CAS Kulturmanagement Stafperhaus

Ziel = dem Projekt ein Gesicht geben.

Dazu gehören:

• Projektname & Logo
• Ausgangslage fürs Projekt inkl. Bedürfnis / Bedarf, Dringlichkeit
• Idee
• Zielgruppen
• Nutzen / Mehrwert für Zielgruppe
• Umfang, Reichweite
• Grenzen

--> hat i.d.R. auf einer A4-Seite Platz und ermöglicht interessierten Personen, sich schnell über ein Projekt zu infromieren

--> Das Branding ist ein wichtiges Marketing-Instrument, da das Projekt von Anfang an verkauft werden muss

Ein Businessplan steckt den Rahmen eins Projekts ab. Er besteht aus:

• Project Branding
• Project Scoping
• Markt- & Konkurrenzanalyse
• Projektorganisation
• Projektplan
• Marketing- & Kommunikationsplan
• Budget
• Finanzierungskonzept (sofern nicht aus Budget ersichtilich)
• Risikoanalyse
• Angaben zur Projektsteuerung

Dient dazu, herauszufinden, ob das Projekt überhaupt eine Chance hat.

Besteht aus folgenden Bereichen:

Zielgruppe:

• Bedarf / Bedürfnisse / Erwartungen der Zielgruppe erkennen
• Absicht des Projekts für Zielgruppe verständlich deklarieren
• Mehrwert des Projekts für Zielgruppe klar machen --> Projekte können v.a. über Mehrwert verkauft werden!

Konkurrenzanalyse

• Analysieren, ob es bereits ähnliche Projekte gibt und wie die gelaufen sind

Konjuktur

• Ist das wirtschaftliche Umfeld günstig für ein entsprechendes Projekt

Bedarf muss gedeckt werden, eher sachlicher Anspruch.
z.B. ein Mensch muss essen --> Bedarf.

Bedürfnis kann gedeckt werden, eher persönlich motiviert, emotional, intrinsisch
z.B. ein Mensch möchte Schokolade essen --> Bedürfnis.

Zwei Begriffsdefinitionen möglich:

• Unternehmensbereich, der mit dem Vermarkten von Dienstleistungen / Produkten zum Ziel hat, d.h. die Produkte so präsentiert, dass dem Kunden der Kauf / Konsum wünschenswert erscheint
• Marktorientierte Unternehmensführung, die sich an den Bedürfnissen / Erwartungen der Stakeholder (Konsumenten) orientiert

Marketing = Zielgruppengerechte Kommunikation!
Besteht aus SENDER --> BOTSCHAFT --> EMPFÄNGER. Dabei gibt es folgende Fragen:

• WAS will ich vom Empfänger verstanden wissen?
• WER soll die Botschaft empfangen? Was sind die Werte, Motivationen, Bedürfnisse, Konstellationen, Rollen & Kontexte der Zielgruppen?
• WIE muss ich Kommunzieren, dass die Botschaft verstanden wird?
  --> stark vom Empfänger abhängig (zielgruppengerecht!!)

Zu Marketing gehören folgende Bereiche:

• Werbung (Promotionen)
• PR
• Produkt selber
• Distribution
• Medien (inkl. Social Media)
• Coroporate Design / Corporate Identity
• Networking
• Pricing

USP = Unique Selling Proposition
Alleinstellungsmerkmal des Produkts, bezieht sich auf Qualität & Einzigartigkeit des Produkts

UAP = Unique Advertising Proposition
Alleiniges Wiedererkennungsmerkmal (Slogan, Logo, Corporate Design..), bezieht sich auf Qualität der Werbung / des Marketings
 

Das AIDA-Prinzip ist ein Planungsinstrument fürs Marketing. Die Vorraussetzung des Prinzips ist es, die Zielgruppen und deren Bedürfnisse genau zu kennen. Die einzelnen Schritte von AIDA können NICHT ausgelassen werden.

