Marketing Controlling

• Problemgerecht
• konsistent
• flexibel
• benutzer & organisationsgerecht
• wirtschaftlich

• ABC- Analyse 
• Kundenerfolgsrechnung
• Scoring Modell (Nutzwertanalyse)
• Customer Lifetime Value

• Primärforschung, Befragen, Beobachtung
• Sekundärforschung, Auswertung vorhandener Daten

Wahrnehmung oder faktisch? 

Auswertung digital und eindeutig

präsize & klare Formulierung

Keine Missverständnisse

1. Ziel & Informationsbedarf definieren

2. Untersuchungsmethode bestimmen

3. Erstellung Erhebungsunterlagen

4. Umfrage

5. Aufbereitung gewonnenen Daten

6. Präsi & Treffen Entscheidung 

Einfache Regression = Beispiel Note vorhersehen

Wichtige Werte = Prädiktor (Anzahl Lernzahl) und Kriterium (Note) 

Multiple Regeession= Mehrere Prädiktoren z.B. Anzahl Lerntage, Intelligenz etc. 

- wahgenommene wichtigkeit

- wahrgenommenes risiko

- strahlkraft

- hedonistischer wert

• Insights - the gold
• Competitive Intelligence  - what else
• Voice of Customer - why
• Experimentation & Testing - why
• Multiple Outfomes Analytics - how much
• Clickstream - what

• internet marketing term in web traffic analytics
• % der besucher welche auf die seite kommen und dann wieder gehen anstelle weiterzusurfen
• misst effektivität einer webseite 
• zeigt wer auf der 1. seite wieder geht

Kundenmarktwert

Sunme des aktuellen & zukünftigen Customer Lifetime Value 

z.b 1000 kunden 100.- pro kunde = 100'000 

Zukünftig nur noch 900 kunden aber 120.- pro Kunde = 108'000.- umsatz steigt

Interne und externe Zwecke zur Markenbewertung

extern: Markenrechte, Marke als Vermögensbestandteil

intern: Markenmanagement, Personalführung

Balanced scorecard als ausgewogenes set an indikatoren zur unsetzung der unternehmensstrategie. 

kritik an anderen: 

• auf vergangenheit bezogen
• vernachlässigen langfristige strategische planungen
• fokus auf kurzfristige erfolge durch mngt. & shareholders
• fehlende ganzheitliche sichtweise
• nur auf finanzielle punkte beschränkt

1) Klassisch finanzorientierte Verfahren

2) Verhaltenstheoretisch orientierte Verfahren

3) Kombinierte Verfahren (Modell von Interbrand)

1) Profit zu erhöhen

2) Kosten zu reduzieren

3) Die Kundenbeziehung / Loyalität zu steigern

- Für Unternehmen insgesamt & Unternehmsteile anwendbar 

- Kontrollfunktion

- Steuerungsfunktio

- Nur für Unternehmensteile für die sich auch Gewinn ermitteln lässt

- Kurzfristigkeitsorientiert

- nur anwendbar wenn man alle Kennzahlen hat 

• modernes & leistungsfähiges System das zusätzliche qualitative Grössen berücksichtigt
• zur ganzheitlichen Bewertung der Leistungen eines Unternehmens oder einer Geschäftseinheit eingesetzt

Funktion des Markencontrolling besteht darin, die Effektivität & Effizienz einer marktorientierten Unternehemsnführung sicherzustellen. 

1. informationsfunktion (Beschffung & Zusammenstellung der nötigen Daten für Entscheidungsfunktion) 

2. Kontrollfunktion (Aufdeckung von Verbesserungspotenzialen und Fehlentwicklungen der Planungs und Realisierungsprozesse) 

Soll-Ist-vergleich

Planungsfunktion

Informationsfunktion

Kontrollfunktion

Führungsübergreifende Kontrollfunktion

1. Ziele kennen

2. Wirkung verstehen

3. Prioritäten geben

4. Optimaler Instrumenteneinsatz

5. Spass am Rechnen

6. Statistik verstehen

7. Systematischer Prozess 

bild

Zahlen, die in einer konzentrierten Form über einen zahlenmässig erfassbaren betriebswirtschaftlichen Tatbestand informieren. 

• Informationscharakter
• Quantifizierbarkeit
• Verdichtete Foem der Information

• Kognitive Effekte, Wahrnehmung, Erinenrung
• Affektive Effekte, Einstellungen, Bewertung
• Konative Effekte, Konsumbereitschaft, Verhalten

gegendstand: Kognitive Wirkung 

grössen: markenbekanntheit, preiskenntnisse, informationsstand

instrument: recognitiontest, recalltest

affektive wirkung

einstellung, image, kundenzufriedenheit

einstellungsmessung, imageprofile, zufriedeheitmessung 

konative wirkung

absatz, umsatz, marktanteil, gewinn

rechnungswesen, umsatz, absatz, paneldaten

Bild

• Ehrlich
• Geringe Kosten
• Glaubwürdig
• Unabhängig
• 3. Partei
• Eigendynamik