FA Marketing

Eine Marke signalisiert die Herkunft eines Produkts. Sie dient der bewussten, individualisierenden Kennzeichnung oder Identifizierung eines Produkts und somit dessen Wiedererkennung und Differenzierung.

• Marke (Brand) = ist ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen• Markenname = ist der verbal wiedergebbare Teil der Marke; z.B. Ovomaltine, Rivella, Puma,Ferrari, Feld-schlösschen usw.• Markenzeichen = ist der visuell erkennbare, jedoch nicht verbal wiedergebbare Teil der Marke; z.B. ein Symbol wie der Ferrari-Hengst, eine Farbgebung wie Post-Gelb, eine Schrift oder eine Gestaltungsform.• Warenzeichen = eine Markae oder ein Markenbestandteil, die rechtlich geschützt sind und dem Anbieter die ausschliessliche Nutzung des Namens oder Zeichens sichert

• Wortmarke = bestehen ausschliesslich aus druckbaren Zeichen wie Buchstaben, Zahlen oder Sonderzeichen bestehen und für die keine Farbe beansprucht wird; z.B. Wörter (z.B. «Breitling); Slogans (z.B. «Red Bull verleiht Flügel»); Buchstabenkombinationen (z.B. «ABB»); Zahlenkombinationen (z.B. «501»)• Bildmarken = bestehen aus rein bildlichen Elementen ohne jegliche Wortbestandteile; z.B. VW, Mammut, Shell, Nike, Twitter (blauer Vogel/weisser Grund) usw.• Kombinierte Wort-/Bildmarke = bestehen aus Wort und Bild oder grafisch gestalteten Schrift-zügen; können eine Farbe enthalten; z.B. Ricola (analog Coci), Lacoste, BP, Adidas, Puma, WWF, Red Bull usw.• Dreidimensionale Marke = kann ein dreidimensionales Zeichen sein, das zum Beispiel an der Ware angebracht wird (z. B. Mercedes-Stern auf dem Auto). = Möglich ist auch, eine Ware oder Verpackung selbst als Marke zu schützen, sofern die Form in ihrer Gestaltung kennzeichnungs-kräftig ist; z.B. Toblerone. Nach gängiger Praxis werden Formen aber nur noch in Ausnahmefällen als Marken registriert. Sie werden heute vor allem als Design geschützt.• Farbmarke = besteht aus einer oder mehreren Farben; damit wird die Farbgebung als solche geschützt; die Farben müssen in einem international anerkannten Farbstandard angegeben werden (Pantone, RAL usw.); z.B. gelb der Schweizerischen Post• Akustische Marke = Melodien oder Klangbilder, die als Marke geschützt sind; z.B. Jingles oder Werbelieder; werden in Noten, nicht als Tondokument hinterlegt

Vertrauensfunktion; Identifikationsfunktion; Orientierungsfunktion; Sicherheits- und Kompetenzfunktion; Image- und Preisfunktion

Marke, unter der ein Hersteller seine Markenartikel gegenüber dem Endkunden präsentiert. Sie muss nicht identisch sein mit der Unternehmensmarke.Typische Merkmale: breite Distribution, gleichbleibendes Qualitätsniveau, Preisstabilität, gleiches Packungsaussehen/gleicher Inhalt über einen längeren ZeitraumHerstellermarken stehen in Konkurrenz zu Handelsmarken. Im Gegensatz zu diesen versucht der Hersteller seine Marke unabhängig von Vertriebskanälen zu positionieren. Vielfach steuert der Hersteller auch die Präsentation seiner Marke in den Vertriebskanälen bis hin zur Regalpflege beim Einzelhandel.

Güter, die mit einer Marke von Herstellern (Herstellermarke), Händlern (Handelsmarke) oder Dienstleistern (DL-Marke) auf den Markt gebracht werden. Markierung hat Herkunfts,-Unterscheidungs-, Schutz-, Garantie- und Werbefunktion gegenüber anonymen Gütern und konkurrierenden Markenartikeln.Kennzeichen sind gleichbleibende Qualität (Qualitätssicherheit), eindeutige Identifizierbarkeit, hoher Bekanntheitsgrad und umfassende Marktgeltung.Sind sowohl unter Konsumgütern als auch unter Investitionsgütern anzutreffen. In der Regel besitzt ein Markenartikel Eigenschaften, mit denen er sich von Produkten anderer Marken charakteristisch unterscheidet.

sind Warenzeichen im Besitz von Handelsbetrieben bzw. Handelsketten; werden auch als Eigen- oder Hausmarken bezeichnet.Produkte einer Handelsmarke werden im Auftrag eines Einzelhändlers extern produziert. In der Regel verkaufen diese Einzelhändler die Handelsmarken neben vielen verschiedenen anderen Artikeln in ihrem jeweiligen Filialnetz. Dies unter-scheidet sie Herstellermarken, die einen grösseren Distributionsradius aufweisen und nicht auf einen Handelsbetrieb festgelegt sind.Ein weiterer Unterschied ist der Preis, der bei den Handelsmarken in der Regel niedriger ist als bei den Herstellermarken.Der eigentliche Produzent des Produkts bleibt im Hintergrund und produziert unter einem Namen, der einem Handelspartner gehört.

