Strategisches Marketing

Im Unternehmen drin. Wie eine Abteilung welche dann in einem strategischen Geschäftsfeld ihre Dienstleistungen oder Produkte anbieten.

Bei Migros UN - Handel SGF - Denner, Globus, Galaxus SGE

In einem Hotel - Individual Gast SGF - F&B / Rooms SGE

wenn ein SGF nach der Art des Angebots (Produkt) unterteilt wird

wenn ein SGF nach der Art der Nachfrager (Kunden) unterteilt wird

Double Income no Kids

Diese wird in den SGE erstellt. Dabei stellt man die Teilmärkte (Produkte) den Marktsegmenten (Zielgruppen) gegenüber und bewertet welche Teilmärkte für welche Segmente geeignet sind. Beurteilt man dann noch in einer dritten Ebende die Rentabilität kann man daraus ableiten, welche Teilmärkte/Produkte das eigene Unternehmen pushen sollte und welche nicht

Leistung : Kosten oder Preis

Materielle Leistungen:

- Produkte 

- Güter die angefasst werden können

Immaterielle Leistungen:

- Prestige / Status
- Dienstleistungen
- Positionierung
- Güter die nicht angefasst werden können

Generell gilt für Kunden - Wo erhalte ich mehr Wert?

Man gibt z.B mehr Leistung zum selben Preis gegenüber der Konkurrenz oder senkt den Preis für die gleiche Leistung.

Immateriell: Emotionen wecken, Leute begeistern - kann Wunder bewirken

Überlegung die sich UN zu SGF machen müssen. Ist dies umsatztechnisch wertvoll und wie verhält sich der Markt in der Zukunft?
Hat dieses SGF Wachstumspotenzial? Das ist es, was der wirkliche Wert für eine Unternehmung ist, da man damit CASH verdient. Wie verhält sich der EBIT? Ist dieser steigend?

Wenn ja, dann muss man dieses Feld pushen. Wenn nicht dann hinterfragen

Instrument der Situationsanalyse.

1. Makro Analyse = PESTEL (Umfeldanalyse)

2. Konkurrenz Analyse 

3. Mikro Analyse (Konkurrenz/eigenes UN, deckt die Stärken und Schwächen ab)
Erfassen der relevanten unternehmensinternen Einflussgrössen (sämtliche Faktoren, welche das UN selber beeinflussen kann)
Die Frage lautet: Sind wir gleich? Besser oder schlechter?

4. Swot Diagnose (alle Erkenntnisse und Informationen werden nun von der Situationsanaylse in die SWOT Analyse übertragen. 
Unternehmensexterne Chancen und Risiken werden mit den unternehmensinternen Stärken und Schwächen verknüpft

5. Die 4 Normstrategien:

- S - O Diagnose = Chancen durch Stärken nutzen

- S - T Diagnose = Interne Stäken nutzen um externe Risiken abzuwenden

- W - O Diagnose = Externe Chancen nutzen um interne Schwächen zu kompensieren

- W - T Diagnose = Verteidigungspläne zum Schutz vor Risiken und Auswirkungen interner Schwächen

Was mache ich und wieso mache ich das?

Umwelt inklusive Konkurrenz ( Faktoren die wir nicht selber beeinflussen können) 

In SWOT - Chancen & Gefahren

P = Politisches Umfeld (Politics)
Innenpolitik, Gewerkschaften, Zölle usw
Bsp: Eine Steuer auf Alcopops senkt den Konsum

E = Wirtschaftliches Umfeld (Economics)
Infaltion, Arbeitslosigkeit, Preisniveau, Energie usw
Bsp: Ein tiefes Zinsniveau führt zu einer erhöhten Nachfrage nach Wohneigentum.
Währungsschwankungen beeinflussen Tourismusnachfrage

S = Soziales Umfeld (Social)
Ausbildung, Religion, Demografie, Lebensstile usw
Bsp: Das lebenslange Lernen löst die einmalige Berufsausbildung ab. 

T = Technologisches Umfeld (Technology)
Erfindungen, neue Rohstoffe, neue Produkte, Infrastrukturen
Bsp: Digitalisierung verändert das Marketing

E = Ökologisches Umfeld (Environment)
CO2 Reduktion, Nachhaltig
Bsp: Die Nachfrage nach Hybrid Autos und Autos mit weniger Benzinverbrauch nimmt zu.

