Konsumentenforschung

= bei der persönlichen Kommunikation benutzte Körpersprache (alle nicht sprachlichen Informationen)

Nonverbale Kommunikation

• hat meist höhere Glaubwürdigkeit (Kontexteinfluss)
• wird kognitiv kaum kontrolliert / schwerer kontrollierbar
• ist wichtig in der Marktforschung (Beobachtung / Befragung)
• ist wichtig in der Werbung (nonverbale Signale)
• wird vornehmlich in der rechten Gehirnhemisphäre verarbeitet („analoge“ Informationsverarbeitung)
• ist zum Teil kulturspezifisch (z. B. Berührungen, Gesten)
• Schemata bei der Beurteilung seines « Gegenübers »
• stereotype Erscheinungsweise in der Werbung (Archetypen)

Schwierigkeiten bei der Messung:

• modalitätsspezifische Erfassung
• geringe kognitive Kontrolle
• nonverbale Mitteilungen auf Seiten des Senders häufig unbewusst, auf Seiten des Empfängers häufig bewusst

Befragung

• nonverbale Skalen (lachende, missmutige Gesichter)
• unmittelbare Verhaltensbeobachtung
• Verhaltensbeobachtung mittels Film und Video FACS, Berner System, BAP
• apparative Verhaltensmessung (Pupillengröße, Stimmfrequenz, Videoanalysen, Sociometric badges etc.)

zählt zu den wichtigsten und mit am intensivsten studierten Konstrukten der Konsumentenverhaltensforschung

- in vielen Untersuchungen nachgewiesene Entscheidungs- und Verhaltensrelevanz

- „relativ einfache“ Messbarkeit

Def. Einstellungskonstrukt

● Bänsch, 1989

• innere Bereitschaftszustand / innere Haltung eines Individuums, gegenüber bestimmten Reizen relativ fest gefügt, stabile, positive oder negative Reaktionen zu zeigen

● Meffert, 1992

• innere Bereitschaft (Prädisposition) eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negative zu reagieren

● Kroeber-Riel, 1992

• Summe aus Motivation und kognitiver Gegenstandsbeurteilung

• Objekt-, Personen- oder Vorgangsbezug
• Determinanten der Wahrnehmung
• Resultat von Lernprozessen, Erfahrungen
• Besitzen bewertende und gefühlsm..ige Dimensionenkognitiv geprägte vs. emotional geprägte Ansätze
• Selektions- und Steuerungsfunktion
• Dauerhaftigkeit
• nicht immer bewusste (psychologische) Tendenz, ein spezifisches Objekt mit einem bestimmten Grad des Gefallens oder Missfallens zu erleben (Eagly, Chaiken 2007)
• legen nicht fest, ob Einstellung eine „statevariable“ (temporär, kontextbezogen) oder eine „trait variable” (dauerhaft) ist

1. Affektive Komponente (emotionale Dimension)
2. Kognitive Komponente (kognitive Dimension)
3. Konative Komponente (Verhaltensdimension)

= ABC-Modell (Affect/Behavior/Cognition)

*Weitgehende Übereinstimmung zwischen den Begriffen Einstellung und Image

Grundannahme: Der Mensch empfindet zueinander dissonante oder unstimmige Informationen als psychisch unangenehm.

→ Theorie der kognitiven Dissonanz nach Festinger (1978):

● Kognitionen (Werte, Einstellungen, Meinungen, Verhaltens-weisen, Kenntnisse, ...) sollten in einem „psychologischen“Gleichgewicht sein = Konsistenz

● Dissonanz: zwei oder mehrere Kognitionen stehen in einem subjektiv als bedeutsam empfundenen Widerspruch zueinander. (z.B. Zigarettenkonsum – gesundheitliche Gefahren des Rauchens)

Resultat: Psychischer Stress → Tendenz zur Vermeidung, Abbau → daher…

● Verhaltensänderung (Rauchen aufhören)

● Bedeutungsänderung einer zur Spannung führenden Kognition (Raucher gelichzeitig Soldat in Kriegsgebiet)

● Beseitigung inkonsistenter/dissonanter Kog. (Vater als Raucher alt geworden)

● Ergänzung um zusätzliche konsistente, konsonante Kognitionen (Stressiger Alltag erhöht auch Herzinfarktrisiko und Rauchen hilft zu entspannen)

