Versicherungsmarketing

KAM = Spezielle Betreuung von Gross- und Schlüsselkunden

Ziele:

• Verbesserung der Geschäftsbeziehung
• Minimierung des Koordinationsaufwandes
• Verbesserung der Marktstellung im Vergleich zur Kokurrenz
• Stärkung der eigenen Position in der Wertekette vom Produzenten zum Endverbraucher

Funktionen:

• Inforamtionen 
• Analyse
• Marketingkonzept
• Kundenpflege (Koordination + Kontrolle)

• E-Commerce ist der Verkauf und die Bezahlung von Produkten und Dienstleistungen über das Internet.
• E-Commerce-Lösungen fokussieren auf Transaktionsprozesse, die zur Umsatzgenerierung über E-Tech-nologien eine neue Distributionsform darstellt.

Marketingmix = Kombination aller Marketinginstrumente zur Umsetzung der Markentingstrategie

Das qualitative Ziel bei der Gestaltung des Marketingmix lautet:

Die Marketinginstrumente sind so eingesetzt, dass sie den strategischen Vorgaben bezüglich Segmentierung, Positionierung, CRM etc. entsprechen und sich gegenseitig ergänzen. Ziel ist also eine optimale Anpassung gegen aussen (Markt) und gegen innen (Unternehmen).

Beispiel: Kundenreklamationsquote um 5% reduzieren bis Dezember 2023.

Das quantitative Ziel bei der Gestaltung des optimalen Marketingmix lautet:

Die Marketingziele werden mit minimalem Mitteleinsatz (Finanzen, Personal etc.) erreicht.

Beispiel: Umsatz um 10% steigen in den nächsten 6 Monaten.

Siehe Grafik

Die 4 klassischen 4 P / Low Involment

• Product
• Place
• Promotion
• Price

Merkmale einer Dienstleistung

• Unmittelbarkeit / Produktion und Konsum fallen zeitlich zusammen
• Nichtgreifbarkeit / physisch nicht greifbar
• Kundenbeziehung / persönlicher Kontakt "live"
• Kundenbeteiligung / Nachfrager oft an der Erstellung beteiligt

Zu den Klassischen 4 P kommen die weiteren 3 P zum Einsatz

• People / Mitarbeiter erbirngen die Leistung im dirketen Kundenkontakt
• Process / Die Leistung wir mit dem Kunden zusammen erstellt
• Physical Tangible / Der Kunde ist bei der Produktion "aktiv oder passiv anwesend

Elemente des Dienstleistungsmarketing (siehe Grafik)

Identisch wie bei den Konsumgütern mit der Ausnahme, dass nicht mehr der Preis und das Produkt alleine ausschlaggebend sind, sondern vor allem die Kommunikation, die Beziehung zum Kunden

Investitionsgütersind Leistungen, die von Organisationen beschafft werden, um mit ihrem Einsatz weitere Leistungen zu erstellen. Die Leistungen dienen also nicht dem privaten Konsum.

Gebrauchsgüter sind Produkte, die im Produktionsprozess des Unternehmens während längerer Zeit gebraucht werden.

Verbrauchsgüter sind Güter, die im Produktionsprozess verbraucht werden und Bestandteile des fertigen Produkts sind, die das Unternehmen verkauft.

Industrielle Dienstleistungenumfassen sämtliche Dienstleistungen, die nicht dem privaten Konsum dienen.

Charakteristiken von Investitionsgütermärkten:

• Weniger Käufer
• Grössere Kaufmengen
• Enge Anbieter-Nachfrager Beziehung
• Häufig geografisch konzentrierte Käufer
• Professioneller Einkauf

Hier spielt das Key-Account-Management eine sehr grosse Rolle.

Weil die Generierung von Inhalten durch USER der Kern des Web 2.0 ist, lassen sich die herkömmlichen Marketingaktivitäten wie folgt erweitern.

SIehe Grafik

Das klassische Marketing ist stark auf Konsumgüter ausgerichtet. In den letzten 20 Jahren haben das Dienstleistungsmarketing und das Investitionsmarketing aufgeholt und konnten sich als eigenständige Teilgebiete des Marketings etablieren.

Parallel dazu hat sich die Idee des Marketings auch in anderen Bereichen unseres Lebens verbreitet. Hier geht es meistens darum, Erkenntnisse und Instrumente des Marketings zu nutzen, um gesetzte Ziele besser zu erreichen. Dabei wird nicht ein Gewinnziel verfolgt, sondern ein soziales oder ein individuelles Ziel.

Dominante Instrumente= Sind wichtig für den Absatz, haben jedoch einen sehr hohen Freiheitsgrad. Dieser Freiheitsgrad gilt es zu nutzen und die Werbeausgaben müssen hauptsächlich auf diesen Unterschied ausgerichtet sein.

