Strategisches Marketing

• Leistungsbezogene SEPs

Eine leistungsbezogene SEP hat ein Unternehmen dann erreicht, wenn es ihm gelingt Kundenbedürfnisse präzise und rasch zu erkennen. Leistungsbezogene SEP können zu USPs werden

• Produkte, Dienstleistungen
• Welches sind unsere stärksten Angebote?
• Wie hebt man sich von den Konkurrenten ab? Wie kann ich Leistung so gut gestalten, dass nur ein WOW bleibt?
• Authentisch, detailverliebt!
• Bsp: Zurich Develpoment Center, Zürich

• Marktbezogene SEPs

Marktbezogene SEP ermöglichen den Unternehmenserfolg durch eine besondere Stellung im Markt. Beispielsweise kann ein hoher Marktanteil bereits einen Wettbewerbsvorteil gegenüber kleineren Anbietern darstellen.

• Bezieht sich auf Image und Marktanteil
• Big Player mit riesigem Marktanteil wie Coca Cola z.B.

Kundenloyalität durch Qualität, gute Kundenbetreuung durch Kundenbindung (Kunden werden zu Fans)

• Funktionale SEPs

Funktionale SEP beruhen auf Fähigkeiten des Unternehmens, bestimmte Funktionen besser als die Konkurrenz ausführen zu können. Beispiele dafür können sein:
 

• Service-Qualität: Ein Unternehmen ist in der Lage, konstant eine hohe Service-Qualität zu bieten.
   
• Verkauf: Ein hochqualifiziertes Verkaufsteam kann nachhaltige Wettbewerbsvorteile schaffen.
   
• Kundenberatung: Wenn bei komplexeren Dienstleistungen die Kundenbedürfnisse er- folgreich erfüllt werden sollen, ist häufig eine individuelle Beratung nötig.
   
• Werbung: Unternehmen können in der externen Kommunikation eine SEP suchen, indem sie dem Zielpublikum ihre Botschaften effektiver und effizienter näher bringen können.
   
  • Personalrekrutierung: In einigen hochwertigen Dienstleistungsbranchen (Anwälte, IT- Beratung, Unternehmensberatung) besteht ein akuter Mangel an qualifizierten Arbeitskräften. Unternehmen, denen es gelingt, talentierte und auch erfahrene Mitarbeitende zu gewinnen, bauen sich eine funktionale SEP auf.
     
  • Personalschulung: Die Schulung spezieller Fähigkeiten kann ebenfalls zu einer SEP auf- gebaut werden.

USP = Unique SELLING proposition (einzigartiges Verkaufsargument)

USP basiert auf den Leistungs- und Markt-SEPs

Funktionale SEPs, sind oftmals keine USPs.

Generelle Frage: Kann ich es verkaufen oder nicht!

SEPs sollten alle immer bei der SWOT im Feld der Stärke zu finden sein!

• Welche Marktsegmente sollen durch das UN bearbeitet werden, und welche Prioritäten sollen die einzelnen Segmente haben?
• Wie sollen die Marketingressourcen auf die Bearbeitung von Bestandeskunden bzw. Akquisition neuer Kunden verteilt werden.

B2C - Consumer

B2B - Business

B2A - Administration

B2E - Employer

Vor - Ökonomische und Ökonomische Marketingziele

1 Ziel führt zum nächsten

Vor-Öko Ziele: Funktionale + Leistungsbezogene SEP (Qualitative Ziele) nennt man = Unterziele

Ökonomische Ziele: Marktbezogene SEP (Quantitative Ziele) nennt man = Oberziele

Grundsatz: Die Unterziele tragen zur Erreichung der Oberziele bei

U = M x P x F

Umsatz = Menge x Preis x Frequenz

Die Feinsegmentierung wird als Prozess der Marktaufteilung verstanden. Es handelt sich um die Aufteilung von heterogenen Gesamtmärkten in relativ homogene Teilmärkte bzw Käufersegmente