● Einstellungsänderung (plötzliche Entscheidung dass einem Genuss wichtiger ist als Gesundheit)

• Konfrontation mit Informationen, die zuvorhandenen Kognitionen konfliktär sind (daher beispielsweise selektive Wahrnehmung von Werbung) - (zumeist negative Behandlung von Überbringern schlechter Nachrichten)
• Entscheidungen (Kaufentscheidungen bewirken in der Regel, dass die Nachteile der gewählten Alternative in Kauf genommen werden müssen und auf die Vorteile der ausgeschlagenen Alternativen verzichtet wird); daher Versuch zur nachträglichen Rechtfertigung der Entscheidung – Opportunitätskosten
• Regret theory:Gefühl des Bedauerns, welches entsteht,wenn Konsumenten bemerken, dass sie die falsche (Kauf-) Entscheidung getroffen haben.

• Dissonanz im Kenntnisbereich: z.B. Kauf eines Fernsehgerätes, später erhält man zufällig Informationen über schlechte Testergebnisse für dieses Gerät
• Dissonanz im Emotionsbereich: z.B. Möbelkauf in einem Geschäft, dessen Inhaber man nicht mag
• Dissonanz im Verhaltensbereich: z.B. Kunsthändler präferiert persönlich eine gewisse Kunstrichtung muss aber aus ökonomischen Gründen auch Werke anderer Stilrichtungen verkaufen

Modell des überlegten handelns

Einstellung einer Person gegenüber verschiedenen Alternativen kann ermittelt werden. - Unterschiedliche Produkte/Marken werden verglichen

Aber was genau ist damit jetzt gemeint? Wenn du also ein Produkt bewerten willst, musst du zuerst dessen Eigenschaften kennen. Dein Kunde soll den jeweiligen Nutzen dieser Eigenschaften nun gewichten. Daran wirst du erkennen, welche Objekteigenschaften überhaupt erkannt werden und ob diese positiv oder negativ eingeschätzt werden.

Um die Gesamteinstellung eines Kunden zu deinem Produkt zu berechnen, benötigst du diese Formel:

Hierbei ist  die Gesamteinstellung einer Person i zum Objekt j.  ist die Wahrscheinlichkeit, dass nach der Auffassung von Person i, das Objekt j die Eigenschaft k besitzt. Und  zeigt, wie die Person i das Merkmal k tatsächlich bewertet.

1. Kommunikationstheorie
2. Gleichgewichts- bzw. Dissonanztheorie
3. Attributionstheorie
4. Elaboration-Likelihood Modell

Stärke, mit der sich ein Individuum an seine einmal gebildete Einstellung gebunden fühlt.

→ Die Wahrscheinlichkeit einer Einstellungsänderung ist vom Commitment abhängig.

3 Niveaustufen:

• Compliance: Einverständnis mit einer Marke / einem Produkt
• Identifikation: Präferenz für eine Marke (in Übereinstimmung mit Bezugsgruppe)
• Internalisierung: Einstellung gehört bereits zum individuellen Wertesystem

Frage: ob/in welchem Ausmaß Persönlichkeitsmerkmale des Kommunikanten und des

Kommunikators bzw. die Kommunikationsinhalte für das Einstellungsänderungspotential einer Kommunikationsmaßnahme maßgebend sind.

Daumenregel: Angestrebte Einstellungsänderung wird um so wahrscheinlicher, je weniger die an den Eigeninteressen des Kommunikators orientierte Kommunikationsabsicht zu erkennen ist.

Merkmale:

• Kommunikant:
  • Geschlecht
  • Alter
  • Selbstvertrauen/Intelligenz
• ● Kommunikator:
  • Glaubwürdigkeit (abhängig vom Involvement des Kommunikanten)
  • Attraktivität (Leitbildfunktion des Kommunikators)
• Kommunikationsinhalt:
  • Verständlichkeit (einfache, nachvollziehbare Argumente)
  • Ein- & Zweiseitigkeit der Argumentation (relativieren potentieller Nachteile)
  • Reihenfolge der Argumente (Recency, Primacy)
  • Härte und Aggressionsgrad der Argumentation (dynamisch, unaufdringlich)
  • Schlussfolgerungsgrad (Vermeidung von Reaktanz)

Hypothese: Mit der Wahrnehmung einer Bedrohung oder Einschränkung der Entscheidungs- bzw. Verhaltensfreiheit kommt es zu Reaktanz-Aktivitäten

Techniken:

• Overhearing-Technik: Adressat der Werbebotschaft wird nicht direkt angesprochen
  • → bleibt in der Position des „außenstehenden“ Beobachters.
• Ablenkungstechniken: z.B. Product Placement; Extremform: Schleichwerbung

Menschen empfinden zueinander dissonante oder unstimmige Informationen (hier neue vs. bestehende Informationen über ein Einstellungsobjekt) als psychisch unangenehm.

