BWL 2

In der Absatzphase können zwei Rahmenbedingungen unterschieden werden:

• Käufermarkt: Das Angebot ist größer als die Nachfrage.
• Verkäufermarkt: Das Angebot ist niedriger als die Nachfrage. 

Absatz trotz Überangebot 

• Bestmögliche Ansprache und Animation zum Kauf von potenziellen Kunden 

Notwendige Planung der Absatzstrategie im Hinblick auf aktive Marktgestaltung 

• Wahl Marktbearbeitungsstrategie
• Wahl Marketingstrategien und absatzpolitische Instrumentarien 

Das Produktlebenszyklus verdeutlicht verschiedene Entwicklungsstadien, die ein Produkt durchläuft. 

Er ist in 5 Phasen gegliedert

1. Einführungsphase
2. Wachstumsphase
3. Reifephase
4. Sättigungsphase
5. Degenerationsphase

Langsamer Anstieg der Absatzmenge

Deutlicher Anstieg der Absatzmenge

Weiterer Anstieg der Absatzmenge

Weiterer Rückgang der Absatzmenge

   ggf. Relaunch: Anpassung des Produkts auf geänderte Erwartungen oder Anforderungen 

Erlös - variable Kosten 

Positiver DB typischerweise erst kurz vor Beginn der Reifephase 

Für viele Produkte haben sich die Produktlebenszyklen in den vergangenen Jahren deutlich reduziert. 

Das führt dazu, dass der Zeitraum von der Einführung bis zur Eliminierung immer kürzer wird.

• undifferenziert
• Konzentriert
• Differenziert 

Um eine differenzierte oder eine konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie durchführen zu können, müssen die Zielgruppe und deren Erwartungen bekannt sein

Aufteilung eines (Gesamt) Marktes in einige wenige, hinsichtlich ihrer Konsumstile relativ homogene Teilmärkte bzw. Käufergruppen (Marktsegmente)

Die vier grundlegenden Segmentierungskriterien zur Unterteilung des Marktes sind:

• geographische Kriterien: Land, Bundesland, Region, Stadt etc.
• soziodemografische Kriterien: Geschlecht, Alter, Zivilstand, Beruf etc. -
• psychografische Kriterien: Lebenseinstellung und Lebensstil, Gewohnheiten, Wertvorstellungen, Persönlichkeit etc. -
• verhaltensorientierte Kriterien: Preisverhalten, Kaufanlässe, Nutzererwartungen, Kaufbereitschaft etc

Ziel: Positionierung gegenüber Wettbewerb und Abbau von Kaufwiederständen

• Product
• Place
• Price 
• Promotion

• Unter Produktpolitik versteht man alle Maßnahmen zur Steigerung der eigenen Wettbewerbsposition durch ein attraktives Leistungsangebot
• Suche nach neuen Produkideen und deren Gestaltung über den gesamten Produktlebenszyklus bis zur Produkteliminierung

Absatzwege um Produkte zu en Kunden zu bringen

Die Ware / DL kann direkt oder indirekt verkauft werden. 

Unternehmenseigene Absatzorgane des Herstellers

• Verkauf an Messen 
• Aussendienst
• Verkaufsniederlassungen 
• Onlinevertrieb

Unternehmensfremde Absatzorgane

• Handelsvertreter
• Gross / Einzelhandel (Online-Handel)

Preis, Rabatt- und Kreditstrategien sowie auch Angebot vaiierender Liefer- und Zahlungsbedingungen 

• Marktposition des Anbieters
• Kosten des Anbieters
• Preisangebote für ähnliche Produkte der Konkurrenten 
• Kaufkraft sowie der Preisvorstellungen potenzieller Käufer

• Skimming-Strategie

Das Unternehmen versucht, mit einer Produktinnovation einen neuen Markt erst zu erschaffen

• Premium

Das Unternehmen versucht, langfristig einen hohen Produktpreis zu erzielen, wodurch es die Produktqualität und ein konkretes Produkt-Image deutlich machen will

Um die Kunden zum Kauf zu bewegen und letztlich auch ihre Zahlungsmöglichkeit und Zahlungsbereitschaft möglichst gut auszuschöpfen, betreiben Unternehmen Preisdifferenzierung

• Raum: räumliche Aspekte, z.B. Regionen, In- Ausland o.ä., aber auch SitzplatzKategorien bei Veranstaltung
• Kunden: Kundeneigenschaften, z.B. Preisvariationen für Studenten oder Senioren 
• Menge: Abnahmemengen, z.B. Mengenrabatt oder unterschiedliche Preise für Groß- und Kleinpackungen
• Zeit: zeitliche Aspekte, z.B. unterschiedliche Preise für Reisen in der Haupt- oder Nebensaison, oder unterschiedliche Tarife für Notdienste wie Schlüsseldienst oder Sanitär

Mithilfe der Kommunikationspolitik werden Botschaften zum Kaufanreiz und zur Überwindung von Absatzwiderständen an potenzielle Kunden übermittelt.

• klassische Werbung
• Verkaufförderung
• Öffentlichkeitsarbeit
• persönlicher Verkauf

Zentrales Element der Kommunikationspolitik

• informierende Werbebotschaften (kritische Verstand)
• aktivierende Werbebotschaften (Gefühlsebene)

Vierstufiges Modell der Werbewirkung

A = Attention Aufmerksamkeit erzeugen

I = Interest Interesse wecken

D = Desire Besitzwunsch auslösen

A = Action Kauf bewirken

Unter Kundenbindung versteht man, dass ein Kunde erneut beim Unternehmen kauft beziehungsweise dauerhaft als Kunde an das Unternehmen gebunden wird.

• emotionale Kundenbindung
• ökonomische Kundenbindung
• vertragliche Kundenbindung 
• technisch / funktinoale Kundenbindung

Für eine erfolgreiche Marketingstrategie sollte der Marketingmix von Produkt-, Distributions-, Preis- und Kontrahierungs- sowie Kommunikationspolitik optimal aufeinander abgestimmt werden