SB Marketing 2

• Nur unmissverständliche, klare, leicht zu beantwortende Fragen

• Keine Suggestivfragen (beeinflussende Fragen)

• In der Alltagssprache der befragten Person formulierte W-Fragen (wie, wer, was ...)

• Bei grossen Stichproben offene Fragen möglichst vermeiden

• Nicht nur Alternativfragen einsetzen, die mit Ja oder Nein zu beantworten sind, sondern mög-lichst zusätzliche Abstufungen schaffen

• Format A3 gefaltet (Vorder- und Rückseite sowie zwei Innenseiten geben den max. Umfang vor)

• Klare Anweisungen (Führung durch den Fragebogen) wie Mehrfachnennungen möglich, wenn nein, weiter mit Frage X

• Fragen nach Themenkreisen ordnen

• Eisbrecher- und Kontaktfragen zu Beginn (Motivation) 

• Persönliche Anrede

• Sinn und Zielsetzung der Befragung (Nutzen für den Kunden aufzeigen)

• Zusicherung der Vertraulichkeit und Anonymität

• Hinweis auf Zeitaufwand (muss stimmen)

• Klare Termine angeben

• Anreize schaffen

• Hinweis auf frankiertes Rückantwortcouvert

• PS (meistgelesene Stelle) nicht vergessen 

Die grösste Herausforderung an die Gestaltung eines Fragebogens ist, dass alle Fragen und Antwortkategorien klar und unmissverständlich sind und von den Probanden nicht falsch verstanden respektive aufgefasst werden. Die hohe Kunst besteht also darin, trennscharfe Fragen zu formulieren. 

Offene Fragen ergeben ein breites Spektrum an Antwortmöglichkeiten. Man erfährt die Wünsche und Meinungen der Gesprächspartner. Allerdings gibt man zunächst bis zu einem gewissen Punkt die Gesprächsinitiative an den Partner ab. Im Regelfall fördern offene Fragen die Beziehung zwischen den Gesprächspartnern. Bei so genannten Vielrednern sind offene Fragen allerdings mit Vorsicht anzuwenden.

Offene Fragen eignen sich vor allem am Beginn eines Gesprächs, um das Eis zu brechen und den Einstieg in eine Befragung zu erleichtern.

• «Wie ist der Urlaub gewesen?»

• «Was hat Sie dabei am meisten beindruckt?» 

Bei geschlossenen Fragen sind die Antwortmöglichkeiten vorgegeben (z. B. ja/nein/weiss nicht) bzw. definiert, entweder durch die Frage selbst oder durch die explizite Nennung der zur Auswahl stehenden Antworten.

- Entscheidungsfragen

- Alternativfragen

Nach einer älteren Definition gelten als geschlossene Fragen nur Entscheidungsfragen, d. h. Fragen, auf die das Gegenüber entweder mit Ja oder Nein antworten kann.

Einige Beispiele für geschlossene Fragen, die nur mit Ja oder Nein beantwortet werden können oder nur eine sehr spezifische Antwort erlauben:

• «Haben Sie für heute Abend schon etwas geplant?»

• «Sehen wir uns dann beim Empfang?»

• «Darf ich Sie abholen?»

• «Ist es Ihnen um 19.00 Uhr recht?»

• «Wie spät ist es?»

• «Wie viele Menschen sind in diesem Raum?» 

Als Alternativfrage wird die Kombination von zwei (oder selten mehr) Wahlmöglichkeiten bezeichnet. Bei einer Alternativfrage kann der Befragte nur mit einer der angebotenen Möglichkeiten (aber nicht mit Ja oder Nein) antworten:

• «Sollen wir mit dem Fahrrad oder mit dem Bus fahren?»

• «Möchten Sie ins Theater oder ins Konzert gehen?» 

Wenn keine der Wahlmöglichkeiten zutrifft, wird die Frage mit «weder noch» beantwortet. 

Falls beide Wahlmöglichkeiten zutreffen, lautet die Antwort «sowohl als auch»

Die Skalierung

Im Gegensatz zur Alternativfrage mit Ja/Nein hat hier der Befragte die Möglichkeit, beispiels-weise abgestuft nach Schulnoten von 1 bis 6 seine Einstellung gegenüber dem Fragegegenstand zu werten.

S109 folgt.

Immer eine gerade Anzahl Auswahlmöglichkeiten wählen (6er-/8er- oder 10er-Skala), um zu vermeiden, dass sich die Probanden für die Mitte entscheiden. 

- Teilmix Handel

- Teilmix Produktverwender

den «Teilmix Handel», der die Massnahmen umfasst, die sich in erster Linie an den Handel rich-ten, um die gewünschte Distribution und ein für die angebotene Marktleistung optimales Ver-kaufsverhalten des Handels sicherzustellen.

den «Teilmix Produktverwender», zu dem die Massnahmen gehören, die direkt oder indirekt (durch Vermittlung des Handels) an die Produktverwender gerichtet sind, um diese zum Kauf, zum Wiederverkauf, unter Umständen auch zur positiven Beeinflussung weiterer potenzieller Käufer zu bewegen. 

Der «Teilmix Handel» eines Unternehmens strebt somit an, den Zwischenhandel so zu beeinflussen bzw. ihm die nötigen Voraussetzungen zu schaffen, dass dieser mit seinem Marketingmix (der von den Produktverwendern ja ebenfalls wahrgenommen wird) den eigenen «Teilmix Produktverwen-der» sinnvoll ergänzt.

Teilmix externe Beeinflusser

• Produktgestaltung

• Letztabnehmerpreise

• Letztabnehmerwerbung

• Verkaufsförderung

• Kundendienst

• usw. 

• Einstandspreise/Margen

• Vertragsbestimmungen

• Exklusivvertretungen

• Händlerwerbung

• Verkäuferschulung

• Verkaufswettbewerbe

• Belieferungsrhythmus

• Merchandising

• usw

• Produkte-PR

• Events

• Medienveranstaltungen

• usw. 

S75 folgt

• Personelle Mittel

• Anlagen

• Finanzen

• Geeignetes Führungssystem

• Informationssystem, das fristgerecht die benötigten Daten zu liefern vermag 

Die Marketinginfrastruktur umfasst (als Bestandteil der gesamten Infrastruktur eines Unternehmens) alle unternehmensinternen Kapazitäten, Einrichtungen, Anlagen und Massnahmen, die sicherstellen, dass der Marketingmix zielgerecht konzipiert und reali-siert werden kann. 

• Personelles, anlagemässiges, finanzielles und rechtliches Potenzial

• Führungssystem und Führungsinstrumente

• Marketinginformationssystem 

• Zahl der Marketingstellen

• Know-how der Stelleninhaber

• ITC-Unterstützung

• Anlagen und Einrichtungen der physischen Distribution

• Verfügbare finanzielle Mittel

• Patente, Lizenzen, Exklusivverträge

• usw. 

• Formulierte Marketing-philosophie

• Marketingorganisation

• Entlöhnungssystem

• Ausbildungssystem

• Planungssystem

• Führungssystem

• Kontrollsystem

• usw.