→ Kognitive Dissonanz

• Assimilationstheorie: Konsumenten neigen dazu, Diskrepanzen abzuschwächen.
• Kontrasttheorie: Konsumenten neigen dazu, Diskrepanzen zu übertreiben.
• Allgemeine Negativitätstheorie: Jede Abweichung (auch pos) wird als schlecht empfunden.
• Assimilations-Kontrasttheorie: Abweichungen, die eine bestimmte Schwelle übersteigen, werden im Sinne der Kontrasttheorie übertrieben, anderenfalls assimiliert der Konsument die subj. Bewertung bestehender/neuer Informationen.

Grundannahme: Jeder Mensch ist bestrebt, sein eigenes Verhalten und das der anderen kausal zu erklären bzw. zu motivieren. Die Ursachen für das Verhalten bestimmen weitgehend die Form des resultierenden Verhaltens. → Welche Ursache hat Ereignis herbeigeführt? (aus der Sicht des Betroffenen / Laien)

Kovariationsprinzip (mehrere Beobachtungen) vs. Konfigurationsprinzip (Denkschablonen)

Kovariationsprinzip: Welche Veränderung hat den Effekt hervorgerufen? → Betrachten daher die Kovariationen zwischen

1. Person Verhalten („Konsensusinformation“)

2. Stimulus Verhalten („Konsistenzinformation“)

3. Situation Verhalten („Distinktheitsinformation“)

→ Kovariationsprinzip ist nur eingeschränkt anwendbar, weil es erhebliche kognitive

Aktivitäten vom Beobachter verlangt und zudem mehrere Beobachtungen voraussetzt. Sind letztere nicht möglich, dann ersetzt das Konfigurations- das Kovariationsprinzip.

Attribution erfolgt dann aus Einzelbeobachtung und kausalem Schema (vorgefertigte Meinungen).

Kovariationsprinzip: „Daten geleitet“ VS. Konfigurationsprinzip: „Theorie geleitet“

Unterscheidung (vgl. Kelley):

Ein Effekt wird auf eine Bedingung attribuiert, die besteht, wenn der Effekt besteht, fehlt, wenn der Effekt fehlt.

• Stimulusattribution: viele Personen verhalten sich gegenüber einem Objekt in gleicher Weise
• Personenattribution: in Kommunikationssituationen kann Verhalten rollenbedingt sein
• Situationsattribution: ähnliches persönliches Verhalten zeigt sich auch in anderen Situationen

z.B. Frau Müller kauft ein extravagantes Kleid: weil sie einen ausgefallenen Geschmack hat, weil die Kleidermarke besondere Qualität hat, weil das Kleid im Sonderangebot erhältlich war.

Grundannahme: Jedes Individuum ist an einer„angemessenen“ Einstellung zum relevanten Objektinteressiert.

Zwei „Wege“ der Einstellungsänderung:

• Änderung über den „zentralen Weg“ der Informationsverarbeitung
• Änderungen über den „peripheren Weg“ der Informationsverarbeitung Wichtige Ergebnisse für die Konsumentenverhaltenstheorie:
• Einstellungsänderungen über den zentralen Weg sind stabiler und besitzen größere Prognosequalität
• Verfügbarkeit einer „integrativen Basis“ zur Behandlung von Fragestellungen der Einstellungsforschung

→ Affinität des Modells zum Involvement-Konzept: high involvement – zentraler Weg, low involvement – peripherer Weg

Welche Märkte/Markt- segmente bilden sich? → Marktteilnehmer

• Wer tätigt den Kauf? → Kaufakteure (Initiator, Beeinflusser, Entscheider, Käufer, Verwender)
• Was wird gekauft? → Kaufobjekte (Verbrauchsgüter, Gebrauchsgüter, DL)
• Wann wird gekauft? → Kaufzeitpunkte
• Wo wird gekauft? → Ort des Kaufes
• Wie viel wird gekauft? → Einkaufsmenge
• Warum wird gekauft? → Kaufziele
• Wie wird gekauft? → Kaufpraktiken

