Einführung in Kommunikations- und Medienwissenschaften - UNIBE

1. Das Publikum ist aktiv: Es stellt Erwartungen an die Medien
2. Rezipient ist die Schlüsselfigur, die bestimmt, ob ein Kommunikationsprozess stattfindet
3. Massenmedien konkurrieren mit anderen Quellen der Bedürfnisbefriedigung
4. Rzipienten sind dazu fähig, ihre Ziele und Bedürfnisse anzugeben
5. Diese Bedürfnisse werden ermittelt - aus der Perspektive der Rzipienten heraus

nicht mehr was machen die Medien mit den Menschen sondern was machen die Menschen mit den Medien.

• präkommunikative Motive: Eskapismus, Ersatz für soziale Interaktion
• kommunikative Motive: Entspannung, Unterhaltung, Identifikation
• postkommunikative Motive: nützliche Informationen, soziale Nützlichkeit

Algorythmen versuchen vorauszusagen welche Informationen der Nutzer auffinden möchte, basierend auf bekannte Informationen des Nutzers. Daraus resultiert eine Isolation gegenüber Informationen die nicht dem Standpunkt des Nutzers etsprechen.
-> weniger stark ausgeprägt als vermutet, wenn es um die Gesamtbevölkerung geht; aber: Ränder der Gesellschaft?

zwischen 19 und 36% in der CH

• Angewandte Publikumsforschung
• Akademische Nutzungsforschung

Auftraggeber: werbetreibende Wirtschaft und Medien
Output: Währung zur Berechnung der Werbeleistung einzelner Werbeträger
Stärken: Kontinuität, Schnelligkeit, Genauigkeit, Repräsentativität
Schwächen: Erklärung des Nutzungsverhaltens, theoretische Fundierung

Druchführung: Universitäten
Methodik: stark Umfrage-orientiert, zunehmend auch technisch: Tracking
Stärken: breites Nutzungsverständnis, Erklärung des Nutzungsverhaltens, Test von Hypothesen
Schwächen: fehlende Kontinuität

1. Medien als magic bullet
2. Modll der begrenzten Effekte
3. Die Wiedernentdeckung der Wirkung
4. Medienwirkung im digitalen Zeitalter

> geprägt von der historischen Erfahrung: Wirkung von Propaganda (Hitler)
> geprägt von einer Beobachtung: die Wirkung eines Hörspiels «The War of the Worlds»

Medienbotschaft (S) führt zu Medienwirkung (R)
Verhalten wird beeinflusst

2 Schlüsselkonzepte, die zum Paradigmenwechsel geführt haben:

1. Selektivität
2. Interpersonale Beziehungen (Individuum gehört in soziale Gruppe / Netzwerk)

1. Einstellungen basieren auf Erfahrungen und steuern künftiges Verhalten
2. Einstellungen bestehn aus drei Komponenten: kognitiv, affektiv und konativ (Verhalten)
3. Einstellungskomponenten sind in Systemen organisiert -> Menschen versuchen Konsonanz in ihren Einstellungen zu erhalten
4. Entsteht durch neue Information Dissonanz -> Stress

Voreinstellungen und damit verbundene Selektivität als Schutzschild gegen Medienwirkung

O - S - O - R

Organismus - Medienbotschaft - Organismus - Medienwirkung

a) Rezipient*innen übernehmen die politische Information aus den Massenmedien.
>> lerntheoretischer Ansatz (Reiz -> Reaktion -> Belohnung)
>> Belohnung: „Frühwarnsystem“, Integration in Gesellschaft

b) Rezipienten können ihre Aufmerksamkeit nur einer begrenzten Anzahl an Themen widmen
>> Accessibility-Effekt: Rezipienten denken über kognitiv leicht zugängliche Themen stärker nach
>> Aufmerksamkeit eines neuen Themas verdrängt die Aufmerksamkeit für das alte Thema

1. Awareness-Modell: Rezipient werden durch die Medien auf bestimmte Themen aufmerksam
2. Salience-Modell: Wichtigkeit einzelner Themen in den Medien beeinflusst die Wichtigkeit, die die Rezipienten diesen Themen zuweisen
3. Priorities-Modell: Rangfolge der Themen auf der Medienagenda entspricht der Ragnfolge der Themen auf der Publikumsagenda

Gruppe oder Person, die im Sinne der redaktionellen Linie argumentiert. Zeugen sind alle Kommunikatoren, die nicht Journalisten sind. 

