Konsumentenforschung

intervenierende Prozesse unberücksichtigt (Betrachtung auf Marktebene)

= Black Box

Stimuli werden im Organismus bewusst oder unbewusst verarbeitet (Betrachtung auf Konsumentenebene)

Stimulusbezogene Aspekte

• (1) Aktivierung
• (2) Umweltspezifische Aspekte (physische und soziale Umwelt)

= Sensorische und perzeptive Wahrnehmung

● Organismusbezogene Aspekte

• (1) Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung
• (2) Emotion, Motive und Einstellungen (Non-verbale Kommunikation)

● Reaktionsbezogene Aspekte

• Kaufentscheidung, Einzelhandel, Kaufverhalten von Organisationen

● Aktivierung (Arousal) - Prinzip und Bedeutung

• „organismische Energie“
• ist eine zentrale Voraussetzung für menschliche Aktivität
• drückt sich in inneren, kognitiven oder äußeren motorische (Re-)Aktionen aus
• Grunddimension aller Antriebsprozesse „innere Spannung“
• psychische Aktivität

→ Voraussetzung: Reizung des regulierenden Aktivierungszentrums im Gehirn

(formatio retuclaris - RAS)

● Formen der Aktivierung

• allgemein/unspezifisch vs. spezifisch

− unspezifisch: stimuliert gesamten Funktionsablauf im

Organismus/Zentralnervensystem

− spezifisch: stimuliert bestimmte Funktionen

• tonisch vs. phasisch

− tonisch: länger anhaltendes Aktivierungsniveau

− phasisch: kurzfristige Aktivierungsschwankungen

• Reize/Stimuli können tonische oder phasische Aktivierungszustände auslösen
• Sicherste Aktivierungswirkung haben Reize/Stimuli, die angeborene Reaktionen berücksichtigen
• Reize/Stimuli können bzw. sollen Ausstrahlungseffekte aufweisen
• Aktivierung ist eine notwendige Voraussetzung für den Erfolg einer Werbeaktion/Ansprache von Konsumenten in hedonischer Einkaufssituation
• Je höher die Aktivierung, desto effizienter wird die Kommunikation verarbeitet
• Bei der Gestaltung von Werbemitteln und Werbeträgern ist auf zielkonforme Aktivierung zu achten
• Längere bzw. inhaltlich komplexere Werbebotschaften implizieren längere Aktivierungen ( In der Werbung existiert keine Maximalaktivierung; überm..ige Aktivierung kann aber ungewollte Nebenwirkungen haben)
• Das Ausmaß an Minimalaktivierung hängt von der Sensibilität des Rezipienten ab Am genauesten wird Aktivierung mit Hilfe psycho-physiologischer Methoden gemessen

Aktivierung der Konsumenten - 3 Aktivierung auslösende Reizarten:

• emotionale Aktivierung
• kognitive Aktivierung
• physische Aktivierung

● Nutzbarmachung der Aktivierung (im Marketing)

Emotionale Reize:

• insbesondere Schlüsselreize, die biologisch vorbestimmte Reaktionen auslösen. Bsp. Kindchenschema, erotische Reize, Augen

Kognitive Reize:

• Gedankliche Inkonsistenzen, visuelle Überraschung, Verfremdung,
• „kollative Stimuli“ - mehr als ein Stimulus

 Physische Reize:

• Bsp. Farben, Töne, Größe, Lautstärke

Qualitäten und Probleme der Aktivierungsarten: Welche Qualitäten bzw. Probleme weisen die einzelnen Aktivierungsformen auf?

• Überlagerung
• Abnutzung / Wirkungsdauer
• Glaubwürdigkeit / Lächerlichkeit
• Objektbezug / Reizkongruenz
• Irritation
• Vampir-Effekt (Ablenkung von Werbebotschaft
• Bumerang-Effekt (Inkongruenz Aktivierung und Werbeinhalt, nicht dem Werbeziel entsprechende Informationen werden verarbeitet)
• Aktivierungsattrappen: künstliche Nachbildung von Schlüsselreizen (Zeichnungen, Fotos, Modelle)

Ausgangspunkt der Messung: körperlicher Funktionen, die Hinweise auf die jeweilige

Aktivierung geben könne bzw. von ihr ausgelöst werden

○ psycho-physiologische Ebene: Indikatoren bzw. Verfahren zur Messung des Aktivierungsgrades

• Elektrodermale Reaktion (EDR) (Steiger, 1988)
• Elektroenzephalogramm (EEG)
•  Blutdruck, Puls, Hormonausschüttung, Stimmfrequenzen usw.