Standard-Instrumente = Sind wichtig wegen der hohen Absatzbedeutung, jedoch kann man sich damit nicht abheben. Werbekosten müssen auch dafür ausgegeben werden, jedoch in deutlich geringerem Ausmass im Vergleich zu den Dominaten Instrumenten

Komplementäre Instrumente =  Haben eine mittlere Absatzbedeutung wie auch Freiheitsgrad. Wird hauptsächlich zur Stützung der dominanten Instrumente beworben.

Marginale Instrumente =  Haben weder hohe Absatzbedeutung noch einen Freiheitsgrad. Werbung wird nicht oder nur wenig ausgegeben. Diese eingesparten Kosten können bei den Dominanten Instrumenten eingesetzt werden

Beispiel Verkauf MF-Versicherung.

Standard-Instrumente: Rabatt

Dominante Instrumente: Preis, Aussendienst

Marginale Instrumente: Flyer (unbedeutend, nicht relevant)

Komplementäre Instrumente: Help-Point

Auf den Umsatz bezogen sind Standard-Instrumente und Dominante Instrumente von hoher Bedeutung.

• Ursache-Wirkungskette
  •  z.B. Zusammenhang zwischen Werbeausgaben (Ursache) und Bekanntheitsgrad (Wirkung)
• Konkurrenzreaktionen
  •  hängt mit der Ursachen-Wirkungskette zusammen, Kombination der Instrumente ist entscheidend
• Gegenseitige Abhängigkeiten und Überlagerungen
  •  Kombination der Instrumente ist entscheidend (Abhängigkeit) / wird auch als «Spill-over-Effekt» (= Über-laufseffekt) bezeichnet (insbesondere bei Konsumgütern)
• Zeitverzögerungen
  • «Carry-over-Effekt» (Übertragungseffekt) [Bsp. Investition in Rente zahlt sich erst in der Zukunft aus]
• Zusammenhänge zwischen Aufwand und Ertrag
  • Faktoren: Direct Marketing  / Werbefernsehen  / Distributionsnetz  / Rabatte 
• Schrittweises Vorgehen, Feedback + Lernprozesse
  • Lineares (unrealistisches) vorgehen (nacheinadner)
  • Zirkuläres (realistisches) vorgehen (miteinander/durcheinander)
• Budgethoheiten und -limiten
  • unterschiedliche Zuständigkeiten

Budget = Konkretisierung eines Plans im Hinblick auf die finanziellen Konsequenzen

Top down Budget

• Hier wird das Unternehmesbudget heruntergebrochen auf das Marketingbudget und dieses weiter heruntergebrochen auf das Budget der Marketinginstrumente

Bottom up Budget

• Hier werden die einzelnen Budgets der Instrumente (Werbung, Verkauf,usw.) zu einem Marketingbudget verdichtet und das Marketingbudget fliesst mit anderen Budgets in das Unternehmensbudget ein.

Ad-hoc Budget 

• Budget welches bei konkreten Ereignissen erstellt wird. Bsp. Kunden Event etc.

Interne Kontrollmechanismen sollten die Einhaltung des Budgets kontinuierlich überwachen. Dauer-hafte Überwachung ist sehr wichtig, damit man rechtzeitig reagieren kann. (fortlaufender Prozess)

Es geht hier immer um eine SOLL-IST Kontrolle 

Es wird Unterschieden zwischen

• Jahresplankontrolle 
  • Sicherstellen der gesetzen Ziele 
  • Erzielte Verkaufsergebnisse
  • Entwicklung des Marktanteils
  • Verhältnis Umsatz zu Marketing Ausgaben
• Profitabilitätskontrolle (ROI)
  • Wo Gewinne / Wo Verluste im Unternehmen?
  • nach Produkten 
  • nach Regionen 
  • nach Kunden etc.
• Strategiekontrolle
  • Sind die Ziele des Unternehmens dem Umfeld und der eigenen Situation angemessen?
  • Sind wir noch sauf dem richtigen Weg?
• Effizienzkontrolle
  • Untersuchung der Wirkungen der einzelnen Marketinginstrumente im Hinblick auf die gesetzten Ziele und unter Berücksichtigung der entstandenen Kosten
  • Spezielle wird hier die Effizenz im  Verkauf, der Werbung und der Verkaufsförderung kontrolliert 

Der Kontrollplan beantwortet die 4 W

• Was?
• WIe?
• Wer?
• Wann?

Ein MIS besteht aus Personen, Maschinen und Prozessen, die entscheidungsrelevante Marktinformationen sammeln, strukturieren, analysieren, interpretieren und kommunizieren.