Wir haben in der vertikalen Achse die sozialen Schichten (Unterschicht, Mittel - und Oberschicht)

In der horizontalen Achse finden wir die Grundorientierung
z.B: Bewahren (Tradition), Haben und Geniessen und Sein & Verändern (Modenisierung / Individualisierung), Machen & Erleben und Grenzen überwinden (Neuorientierung)

Die Vertikale Achse wiederspiegelt die Progressiv/Konservative Achse vom Psychografischen Raum

Kernprodukt = Grundleistung des Angebots

Formales Produkt = Nebenleistung

• Verpackung, Marke, Aussehen, Attribute

Erweitertes Produkt = Zusatzleistung

• Service, Installation, Schulung, Lieferbedingungen

Marktpenetration

• Bestehende Produkte auf bestehendem Markt
• Wir möchten diese besser verkaufen
• BSP.: Spezialangebot März für Übernachtungen (30% Rabatt)
• Wertsteigerung für Kunden (Preis wird gesenkt, Leistung bleibt)

Produkteentwicklung

• Neue Produkte in bestehendem Markt einführen
• Wir möchten unser Angebot erweitern um mehr Marktanteil zu gewinnen
• BSP.: Helvetia POOLBAR

Marktentwicklung

• Das bestehende Produkt in neuen Märkten anbieten
• (Segmente oder geografische Märkte)
• BSP.: Seminarhotel Horgen unter der Woche für Businesskunden, am Wochenende für Individualgäste, Hochzeitsgäste etc.
• Wertsteigerung für Unternehmen, da wir das bestehende Produkt zusätzlich neuen Zielgruppen anbieten.

Diversifikation

Die GAP Analyse ist ein Instrument der strategischen Marketingplanung, dass methodisch auf einer Trendprognose beruht. 
Im Rahmen der GAP - Analyse wird eine quantifizierte Zielgrösse (z.B Umsatz oder Gewinn) festgelegt und deren Zielerreichungsgrad für einen festgelegten Planungszeitraum prognostiziert.

Horizontale Strategie:

Neues Produkt (mit Ähnlichkeit/Verwandtschaft zum bestehenden Produkt) wird in neuem Markt lanciert

BSP.: Swissôtel Basel, ist ein Seminar-/Banketthotel mit F&B Outlets. Nun erweitert man sein Portfolio mit Ausserhaus Catering (Produkt) und beliefert das Basel Tattoo Event (Festival Gäste – Neues Segment)

Vertikale Strategie: 

Man bewegt sich auf der Wertschöpfungskette (rückwärts & vorwärts) 
Bsp: Accor (Beteiligungen) & Posthotel (sind auch Produzenten für die Benötigten Produkte/Rohstoffe wie Gemüse)

Laterale Strategie:

Man lanciert neues Produkt (nicht verwandt mit bestehendem Produkt) auf neuem Markt

BSP.: Dr. Oetker Konzern, bekannt für Backwaren. Kaufen Hotels und bespielen den Hotelmarkt

= Unique Advertising Proposition

Leitbild - UG Ziele/ Strategie - Teilziele / Strategie (Strategisch) - Marketing Mix (Operativ) - Planung / Massnahmen (Taktisch/Dispositiv) - Durchführung

- Es beginnt beim Leitbild (Norma Ebene) dies ist der Kopf einer Unternehmung und ist extrem wichtig
- Ziel der Marketingstragie ist es die UN - Ziele zu erreichen (Lassen sie MA wissen was die Unternehmensziele sind)
- Strategische Ziele sollten in Hotellerie/ Gastro für einen Zeitraum von 3-5 Jahren erfasst werden. Natürlich muss man den Kurs mit einem Conrolling im Blick halten. Falls Abweichungen dann Zielanpassungen vornehmen
- Marketinginstrumente werden im Operativen Geschöft eingesetztt um die Ziele zu erreichen (7P's und 3 R's)

Dieses Tool dient uns dazu, was wir sein wollen und wie wir uns differenzieren können. Hat einen Impact auf alles.

