6 kritische Erfolgsfaktoren.
Beispiele: Kundenzufriedenheit in der Schadenabwicklung, kompetente Beratung, Prämien

Bewusst geschaffene Voraussetzung, die es dem Unternehmen erlaubt, im Vergleich zur Konkurrenz langfristig überdurchschnittliche Ergebnisse zu erzielen.
Leistungsbezogenes SEP: Sehr Kunden- und Bedürfnisorientiert
Marktbezogenes SEP: Durch eine besondere Stellung im Markt (Mobiliar, hohe Loyalität)
Funktionales SEP: Kann bestimmte Funktionen besser als die Konkurrenz (Help Point der Zürich Versicherung = rasche und effiziente Schadenerledigung)