Siehe Grafik

Supplement:

Marketingkonrolle intern 

Marketingaudit extern 

Ein Konzept ist ein Plan wie etwas erreicht werden soll.

Fundament für ein gutes Marketingkonzept. Wichtig ist, was aus Sicht der Kunden ein Markt ist

Ein SGF ist ein definierter Markt in einem Markt. Dieser ist von aussen gegeben und wird nicht durch das Unternehmen gebildet

Eine SGE ist eine durch die Unternehmung gebildete Einheit (Gruppe von Personen Bsp. Sachversicherungsabteilung), welche ein oder mehrere Geschäftsfelder bearbeitet.

Markkapazität

- Maximale Menge einer bestimmten Marktleistung, die zum Preis 0.- in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt abgesetzt werden könnte

Marktpotenzial 

- Gesamter Umsatz oder Absatz aller Anbieter einer bestimmten Marktleistung, der unter optimalem Einsatz der Marketinginstrumente bei heutiger Kaufkraft in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt erzielt werden könnte 

Marktvolumen

- Gesamter von allen Anbietern effektiv realisierter Umsatz oder Absatz einer Marktleistungin einem betsimmten Zeitraum im relevanten Markt

Marktanteil

- Prozentualler Umsatz- oder Absatzanteil von Anbieter X am Marktvolumen des relevanten Markts in einem bestimmten Zeitraum

Sättigungsgrad 

- Prozentualer Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial in einem bestimmten Zeitraum 

Umfeld beeinflusst das Marktsystem und hat direkten Einfluss aud die 4P des Marketings

- Product 

- Promotion

- Place

- Price 

Optional 5 P = Person

• Wachstumszone beginnt wenn erste Gewinne erzielt werden (ab Break-even)
• Rückgang beginnt wenn man wieder in die Verlustzone abrutscht
• Überlebenswichtige Phasen sind ergo Wachstum/Reife/Sättigung, aber auch Entwicklung/Einführung neuer Produkte sind wichtig da: Stagnation = Rückschritt

!! Assekuranz mit hoher Wertschöpfungstiefe sollte ergo früher in Gewinnzone sein als andere Branchen !!

CLV Costumer Lifetime Value = Kundenwertanalyse für Bestimmung der Rentabilität einzelner Kunden

Kohortenanalyse = Finazielle Kontrolle/Prüfung einer definierten Gruppe, die mit einer Marketingmassnahme aquiriert worden sind. 

RFM-Modelle

R= Recency d.h. Zeitpunkt der letzten Bestellung

F= Frequency d.h. Häufigkeit aller gemachten Bestellungen 

M= Monetary d.h. Gesamtumsatz der gemachten Bestellungn 

- Circa 70% des Prämienvolumens wir über den direkten Vertrieb generiert (Aussendienst) 

- Indirketer Vertrieb ist über Makler, Kooperationspartner etc. zunehmend

High Involvemt: Direktvertrieb / Beratungs intensiv 

Low Invoment: Indirekter Vertrieb / Beratungs arm 

Beinflusser generell: Person, die Kaufentscheid beeinflusst, jedoch weder Käufer noch Verkäufer/Händler ist 

Interner Beeinflusser: Person, die einen Kaufentscheid beeinflusst, jedoch nicht über den Kauf entscheidet (Bsp. Ehefrau)

Externer Beeinflusser: Marktteilnehmer, die eine Kaufempfehlung abgeben, jedoch ohne Teilnahme der Transaktion (Bsp. Garagist welcher Versicherung empfiehlt)

Auch Five Forces Modell genannt.

Asskuranzbezogene Beispiele:

Rivalität unter bestehenden Konkurrenten: Axa vs Zürich betreffend Marktanteilführerschaft

Bedrohung durch neue Anbieter: Markteinritt der Dextra in der Sparte MF 2018

Bedrohung durch Ersatzprodukte: verlängerte Rundzm-Garantieprodukte durch Garagen für das Auto

Verhandlungsstärke der Lieferanten: Rückversicherer erhöht die Basisprämiensätze des Quoten-Rückversicherungsvertrags mit der Helvetia

Verhandlunsmacht der Abnehmer: Fahrzeuglenker entscheiden sich grösstenteils das Kollisionsrisiko selbst zu tragen anstelle zu versichern.

Die Unternehmensanalyse beleuchtet die Stärken und Schwächen der eigenen Unternehmung. Es handelt sich hierbei um beeinflussbare Parameter

Die Unternehmensanalyse umfasst:

1.  Wertkettenanalyse (Value Chain)
2.  Portfolio Analyse (Boston Consulting Group Portfolio BCG )
3.  Stärken-Schwächen-Analyse