Marketing

- Gesamtmarkt ist nicht anzuschauen sondern lediglich Branchen

• Analyse der Wettbewerbsintensität / Branchenattraktivität

• Branchenspezifische Eigenheiten

Neuer Wettbewerb = gleiche Produkte aber von Anbietern, die in dieser Branche nicht tätig war.

Ersatzprodukte = Erübrigen ihre Wettweberbprodukte. Die Wettweberbprodukte werden überflüssig

• Teilnehmer nicht aus Zielgruppe

• OutgesourcteDatenerhebung

• Bias des Interviewers

• Suggestivfragen

• Interpretationsbedürftige Resultate

Unter Marktsegmentierungwird die Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden.

Geografische Merkmale (PLZ, Gebiet, Sprachregionen),

Demografische Merkmale (Geschlecht, Alter, Religion, Einkommen, Schulbildung)

Sozialpsychologisch (Lebensstil, Einstellung, Persönlichkeit, Werthaltung, Soziale Schicht)

Verhaltensbezogen (Informationsverhalten, Kaufverhalten) -> für was wird das Produkt benutzt?

STP = Segemntation, Targeting, Positioning

1. Segmentation: Geeignete Segmentierungskriterien identifizieren & Profile der einzelnen Segmente beschreiben.

2. Targeting: Bewertung & Vergleich der Attraktivität aller Segmente, Auswahl des/der Zielsegmente

3. Positioning: Identifikation von Positionierungsoptionen je Segment, Auwahl der Positionierung

1. Homogenität innerhalb eines Marktsegments: Alle Kunden in einem Marktsegment sind untereinander vergleichbar.

2. Verhaltensrelevanz: Die definierten Marktsegmente haben einen unmittelbaren Zusammenhang zum Kauf- und Konsumverhalten.

3. Messbarkeit: Das Potential der Marktsegmente ist quantifizierbar und damit messbar

4. Zeitliche Stabilität: Die Marktsegmente sind mittel- bis langfristig stabil.

5. Zugänglichkeit: Die Kunden lassen sich kosten- und zeiteffizient erreichen.

Segment Characteristics: Grösse des Marktes; Wächst der Markt?; Ist es profitabler als unsere Alternativen?
(Segment Size, Growth Rate, Profitability)

Competition -> Gibt es Dominierende, wieviele? (Competitors Strengths, Competitive Intensity, Competitors Resources)

Company Fit -> Passt es zu unseren Kompetenzen, Image, Möglichkeien (Objectives, Competencies, Resources)

- Specific (spezifisch)
- Measurable (messbar)
- Achieveable (erreichbar) = sind die Mittel vorhanden?
- Relevant (relevant) = Bringt es einen Mehrwert?
- Timely (zielgerichtet) 

Die Produkt-Positionierung ist die Position, die ein Produkt in der Vorstellung der Verbraucher relativ zu anderen Produkten am Markt besetzt.

1. Einzigartiges Produkt
-> Differenzierung, schwer imitierbar, überlegene Eigenschaft

2. Zusatznutzen für Kunden
-> Relevant für genügen Kunden, kommunizierbarer Unterschied

3. Strategischer "Fit" mit Unternehmung
-> Image muss zum Produkt passen, Fit mit Kompetenzen & Ressourcen, glaubwürdige Umsetzung

1. Schritt Grobpositionierung (P Kreuz)
- Welche Nutzendimensionen determinieren die Markenwahl?
- Wie ist das Unternehmen heute positioniert vs. seinen Wettbewerbern?
- Wo soll das Unternehmen zukünftig gesehen werden?

2. Schritt Positionierung (Botschaft) wählen (Feinpositionierung)
- Welche Produkteigenschaften & Adjektive ergeben sich im Zusammenhang mit dem eigenen Angebot?
- Welche Kundentypen will man ansprechen?
- Wie wird die Positionierung von den Zielpersonen wahrgenommen?
- Zusammenfassung in einem kurzen Satz

Product, Price, Promotion, Place -> Produktmarketing

People, Process, Physical Evidence -> Servicemarketing

Die Leistung bezeichnet ein Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften die dem Kunden einen Nutzen stiften. 

Eine Leistung kann daher ein physisch fassbares Produkt sein aber auch eine Dienstleistung. 