Kulturelle Faktoren (Kultur, Subkultur, Soziale Klasse)

• Soziale Faktoren (Bezugsgruppe, Familie, Rolle & Status)
• Persönliche Faktoren (Alter, Beruf, Lebenszyklus, Lebensstil, Persönlichkeit, Geld)
• Psychologische Faktoren (Emotion, Motive, Wahrnehmung, Einstellung, Denken, Lernen)

• Kenntnis seiner Bedürfnisse, Marktüberblick,
• keine Markenpräferenzen,
• unbegrenzte Info. verarbeitungskapazitäten,
• nicht beeinflussbar

Denkrichtung in der Verhaltenswissenschaft, die davon ausgeht, dass das Verhalten der Menschen ausschließlich durch die Umwelt beeinflusst wird; Menschen sind bei Geburt ein, „leeres Blatt“, das erst durch Lernen mit Inhalten gefüllt wird.

Als Erkenntnismethode wird hauptsächlich das „kontrollierte Experiment“ angewandt (im Sinne eines SR-Paradigmas)

• Weiterentwicklung durch Berücksichtigung von „intervenierenden Variablen“, latenten Konstrukten:
• SIR-Paradigma. Anwendungen vor allem im Konsumentenverhalten und der Sozialpsychologie.
• Messprobleme Sind die Wirtschaftswissenschaften Natur- oder Sozialwissenschaften?
• Organismus ist ein latentes Konstrukt - wie soll man z.b. Emotionen messen?

intervenierende Prozesse unberücksichtigt (Betrachtung auf Marktebene)

= Black Box

Stimuli werden im Organismus bewusst oder unbewusst verarbeitet (Betrachtung auf Konsumentenebene)

Stimulusbezogene Aspekte

• (1) Aktivierung
• (2) Umweltspezifische Aspekte (physische und soziale Umwelt)

= Sensorische und perzeptive Wahrnehmung

● Organismusbezogene Aspekte

• (1) Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung
• (2) Emotion, Motive und Einstellungen (Non-verbale Kommunikation)

● Reaktionsbezogene Aspekte

• Kaufentscheidung, Einzelhandel, Kaufverhalten von Organisationen

● Aktivierung (Arousal) - Prinzip und Bedeutung

• „organismische Energie“
• ist eine zentrale Voraussetzung für menschliche Aktivität
• drückt sich in inneren, kognitiven oder äußeren motorische (Re-)Aktionen aus
• Grunddimension aller Antriebsprozesse „innere Spannung“
• psychische Aktivität

→ Voraussetzung: Reizung des regulierenden Aktivierungszentrums im Gehirn

(formatio retuclaris - RAS)

● Formen der Aktivierung

• allgemein/unspezifisch vs. spezifisch

− unspezifisch: stimuliert gesamten Funktionsablauf im

Organismus/Zentralnervensystem

− spezifisch: stimuliert bestimmte Funktionen

• tonisch vs. phasisch

− tonisch: länger anhaltendes Aktivierungsniveau

− phasisch: kurzfristige Aktivierungsschwankungen

• Reize/Stimuli können tonische oder phasische Aktivierungszustände auslösen
• Sicherste Aktivierungswirkung haben Reize/Stimuli, die angeborene Reaktionen berücksichtigen
• Reize/Stimuli können bzw. sollen Ausstrahlungseffekte aufweisen
• Aktivierung ist eine notwendige Voraussetzung für den Erfolg einer Werbeaktion/Ansprache von Konsumenten in hedonischer Einkaufssituation
• Je höher die Aktivierung, desto effizienter wird die Kommunikation verarbeitet
• Bei der Gestaltung von Werbemitteln und Werbeträgern ist auf zielkonforme Aktivierung zu achten
• Längere bzw. inhaltlich komplexere Werbebotschaften implizieren längere Aktivierungen ( In der Werbung existiert keine Maximalaktivierung; überm..ige Aktivierung kann aber ungewollte Nebenwirkungen haben)
• Das Ausmaß an Minimalaktivierung hängt von der Sensibilität des Rezipienten ab Am genauesten wird Aktivierung mit Hilfe psycho-physiologischer Methoden gemessen