A = Aufmerksamkeit (Attention) der Zielgruppe wecken
z.B. Plakat aufhängen

I = Interesse (Interest) der Zielgruppe wecken
z.B. ein Bedürfnis der Zielgruppe auf dem Plakat ansprechen

D = Dä Wunsch (Desire) in der Zielgruppe wecken, das Produkt zu konsumieren
z.B. auf dem Plakat versprechen, das Bedrüfnis zu befriedigen

A = Aktion (Action) auslösen (d.h. ZIelgruppe konsumiert das Produkt). Ev. au Optionen zur Wunschbefriedgung aufzeigen

Produkt = USP / Branding / Mehrwert der Zielgruppe / Bedarf & Bedürfnis

Preis = Preis-Leistung / Einkommenssegmente d. Zielgruppen

Platzierung = Wann & Wo muss das Produkt präsent sein?

Promotion = Massnahmen

Personen = Key People / Opinion Leader

Der Marketing-Plan beruht auf dem Projektplan und besteht aus folgenden Elementen:

Zielgruppe = Wer soll ereicht werden?

Massnahmen = zur Erreichung der Zielgruppe

Effekt = Welcher Effekt wird erwartet?

Ort/Kanal = Wo wird die Massnahme stattfinden?

Zeitraum = Wann wird die Massnahme stattfinden?

Kosten = Was kostet das? Stehen die Kosten in einem akzeptablen Verhältnis zum erwareten Effekt?

• Produkt kennen
• An das Produkt glauben
• Kunden / Ansprechpartner (Sponsoren) & deren Bedürfnisse kennen
• Wissen, wo die Kunden zu finden sind
• Sprache der Kunden sprechen
• Mehrwert für den Kunden sichtbar machen
• Zum Kunden gehen --> die Kunden kommen nicht zu uns

MARKETING VON ANFANG AN MITDENKEN!!

1. Idee (Branding & Scoping)
2. Projektantrag (Grobplanung, Grobbudget, Ziele)
3. Vorprojekt (Grundlagen, Machbarkeitsanalyse)
4. Projektauftrag (z.B. durch Aufgtraggeber)
5. Projektplanung (Feinplanung in allen Bereichen)
6. Realisierung
7. Durchführung
8. Abschluss
9. Evaluation

ein gutes Projekt braucht SMARTe Ziele im Projektplan

S = Spezifisch

M = Messbar

A = Akzeptiert

R = Realistisch

T = Terminiert

Eine Projektplanung beinhaltet folgende Elemente:

• SMARTe Grob-, Teil- und Feinziele
• Milestones
• Points of no return
• Detaillierte Verantwortlichenkeiten & Aufgaben
• Zeitpläne für einzelne Schritte
• Kosten für einzelne Schritte

Mit der Projektplanung kann überprüft werden, ob die Projektorganisation funktioniert und was im Budget berücksichtigt werden muss.

Roles
Rollen im Projekt müssen klar definiert sein

Rights
Die Rechte der Beteilitgten sind klar definiert (z.B. Mitspracherechte)

Responsabilities
Die Zuständigkeiten / Verantwortlichkeiten der Beteiligten sind klar definiert

Mögliche Positionen in einer Projektorganisation:

• Patronat (Opinionleader)
• Auftragsgeber
• Steuerungsgruppe --> Bindeglied zwischen Auftraggeber und Projektgruppe
• Projektleiter*in --> macht v.a. Controlling
• Ressortleiter*innen --> sind für best. Ressort verantwortlich, machen da Controlling
• Projektmitarbeiter*innen
• externe Dienstleister*innen
• andere Mitarbeiter*innen
• freiwillige Helfer*innen

Für ein erfolgreiches Projekt müssen die Bedürfnisse der Mitarbeiter gemäss Bedürfnispyramide (Meslow) befriedigt sein. Können sehr unterschiedlich sein: z.B. Kontakt zu anderen Gleichgesinnten (Freiwillige) oder Anerkennung durch PL (PM).