Gegenteil von Markenartikeln; meist bei problemlosen, nicht erkl.rungsbedürftigen Produkten des täglichen Bedarfs meist nur mit dem Aufdruck der Warengattung (Gattungsmarke) vertriebene Waren, z.B. Lebensmittel, Möbel, Werkzeuge, Tastaturen usw. meist schlicht verpackt; für eine preissensible Käuferschaft

a) ist eine übergeordnete Marke in einem Markensystem; in einem Konzern sind mehrere Dachmarken nebeneinander möglich; z.B. VW-Konzern mit VW, Audi, Skoda, Seat usw.b) bei einer Dachmarken-Strategie werden alle Produkte eines Unternehmens unter einer Marke angeboten; z.B. Google, Siemens, IKEA, Allianz, Harley Davidson, Hoval usw.

Von einer Familienmarke spricht man, wenn alle Produkte einer Produktlinie bzw. eines Produktbereichs unter einer Marke geführt werden; z.B. Knorr, Maggi, AXE, Langnese usw.

jedes Produkt hat eine eigene Marke, dadurch• klare Profilierung und Positionierung• hoher Aufwand in der Kommunikation

Produktlinienerweiterung der bestehenden Marke in einer bestehenden Produktkategorie; z.B. neue Geschmacksrichtung, neue Farbe oder Aromen, neue Zutaten, neue Verpackungsgrössen usw.; z.B. Coca-Cola Light bei der Brand Extension wird die bestehende Marke auf ein Produkt einer neuen Produktkategorie übertragen; z.B. Honda nutzt den Markennamen in der Kategorie Motorräder auch in der Kategorie Schiffsmotoren

Eine Multi-Brand-Strategie lässt sich definieren als Angebot mehrerer Marken in ein und demselben Produktbereich. So kann eine neue Marke einer bereits bestehenden Produktkategorie hinzugefügt werden; z.B. Swatch-Gruppe vermarktet Uhren der Marken Swatch, Omega, Tissot usw. an; VW-Gruppe vermarktet VW, Audi, Seat, Skoda, Bentley, Bugatti usw.; Henkel vermarktet Persil, Weisser Riese, Perwoll usw.

bei Markeneinführung; komplett neue Marke für eine neue Produktkategorie; z.B. Mc Donald’s kreiert für die Markteinführung von Kaffeehäusern die Marke McCafé

In der Schweiz sind Marken beim Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum (IGE) zu hinterlegen. Der Markenschutz ist zehn Jahre ab Hinterlegungsdatum gültig und kann beliebig oft um jeweils weitere zehn Jahre verlängert werden.Wenn eine Marke nicht innert fünf Jahren in der Schweiz verwendet wird, verliert diese automatisch ihre Gültigkeit.

Teilmarkt-/ Segmentstrategie - Die richtigen Märkte / Teilmärkte / SegmenteSegmente ( eine Gruppe von potenziellen Käufer)Zielgruppe ( die Personen die angesprochen werden sollen)Teilmarktwahl ( mittels Nutzwertanalyse/Entscheidungsmatrix)Soziodemographisch / Pschographisch B2B /B2C

Einsatzrichtung des Marketings-Mix (Die Strategie / Ziele / Positionierung )MarketingstrategiePositionierungskreuz / SpinneQualitative / Quantitatieve Ziele

Marktbearbeitung – wie bearbeite ich einen Markt = VertriebAbsatzwege (direkt / indirekt)Wahl Absatzkanal, Ziel AbsatzkanalWahl ext. BeeinflüsserPush/Pull

Grobmassnahmenplan ( Nach Raster ) Nr, Submix, Instrument, Massnahme, Beschreibung, Zielgruppe, Zeitplan, Mitteleinsatz, CHF

MarketinginfrastrukturMAIS ( Marketing Informations System ) – wie informieren wir uns?Personelle/finanzielle RessourchenAnlagenFührungsinstrumente

(Grob)Budgetierung

Operatives Marketing – Die Umsetzung

Kontrolle / Audit (im Raster) , Was, Wieviel, bis Wann, bei Wem, Wer, Womit, Wie reagieren bei Abweichung?

Analyse der Ausgangslage ( Marktanalyse, Vorgeben der Firma,-> in einer SWOT Analyse )

Definition der Ziele (Vorökonomisch / qualitativ, Ökonomisch / quantitativ)

Verkaufsstrategie mit den 6 Subvariablen:1. Kundenselektion (mittels ABC Analyse)2. Produkteselektion (mittels Nutzwertanalyse)3. Kontatkqualität (Welche Hilfsmittel werden benötigt)4. Kontaktperiodizität (wie oft geht man zum Kunde)5. Kontaktquantität 6. Feldgrösse

Primäre Verkaufsplanung (Umsatz- & Absatzplan, Einsatzplan, Routenplan)

Sekundäre Verkaufsplanung (Organigramme, Anforderungsprofil, Löhne, Motivation und Benefits und Verkaufshilfen) (Aufbau & Ablauf der Organisation)

Budget