Aktivierung der Konsumenten - 3 Aktivierung auslösende Reizarten:

• emotionale Aktivierung
• kognitive Aktivierung
• physische Aktivierung

● Nutzbarmachung der Aktivierung (im Marketing)

Emotionale Reize:

• insbesondere Schlüsselreize, die biologisch vorbestimmte Reaktionen auslösen. Bsp. Kindchenschema, erotische Reize, Augen

Kognitive Reize:

• Gedankliche Inkonsistenzen, visuelle Überraschung, Verfremdung,
• „kollative Stimuli“ - mehr als ein Stimulus

 Physische Reize:

• Bsp. Farben, Töne, Größe, Lautstärke

Qualitäten und Probleme der Aktivierungsarten: Welche Qualitäten bzw. Probleme weisen die einzelnen Aktivierungsformen auf?

• Überlagerung
• Abnutzung / Wirkungsdauer
• Glaubwürdigkeit / Lächerlichkeit
• Objektbezug / Reizkongruenz
• Irritation
• Vampir-Effekt (Ablenkung von Werbebotschaft
• Bumerang-Effekt (Inkongruenz Aktivierung und Werbeinhalt, nicht dem Werbeziel entsprechende Informationen werden verarbeitet)
• Aktivierungsattrappen: künstliche Nachbildung von Schlüsselreizen (Zeichnungen, Fotos, Modelle)

Ausgangspunkt der Messung: körperlicher Funktionen, die Hinweise auf die jeweilige

Aktivierung geben könne bzw. von ihr ausgelöst werden

○ psycho-physiologische Ebene: Indikatoren bzw. Verfahren zur Messung des Aktivierungsgrades

• Elektrodermale Reaktion (EDR) (Steiger, 1988)
• Elektroenzephalogramm (EEG)
•  Blutdruck, Puls, Hormonausschüttung, Stimmfrequenzen usw.

○ motorische Ebene: Indikatoren bzw. Verfahren zur Messung des Aktivierungsgrades

• Registrierung der Kopf-/Pupillenbewegung bei Orientierungsreaktionen

○ subjektive Erlebnisebene: Indikatoren bzw. Verfahren zur Messung des Aktivierungsgrades

• direkte Befragung: Problem von sozial erwünschtem Antwortverhalten z. B. politische Ideale, erotische Darstellungen
• Muster- und Farbzuordnungsverfahren: Problem bei “Lieblingsfarben”

Die physische Umwelt des Käufers (Variablen nach Modell von Mehrabian und Russell)

1. Stimulusvariablen

-> Zusammenhang zwischen Reizvolumen und Informationsrate

- Informationsrate: Die Menge von Informationen, die pro Zeiteinheit in der Umwelt enthalten sind oder wahrgenommen werden

-> Hohe Informationsrate – reizstarke Umwelt – emotional erregend

2. Persönlichkeitsvariablen

3. Intervenierende Variablen

• Pleasure – displeasure (Lust – Unlust)
• Arousal – non-arousal (Erregung – Nichterregung / Aktivierung)
• Dominance – submissiveness (Dominanz – Unterwerfung) (umstritten)

4. Reaktionsvariablen

• Annäherung
• Vermeidung

-> Anwendungsbeispiel für die marketing-orientierte Ausgestaltung von “Umwelten”

Zentrale Aspekte:

• Einfluss der Ladenatmosphäre auf das Einkaufsverhalten (Aufenthaltsdauer, Bereitschaft zur Tätigung von Impulskäufen)
• Bedeutung von Farben, Beleuchtung, Einrichtungen, Geräuschen
• Maßnahmen der Außengestaltung (CI)
• Konsumentenverwirrtheit (consumer confusion)
• Crowding-Effekte

Empfehlungen zur Ladengestaltung (Bost 1987)

-> wirksame Ladenatmosphäre

• Kontrastierung bestimmter Ladenbereiche vom Gesamtumfeld
• Erhöhung der Informationsrate der Ladenumwelt
• Erhöhung der Orientierungsfreundlichkeit
• Schaffung einer entspannten Atmosphäre (Musik, Beleuchtung, Farben, Gerüche)
• Belebung uninteressant erscheinender Waren- und Ladenbereiche
• Verbundpräsentation