Grundnutzen (Basiseigenschaften des Produkts)

+ 

Zusatznutzen (Über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigungen)
- technisch-funktionaler Zusatznutzen (auf den technisch funktionalen Eigenschaften beruhiender Zusatznutzen)
- Erbauungsnutzen (aus der ästethischen Wirkung eines Produkts resultierender Zusatznutzen)
- Geltungsnutzen (aus der sozialen Wirkung eines Proukts resultierender Bedürfnisbefriedigung)

= Nutzen der Leistung, Summe alles Nutzungskomponenten des Produkts 

Tiefe = Anzahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie (z.B. 15 verschiedene Shampoos alle von Nivea)

Breite = Anzahl der Produktlinien. Die Anzahl der alternativen Produktlinien. (z.B. Neben Shampoos auch Haargel, Cremen, Masken etc.)

Zusammenhängende Produktgruppe hinsichltlich Artikelart, Käufersegment, Absatzkanal und/oder Preisspanne.

Preis
Der Preis stellt die Summe aller mittelbar oder unmittelbar mit dem Kauf eines Produktes verbundenen Ausgaben eines Käufers dar.
Dabei lassen sich negative und positive Preiskomponenten unterscheiden, die sich über den gesamten Gebrauchslebenszyklus eines Produktes hin zum effektiven Gesamtpreis saldieren. (Diller, 2008).

Preispolitik
Die Preispolitik umfasst alle Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebots, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Lieferungs-, Zahlungs-und Kreditierungsbedingungen sowie die Preisdurchsetzung am Markt.

- Produktivitäten
- Verfügbarkeit/Convenience
- Zuverlässigkeit
- Individualität
- Marke

- Skimming-Pricing

- Penetration-Pricing

- Follow-the-free-Strategie

1) Zielgruppe bestimmen (Zielsegment/Stakeholder)
2) Kommunikationsziel und -budget festlegen (Positionierung)
3) Genaue Botschaften/Inhalte definieren (Kreativstrategie)
4) Kommunikationskanaäle auswählen (K-Instrumente)
5) Ausführung (Timing, Partner, Verträge)
6) Erfolgsmessung (Kennzahlen)

Kognitive Kommunikationsziele: Zielen darauf ab, ob Kunden eine Marke kennen und was sie über diese Marke wissen.

Affektive Kommunikationsziele: Umfassendie Schaffung von Emotionen im Zusammenhang mit einer Marke.

Konative Kommunikationsziele: Es soll eine bestimmte Verhaltensweise oder deren Intention beim Empfänger erzeugt werden.

Direkt = Unmittelbarer Kontakt zwischen Hersteller und Endverbraucher ohne Mittelmann!
Indirekt = Vertrieb über Einzel- und/oder Grosshändler (Absatzmittler) oder vertraglich gebunden Franchisenehmer.

Vorteil direkt: keine Gewinnteilung, Einsparung von Handelsspannen, volle Kontrolle über den Marktauftritt, ungefilterte Kundeninformationen
Nachteil Direkt: sehr kostenintensiv, Massendistribution kaum möglich

Vorteil indirekt: hoher Distributionsgrad, geringe Kapitalbedarf, entlastung des Managements, Handels-Know-How
Nachteil indirekt: geringere Erlöse, geringerer Einfluss auf den Marktauftritt, weniger informationen vom Konsumenten

Kernprozesse = Alle Prozesse die direkt die Wertschöpfung eines Unternehmens steigern

Führungsprozesse = Umfasst die Steuerung von Kernprozessen & Unterstützungsprozessen. Bestimmt die Strategie usw. einer Unternehmung.

Unterstützungsprozesse = Dienen nicht direkt der Wertschöpfung, müssen aber vorhanden sein um die Wertschöpfung auszuführen. Haben in der Regel auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit, Kunden sind aber nicht direkt von diesem Prozess betriffen. z.B. Wartung und Pflege von EDV, Buchhaltung.

Der Mitarbeiter an der Front hat einen hohen Einfluss auf die Kundenzufriedenheit. Er kann die Qualität einer Dienstleistung enorm steigern und so auch die Loyalität der Kunden gewinnen. Auch kann daraus eine Weiterempfehlung der bestehenden undschaft erfolgen (Word of Mouth "WOM")

Touchpoints können z.B. die Website, die Mitarbeiterkleidung, die Location, die Zertifikate usw. darstellen.

Es ist daher wichtig einen guten Auftritt dort in der physischen Ebene abzugeben um die Kunden mit positiven gedanken zu binden.