○ motorische Ebene: Indikatoren bzw. Verfahren zur Messung des Aktivierungsgrades

• Registrierung der Kopf-/Pupillenbewegung bei Orientierungsreaktionen

○ subjektive Erlebnisebene: Indikatoren bzw. Verfahren zur Messung des Aktivierungsgrades

• direkte Befragung: Problem von sozial erwünschtem Antwortverhalten z. B. politische Ideale, erotische Darstellungen
• Muster- und Farbzuordnungsverfahren: Problem bei “Lieblingsfarben”

Die physische Umwelt des Käufers (Variablen nach Modell von Mehrabian und Russell)

1. Stimulusvariablen

-> Zusammenhang zwischen Reizvolumen und Informationsrate

- Informationsrate: Die Menge von Informationen, die pro Zeiteinheit in der Umwelt enthalten sind oder wahrgenommen werden

-> Hohe Informationsrate – reizstarke Umwelt – emotional erregend

2. Persönlichkeitsvariablen

3. Intervenierende Variablen

• Pleasure – displeasure (Lust – Unlust)
• Arousal – non-arousal (Erregung – Nichterregung / Aktivierung)
• Dominance – submissiveness (Dominanz – Unterwerfung) (umstritten)

4. Reaktionsvariablen

• Annäherung
• Vermeidung

-> Anwendungsbeispiel für die marketing-orientierte Ausgestaltung von “Umwelten”

Zentrale Aspekte:

• Einfluss der Ladenatmosphäre auf das Einkaufsverhalten (Aufenthaltsdauer, Bereitschaft zur Tätigung von Impulskäufen)
• Bedeutung von Farben, Beleuchtung, Einrichtungen, Geräuschen
• Maßnahmen der Außengestaltung (CI)
• Konsumentenverwirrtheit (consumer confusion)
• Crowding-Effekte

Empfehlungen zur Ladengestaltung (Bost 1987)

-> wirksame Ladenatmosphäre

• Kontrastierung bestimmter Ladenbereiche vom Gesamtumfeld
• Erhöhung der Informationsrate der Ladenumwelt
• Erhöhung der Orientierungsfreundlichkeit
• Schaffung einer entspannten Atmosphäre (Musik, Beleuchtung, Farben, Gerüche)
• Belebung uninteressant erscheinender Waren- und Ladenbereiche
• Verbundpräsentation

Innere Bilder und ihre Bedeutung für das Kauf- und Konsumentenverhalten

• Der Mensch besitzt Fähigkeiten, räumliche Umwelten wahrzunehmen und zu erinnern
• Die aus einer räumlichen Umwelt aufgenommenen Umweltinformationen werden im Gedächtnis durch sogenannte innere Bilder repräsentiert (Imagery-Forschung)

Gedankliche Lagepläne

-> Innere Bilder in Form von gedanklichen Lageplänen

-> Gedankliche Lagepläne (Sommer Aitkens 1982) können als vereinfachte Bilder einer räumlichen Ordnung verstanden werden

• Intensive Wahrnehmung und Erinnerung der Randbereiche einer Region
• Subjektiv wahrgenommene Bequemlichkeiten erleichtern den Aufbau innerer Lagepläne

Bsp. „Pointing-Task-Experiment“ - Zuordnung von vorgegebenen Produkten zu ihren Standorten in bekannten Geschäften an Hand von Lageplänen.

Kultur = Gesamtheit der Denk- und Verhaltensweisen, in denen die Individuen eines Kulturkreises (z.B. einer Region oder einer Sprachengemeinschaft) deutliche

Übereinstimmungen zeigen:

• determiniert Bedürfnisse,
• schafft bzw. beeinflusst Wertesysteme, Normen und Lebensstile
• bestimmt Art und Ausmaß des täglichen Konsums,
• legt die Rolle der Frau und des Mannes fest

Kulturdimensionen nach Hofstede:

• Machtdistanz (wird ungleiche Machtakzeptiert?),
• Unsicherheitsvermeidung (Risko vs. Sicherheit),
• Individualismus (Inidividum vs. Kollektiv),
• Maskulinität (männliche Werte zB Macht, Geld vs.weibliche Werte zB Familie, Fürsorge),
• Lang- oder Kurzzeitausrichtung

○ low / high context cultures (low context: Germany, high: China)

○ low / high gesture cultures

• ästhetisches ausdrücken
• Schutz suchen
• Freizeitgestaltung
• attraktiver gestalten
• ausführen von Körperfunktionen (Homöostaseprinzip: Einfluss des Klimas /
• Länge des Tageslichts auf das Konsumverhalten
• Arbeitsaufteilung
• Technologienutzung