L = Rechtliches Umfeld (Legal)
Gesetze, Anpassungen
Bsp: L-GAV des Gastgewerbes hat Einfluss auf die Leistungserstellung

- Die Vergangenheitsentwicklung

- Prognosen zu der erwartenden Entwicklung

- Abschätzung, mit welcher Wahrscheinlichkeit sich die Tendenz fortsetzen wird

Generische Konkurrenz:

Sind Betriebe von Mitbewerbern, die Leistungen zur Befriedigung der gleichen fundamentalen Bedürfnisse anbieten
- Bsp Bedürfnis nach Unterhaltung: Kino, Restaurant, Theater
- Bsp Bedürfnis nach Erholung: Fitness, Spa im Hotel, Yoga Kurs

Unternehmens Konkurrenz:

Konkurrenzverhältnis zwischen dem eigenen UN und den Anbietern die ähnliche Produkte anbieten
- Bsp Ernährung: Take - Away, Restaurant, Pizzeria usw
- Bsp Bildung: Ausbildungsstätten, Weiterbildung, Online Kurs

Produkt Konkurrenz:

Hierbei stehen alle Betriebe, die Leistung / Produkte mit ähnlicher oder gleicher Art / Funktion anbieten in Konkurrenz
- Bsp Mobilität im Strassenverkehr: PKW, Motorräder, Fahrräder
- Bsp Büroeinrichtungen: Bürostuhl, Bürotisch, Büchergestell

Markt Konkurrenz:

Hier geht es um den Wettstreit der gleichen oder ähnlichen Zielgruppe
- Bsp gleiche Zielgruppe für Mobilität im Strassenverkehr: Individualkunde, Businesskunden, öffentliche Ämter
- Bsp gleiche Zielgruppe für Flugreisen: Familien, Individualkunde, Business etc

- Preis
- Kosten
- Produkte & Dienstleistung
- Kunden
- Beeinflusser
- Distributionskanäle
- Finanzen
- Infrastruktur
- Management
- Pesonal
- Marktanteil

Kaufkraft = Der restliche Betrag von finanziellen Mitteln nachdem alle wiederkehrenden Fixkosten (Wohnkosten, Versicherungen, Nahrungsmittel etc bezahlt wurden)

Schweiz ist eine Kaufkraft Hochburg im Vergleich zu unseren Nachbarländern

Wir kriegen im Ausland mehr für unser Geld. Dies ist für uns privat super aber für unseren Staat schlecht, da wir unser Geld ins Ausland tragen

Für Ausländer ist es das Gegenteil. Sie brauchen viel Geld um bei uns zu konsumieren

Marktkapazität:

Maximale Menge einer bestimmten Marktleistung, die zum Preis 0 in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt abgesetzt werden könnte

Marktpotenzial:

Gesamter Umsatz oder Absatz aller Anbieter einer bestimmten Marktleistung, der unter optimalem Einsatz der Marketinginstrumente bei heutiger Kaufkraft in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt erzielt werden könnte

Marktvolumen:

Gesamter von allen Anbietern effektiv realisierter Umsatz oder Absatz einer Marktleistung in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt

Marktanteil: 

Prozentualer Umsatz- oder Absatz- Anteil von Anbieter X am Marktvolumen des relevanten Markts in einem bestimmten Zeitraum

Marktsättigungsgrad:

Prozentualer Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial in einem bestimmten Zeitraum

Marktkapazität:

Maximale Menge einer bestimmten Marktleistung, die zum Preis 0 in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt abgesetzt werden könnte

Marktpotenzial:

Gesamter Umsatz oder Absatz aller Anbieter einer bestimmten Marktleistung, der unter optimalem Einsatz der Marketinginstrumente bei heutiger Kaufkraft in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt erzielt werden könnte

Marktvolumen:

Gesamter von allen Anbietern effektiv realisierter Umsatz oder Absatz einer Marktleistung in einem bestimmten Zeitraum im relevanten Markt

Marktanteil: 

Prozentualer Umsatz- oder Absatz- Anteil von Anbieter X am Marktvolumen des relevanten Markts in einem bestimmten Zeitraum

Marktsättigungsgrad:

Prozentualer Anteil des Marktvolumens am Marktpotenzial in einem bestimmten Zeitraum

Es wird verwendet um Geschäftseinheiten in vier Kategorien zu unterteilen. Geschäftseinheiten können dabei z.Bsp Produkte sein.