1. Aufmerksamkeitsstrategie
2. Framingstrategie
3. Positionsstrategie

(1) Einseitigkeit des Modells: Kommunikator -> Kommunikation -> intendierte Wirkung beim einzelnen Rezipienten,
jedoch Feedback / Rückwirkungen; Beziehung zwischen den Teilbereichen der Kommunikationswissenschaft.
Trennung zw. Kommunikationsherstellung und -nutzung schwindet im Online-Bereich

(2) Kontext fehlt: Rahmenbedingungen, unter denen Kommunikation stattfindet (z.B. Regulierung durch die Politik, ökonomische Zwänge…)

-> HILFREICH ALS HEURISTIK ZUR IDENTIFIKATION ZENTRALER FORSCHUNGSBEREICHE

Präsenz von Themen und Akteuren auf der Agenda - Thamatisieren und Dethematisieren

- Analyse der Parteikommunikation (z.B. Medienmitteilung vor Europawahl)

Nationale Akteure agieren strategisch, d.h. thematisieren nur das, von dem sie profitieren können - Elite vs. Bevölkerung

Spezifisch inhaltliche Ausrichtung der Information, die bei den Rezipienten entsprechende Interpretations- und Bewertungsprozesse auslösen soll.
> Emphasis framing (soziologische Tradition): To frame is to select some aspects of a perceived reality and make them more salient in a communicating text, in such a way as to promote a particular problem definition, causal interpretation, moral evaluation, and/or treatment recommendation for the item described.
> Equivalence Frames (psychologische Tradition): nur die Rahmung, nicht der Inhalt variiert

Wie werden Positionen kommuniziert?
(1) eigene Position stärken (2) eigene Position verschleiern (3) neue Position formulieren / übernehmen

1: Entspricht die Medienrealität best. Qualitätsnormen?
2: Spiegelt die Medienrealität die «externe» Realität wider?
3: Medienrealität als Erfolgskontrolle für Kommunikatoren

> Relevanz: Softnews – Hardnews
> Vielfalt: Vielzahl an inhaltlichen und geografischen Blickwinkeln
> Einordnung: Reine Meldung – Einbettung in längerfristige Entwicklungen
> Professionalität: Sachlichkeit, Quellentransparenz, Eigenleistung

Grundannahme: Selektion ist bestimmt durch Journalisten (und in seiner späteren Überarbeitung: auch Redaktionen)
Kritik: Nichtberücksichtigung sozialer Determinanten des Gatekeeper-Verhaltens (z.B. der Einfluss des Herausgebers, Orientierung an anderen Medien)
- Abhängigkeit vom Verleger -> Redaktionelle Linie
- Orientierung an anderen Medien -> Inter-Media Agenda Setting
- starke Abhängigkeit von Agenturen
> Fazit: Journalist als PASSIVER Gatekeeper

Grundannahme: Selektion ist bestimmt durch die politische Linie der Journalisten und Redaktionen (Spezialfall des Gatekeeping-Ansatzes)
- Es gibt einen (statistisch signifikanten) Zusammenhang zwischen der Nachrichtenentscheidung und der politischen Einstellung in allen Ländern
ABER: Faktoren, die einem direkten Einfluss der politischen Einstellungen im Wege stehen:
>> Eigentümer, redaktionelle Kontrollsysteme, Rollenverständnisse, etc.
-> es gibt keinen mono-kausalen Zusammenhang!

Ereignis mit Nachrichtenfaktoren deren Anzahl und Intensität bestimmt ob diese Nachricht eine Wert hat -> Selektionsentscheidung ja/nein, wo wird es platziert?

1. Status von Nationen, Instutitionen, Personen -> Eliteorientierung
2. Valenz und Konflikt: höhere Chancen, dass eine Nachricht aufgegriffen wird bei Aggression, Kontroverse etc.
3. Relevanz: Tragweite, Betroffenheit
4. Identifikation: Nähe, Ethnozentrismus, Emotionalisierung
5. Konsonanz: Affinität zu den Themen der Zeit
6. Dynamik: Überraschung

Je mehr Nachrichtenfaktoren auf ein Ereignis zutreffen, desto grösser die Wahrscheinlichkeit, dass es Schlagzeilen macht.