• Wissenssysteme (Sprache etc.)
• Glaubens- und Wertesysteme (Religion, ...)
• Soziales Normensystem (Sanktionen: Belohnung, Bestrafung)
• Trends, Moden →
• Traditionen →
• Sitten → Muss -/Soll -/ Kann-Norm
• Gesetze →
• Umgang mit der Zeit →

emic = Beschreibung eines Insider): Internalisierung der herrschenden kulturellen Werte in die eigenen persönlichen Werte

Acculturation (etic = Beschreibung eines externen Beobachters): Lernen einer Kultur (Internationales Marketing)

• Bevorzugung heimischer Produkte 
• Vermarktung heimischer Produkte im Ausland 
• Herkunftslandeffekt (Coo)
• Marketing an Ethnische Minderheiten

• besserer Geruchs- und Tastsinn → berühren von Produkten
• höheres Kommunikationsbedürfnis →
• Verkaufsgespräche wichtiger
• Einkauf ist stärker vom Kontext abhängig
• Mögen: Schaufensterbummel, helle
• Räume, ästhetisches Sortiment, runde
• Formen, emotionale Ansprache, wenig
• Technik, einfühlsame Beratung

• höheres Informationsbedürfnis
• gezielte Suche nach Produkten (höhere  Kaufabschlussquote weil weniger Geschäfte)
• Mögen: volle Geschäfts- lokale, funktionale Sortimente, kantige Formen, rationale Ansprache, technische Details, sachliche Beratung

Individuen haben 2 mentale Konten zB Geschenke und Ausgaben

→ bevorzugen von zeitlich getrennten Gewinnen aber zeitgleiche Verluste; auch in Partnerschaft: lieber getrennte Gewinne und gleichzeitige Verluste (Unterschiede nicht nach biologischem Geschlecht, sondern nach Rolle)

Gruppierung innerhalb einer Gesellschaft, in der spezielle kulturelle Eigenschaften mit spezifischen sozialen Verhaltensweisen und eigenem Identitätsbewusstsein beobachtet werden können

Soziale Kategorie: Menschen mit ähnlichen Merkmalen (Frauen, Arbeitnehmer,soziale Schichten, Katholiken, ...)

Soziale Aggregate: räumlich / physische Ansammlung von Personen ohne wechselseitigen Beziehungen (Zugfahrgäste, Kinobesucher, Hotelgäste, ...)

mehrere Personen, die in wechselseitiger Beziehung zueinander stehenwiederholte, nicht nur zufällige Beziehungen

• Ökonomische Variablen (Beruf, Einkommen, Vermögen)
• Interaktionsvariablen (Prestige, Umgang, Sozialisation)
• politische Variablen (Macht, Klassenbewusstsein, Mobilität (beim Wechsel des sozialen Status))

• Sinus Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln
• Die grundlegende Wertorientierung geht ebenso in die Analyse ein wie Einstellung zur Arbeit, Famili, Freizeit, Geld und Konsum
• Es gibt Berührungspunkte und Überschneidungen zwischen den Milieus
• Haupteinsatzgebiet: Media-Analysen
• Zweidimensional:
  •  horizontale Achse: traditionell vs. Modern (konservativ, materialistisch, postmaterialistisch, hedonistisch, postmodern)
  • vertikale Achse: Oberschicht vs. Unterschicht (Bildung, Einkommen, Beruf

= sichtbarer Ausdruck von sozialen Klassen und gesteuert vom Selbstkonzept bzw. Selbstschema

• Lebensstile sind miteinander verbundene Einstellungen und Aktivitäten, durch die das Verhalten ein spezifisches Profil erhält

→ das Verhalten bezieht sich auf verschiedene Lebensbereiche (Freizeit, Beruf, Familie etc.) und beinhaltet Wertvorstellungen und Persönlichkeitsmerkmale

• Operationalisierung der verwendeten Konstrukte (Werte, Lebensauffassungen, Aktivitäten etc.)
• kontinuierliche Durchführung (zeitliche Stabilität)
• statistische Eigenschaften der verwendeten Clusteranalyse
• ökonomische Relevanz der identifizierten Segmente
• Ausmaß an theoretischer Fundierung

= Konsumenten mit gleichen oder ähnlichem Lebensstil werden im Marketing in Konsumententypologien bzw. Käufertypologien zusammengefasst

• AIO-Konzept (“Activities-Interests-Opinions”) - Messkonstrukt besteht aus 300 Statements
• VALS Zwiebel (“Values-Attitudes-Lifestyles”) - Vgl. Maslowsche Bedürfnispyramide

→ Unterscheidung zwischen generelle und produktspezifische Typologien

→ Können die Merkmale der Konsumententypologien durch Marketingstrategien angesprochen werden?