Als Unternehmen erhält man einen Überblick in welchem Wachstum sich eine Geschäftseinheit befindet und wie das Verhältnis zum stärksten Konkurrenten ist. Dann weiss man z.Bsp: ja in dieses Produkt lohnt es sich Geld reinzustecken oder nicht.

Es gibt zwei Indikatoren die die 4 Kategorien unterscheiden:
- Marktwachstum
- relative Marktanteil

Marktwachstum:
- In welcher Phase befindet sich der Markt? Y Achsel

Relative Marktanteil:
- Eigener Marktanteil (Umsatz) : Marktanteil (Umsatz) des stärksten Konkurrenten

Question Marks:

Cash Cows:

Dogs:

Stars:

Question Marks = Newcomer unter den Produkten

- niedriger relativer Marktanteil
- auf schnell wachsendem Markt vorzufinden

Normstrategie: Selektion

Man überlegt sich ob sie ein Star oder ein Dog werden. Bzw ob investiert werden soll oder nicht.

Stars = absoluten Sterncen des Unternehmens

- hoher relativer Marktanteil und hohes Marktwachstum (bei schnellem Marktwachstum vorzufinden)
- bestizt ausreichend Cashflow

Normstrategie: Investieren

Cash Cows 

- hoher relativer Marktanteil, jedoch ein geringes Marktwachstum

Sie produzieren stabil hohe Cashflows und können ohne weitere Investitionen "gemolken" werden.
Geld kann für andere Geschäftseinheiten genutzt werden

Normstrategie: Abschöpfung

Dogs = Auslaufprodukte im Unternehmen

- geringes Marktwachstum sowie einen geringen relativen Marktanteil. Sobald der Deckungsbeitrag negativ ist, sollte das Portfolio bereinigt werden

Normstrategie: Desinvestition

Es ist nicht nur wichtig die einzelnen Produkte anhand der Normstrategien zu beurteilen sondern auch das gesamte Portfolio in Augenschein nehmen. 
Die Produkte im Portfolio sollten sich gegenseitig stützen und finanzieren können sowie gleichmässig in den einzelnen Bereichen vertreten sein. 

Bsp: Ein Question Mark kann nur expandieren wenn z.B die Cash Cow diese Erweiterung bezuschusst

Es gibt 5 Kräfte welche den Wettbewerb im Markt beeinflussen. Mit dem Modell versuchen wir die Wettbewerbsdynamik herauszufinden.

 Horizontale Linie = Wertschöpfungskette (es geht um die Verhandlungsstärke & Macht, wer gibt die Preise vor?)

Feld in der Mitte = unser Schachbrett (Marktplatz) - Unser Hotel und unsere Konkurrenten befinden sich dort

--> wenn der Abnehmer die Möglichkeit hat auf ein Ersatzprodukt zu wechseln, dann verändert sich unser Wert von unserem Produkt immens

Ersatzprodukte = Aibnb, Ferienwohnungen, etc (Generische Analyse)

Potenzielle neue Konkurrenten

Je höher die Absatzmenge desto günstiger werden die Produktionskosten pro Stk

Potential zur Optimierung der Kostensenkung und der Ertragssteigerung

• Produktlebenszyklus
• BCG Matrix
• Erfahrungskurven

• Fixkostendegression
• Mengenrabatte
• Produktstandardisierung
• Technischer Fortschritt
• Lerneffektee der gesamten Organisation
• Economies of Scales

= Erfolgsfaktoren, die einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens haben

In der Hotellerie?

• Datensicherheit
• Diebstahl / Kriminalität 
• Standort (Business Hotel z.B)
• Hygiene (Lebensmittel)

Im Lebensmittelhandel (Coop, Migros) ist der Standort ein kritischer Erfolgsfaktor, weil Kunden häufig einkaufen, während es bei einem Computerfachgeschäft eher das Sortiment ist, oder die kompetente Beratung.

Bei Maschinen für die Industrie ist häufig der Service ein kritischer Erfolgsfaktor, weil bei einer Panne die Maschinen ausfallen, was für das Unternehmen enorm hohe Kosten nach sich zieht