In einem Projekt sollte die Strategische Ebene (PL) nicht mit Operativer Ebene (Ressorts) vermischt werden. Dasselbe gilt für Projekte, die in einem Verein stattfinden: Der Vorstand (operative Ebene) ist nicht PL oder PM (operative Ebene).

• Projektidee
• Ziel
• Budget
• RRR (für Auftraggeber, PL, PM)
• Projektstrukturen / Projektorganisation

S = Stärken (Strengths) --> intern

W = Schwächen (Weaknesses) --> intern

O = Chancen (Opportunities) --> extern

T = Bedrohungen / Risiken (Threats) --> extern

• Direktversand (Mailings)
• Patenschaften
• Erbschafts-Fundraising
• Grossspender-Fundraising
• Crowdfunding
• Events, Benefizaktionen
• Meetings
• Telefon-Fundraising
• Internet
• Affinity Credit Card
• Fernsehen/Radio
• Strassensammlung (Abzeichen, Schoggitaler etc.)
• Charity Shops
• Kranzspenden
• Haussammlung
• Kollekte, Sammelbüchse

Spenderpyramide:

1. Stifterin, Erblasser
2. Grossspenderinnen
3. Dauerspender
4. Spenderinnen
5. Reagierer
6. Interessentin
7. Allgemeine Bevölkerung

20 % der Spendenden bringen 80 % der Spendeneinnahmen (die Spitze der Pyramide kommt aber ohne die Basis nicht
aus). Die Höhe der Beiträge pro SpenderIn ist umgekehrt proportional zur Anzahl der Spendenden, jedoch auch der Zeitaufwand pro Spender. Jede Stufe der Spenderpyramide benötigt ein besonderes Kommunikationskonzept. Je höher der finanzielle Einsatz, desto stärker wollen sich die SpenderInnen in der Regel binden lassen und Einblick haben in die
Tätigkeit der Organisation.

--> Es ist einfacher, bestehende Spender zu einem Upgrading zu bringen als neue zu gewinnen!

Fundraising ist Teil des Beschaffungsmarketings einer gemeinnützigen Organisation OHNE marktgemässe materielle Gegenleistung für den Ressourcengeber.

Mit Ressourcen sind gemeint:

• Finanzmittel
• geldwerte Vorteile (Non-cash Assistance) wie: Sachleistungen, Dienstleistungen, Rabatte, Rechte, Freiwilligenarbeit

Nicht marktgemässe materielle Gegenleistung sind im kulturellen Bereich z.B.

• persönliches „Sparteninteresse“
• Zugehörigkeitsgefühl absichern, soziale Kontakte schaffen, Identität stärken
• Soziales Prestige, Anerkennung
• Steuern sparen
• Befriedigung von Altruismus

Spendengelder sind nicht mehrwertsteuerpflichtig. Wenn der Spendenempfänger eine Steuerbefreiung besitzt, kann der Spender die Spende von den Steuern abziehen.

Sponsoring ist die Beschaffung von Finanzmitteln MIT einer marktgerechten Gegenleistung. Beim Sponsoring findet ein Imagetransfer zwischen dem Resscourcengeber und dem Empfänger statt.

Eine marktgerechte Gegenleistung kann Folgendes sein:

• Zur Verfügungstellung von Werbefläche
• Spezialkonditionen bei den Eintrittspreisen für Mitarbeiter / Kunden des Sponsors
• Spezieller Anlass (z.B. Sonderaufführung) für Sponsor
• Plattform bieten für Marketingauftritt des Sponsors (z.B. Stand an einem Festival)

Nur die Nennung des Geldgebers auf einer Gönnertafel / in einer Publikation in neutraler Form oder auch die Verwendung des Logos (ohne Werbeslogan) gilt NICHt als marktgerechte Gegenleistung.

Sponsorengelder unterliegen der Mehrwertsteuer.