= Untersuchung von Personen, die von gemeinsamen Erlebnis geprägt worden sind

1. Baby Boomer (1) (1946-1954)

•  Memorable events: Kalter Krieg
• Key characteristics: experimental, individualism, free spirited, social cause oriented

2. Baby Boomer (2) (1955-1964 

• Memorable events: Vietnamkrieg, Ermordungen von Kennedys, Martin Luther King, Mondlandung, (Berliner) Mauerbau, Woodstock, Disco, Fernsehen
• Key characteristics: less optimistic, pragmatic, general cynicism

3. Generation X (1965-1980)

• Memorable events: Watergate-Affäre, Ölkrise, Inflation, Iranische Revolution
• Star Wars, MTV, home computer, safe sex, divorce, single parent families
• Key characteristics: quest for emotional security, independent, informality, entrepreneurial

4. Millennial / Generation Y (1981-2000)

• Memorable events: Challenger Explosion, Reaganomics, Tschernobyl, AIDS, Fall der Berliner Mauer, Deutsche Wiedervereinigung, Ende der Sowjetunion, Golfkrieg
• rise of the Internet, cultural diversity
• Key characteristics: quest for physical security and safety, heightened fears, acceptance of change, technically savvy, environmental issue

5. Generation Z (2001-2010)

• Memorable events: Terroranschlag, Irakkrieg, globale Finanzkrise
• Smartphone, Google, Facebook, Youtube
• Key characteristics: technikaffin, ehrlich

6. Generation Alpha (@) (2010-now)

frühe Kindheit (ca. 0-7 Jahre) = wahrnehmende Phase

• sensomotorische Intelligenz
• Egozentrismus
• entwickelt mentale, stark subjektiv geprägte Repräsentationen, Sprach- und Vorstellungsvermögen
• Markenkenntnis wird aufgebaut

→ Markenlogos werden wiedererkannt

→ keine Unterscheidung zwischen Realität und Fiktion (in der Werbung)

mittlere Kindheit (ca. 7-11 Jahre) = analytische Phase

• konkret-operatives Stadium
• selbstreflexive Rollenübernahme (erstes Verständnis für Standpunkte anderer)
• multidimensionale Betrachtung

→ hohes Markenbewusstsein

→ unkritisch, leicht beeinflussbar

3. Reife- bzw. Jugendzeit (älter als 11 Jahre) = reflektive Phase

• logisches Denken
• Abstraktionsvermögen
• wechselseitige Rollenübernahmen
• Bezug zu sozialen Gruppen
• Kritikfähigkeit

→ Aufbau von Markenbeziehungen besonders nachhaltig

• treffen eigenständige Kaufentscheidungen (Taschengeld)
• beeinflussen die Kaufentscheidungen andere direkt (z. B. in der Familie) sowie indirek (Vorbildwirkung)
• potenzielle künftige Käufer

• Einfluss auf den Kauf fast aller Produkte
• Prozess des Übergangs vom passiven zum aktiven Konsumenten
• Einfluss der Familie, des Kindergartens, des Freundeskreises und des Mediums. Fernsehen → besondere Zielgruppe der Werbung: Kinder im Alter zwischen acht bis zehn Jahren -
• Kinder nicht kritikfähig, daher Schutz durch Gesetz
• Einfluss der Kinder wird auch vom sozialen Status der Familie bestimmt
• Einfluss von Kindern auf die Produktpräferenzen ihrer Mutter
• reverse Sozialisation - jüngere Menschen beeinflussen das Verhalten älterer z. B. Internetnutzung

• Elternhaus (rational, praktisch)
•  “mere exposure effect” (mehrmalige Wiederholung führt zur unbewussten Aufnahme)
• Lernen am Modell
• eigene oder tradierte Konsumerlebnisse
• Medien (emotional, expressiv)
• Freunde, Peer Group

→ Unterstützung bei der Loslösung von den Eltern, Vermittlung von Geborgenheit und Hilfe bei der Identitätsfindung

1.  Bevorzugte Produkte: Sü.igkeiten, Molkereiprodukte, Spielzeug, CDs, Computer und Zubehör, Kleidung, → Verpackung
2.  Bedeutung von Marken: Persönlichkeitsdarstellung, Gruppenzugehörigkeit, Aufbau eines langfristigen Markenbewusstseins
3. Spezielle Ladengestaltung
4. Spezielle Kommunikation

(1) Medien: Zeitschriften, Clubs, TV-Spots, Schulwerbung, PC-Spiele, Events, Internet, Szene-Marketing

(2) Gestaltung: Farben, Formen, Musik, Humor, Darsteller (Jugendliche/Prominente/Zeichentrickfiguren/Tiere)