Es stehen sich Nord, Süd (Gedankengut liegen sich als Gegensätze gegenüber)

Ost und West gegenüber

Nord = Progressiv, neues ist gut, wir brauchen frischen Wind
Süd = Konservativ, (bewahrend und traditionsbewusst)
Ost = introvertiert, (eher schüchter und verschlossen)
West = extrovertiert, (offen und selbstbewusst)

Hotel Beispiel, Schweizerhof Luzern könnte man süd west einsetzen. etwas konservativ aber eher extrovertiert im Auftritt

Bezeichnet Personen, die einen Lebensstil pflegen, der von Gesundheitsbewusstsein und - Vorsorge sowie der Ausrichtung nach Prinzipien der Nachhaltigkeit geprägt ist.

Häufige Merkmale:

- Überdurchschnittliches Einkommen
- Natur - & Outdoor Urlauber
- Kunden von Bioläden
- Geiz ist geil hat keinen Platz

Neo - Ökologie = Verschmelzen von Technologie und grünem Denken

Nachaltigkeit in Technologie, Nahrung, Mobilität, usw. - jeden Bereich unseres Alltags
Der Megatrend sorgt nicht nur für eine Neuausrichtung der Werte der globalen Gesellschaft, der Kulutr und der Politik. Er verändert unternehmerisches Denken und Handeln in seinen elementaren Grundfesten

Gesundheit

Der Gesundheitsmarkt hat ein riesiges Potenzial

Wenn man den Gesundheitsmarkt mit der Neo - Ökologie verbindet, dann ergibt sich ein riesen Milliardenmark mit den LOHAS

Marktplatz mit vers. Anbieter die Ihre Produkte bringen. Die Konsumenten kommen dahin und kaufen. Ort von Angebot und Nachfrage. Diese Märkte nennt man strategische Geschäftsfelder z.B:

Migros als Unternehmen hat den Handel als Geschäftsfeld

In einem Hotel kann ein Individualgast das Geschäftsfeld sein

Im Unternehmen drin. Wie eine Abteilung welche dann in einem strategischen Geschäftsfeld ihre Dienstleistungen oder Produkte anbieten.

Bei Migros UN - Handel SGF - Denner, Globus, Galaxus SGE

In einem Hotel - Individual Gast SGF - F&B / Rooms SGE

wenn ein SGF nach der Art des Angebots (Produkt) unterteilt wird

wenn ein SGF nach der Art der Nachfrager (Kunden) unterteilt wird

Double Income no Kids

Diese wird in den SGE erstellt. Dabei stellt man die Teilmärkte (Produkte) den Marktsegmenten (Zielgruppen) gegenüber und bewertet welche Teilmärkte für welche Segmente geeignet sind. Beurteilt man dann noch in einer dritten Ebende die Rentabilität kann man daraus ableiten, welche Teilmärkte/Produkte das eigene Unternehmen pushen sollte und welche nicht

Leistung : Kosten oder Preis

Materielle Leistungen:

- Produkte 

- Güter die angefasst werden können

Immaterielle Leistungen:

- Prestige / Status
- Dienstleistungen
- Positionierung
- Güter die nicht angefasst werden können

Generell gilt für Kunden - Wo erhalte ich mehr Wert?

Man gibt z.B mehr Leistung zum selben Preis gegenüber der Konkurrenz oder senkt den Preis für die gleiche Leistung.

Immateriell: Emotionen wecken, Leute begeistern - kann Wunder bewirken

Überlegung die sich UN zu SGF machen müssen. Ist dies umsatztechnisch wertvoll und wie verhält sich der Markt in der Zukunft?
Hat dieses SGF Wachstumspotenzial? Das ist es, was der wirkliche Wert für eine Unternehmung ist, da man damit CASH verdient. Wie verhält sich der EBIT? Ist dieser steigend?

Wenn ja, dann muss man dieses Feld pushen. Wenn nicht dann hinterfragen