Konsumentenverhalten (C)

Der AIO-Ansatz ist eine der Bekanntesten konzeptionellen Ansätze für eine Lifestyle Analyse.
Es ist dabei eine Art Checkliste, welche Sachverhalte man in eine solche Analyse mit aufnehmen sollte.
Ausgangspunkt sind die Werte & Persönlichkeitszüge, die dann wiedergespiegelt werden in

• Aktivitäten (A)
• Interessen (I)
• Einstellung/Meinung (O) der Person.

Diese AIO lassen sich diffrenzieren in Hinblick auf die Freizeit-, Arbeits- und Konsumbereich
-Ebenso kann die Person allein betrachtet oder man betrachtet sie als Gruppenmitglied
-Desweiteren schaut man sich das Verhalten allgemein oder man dieffenziert dies auf bestimmte Produktklassen/Marken.

Anwendungsfelder für das Marketing sind:

1. Marktanalysen & Markttrends = Erkennen eines Wertewandels-> nimmt ein bestimmter Lifestyle zu bzw ab?
2. Life-style-Werbung = Ist Werbung, die einen bestimmten Life-Style zum Inhalt hat oder vorstellt (Tonalität der Werbung)
3. Orientierung der Produktgestaltung bzw das Branding an einen Life-Style = Marke wird zum Ausdruck/ symbol eines Life-Style bzw trägt zum "Leben" des Life-Styles bei (Lifestyle-Produkte)

Probleme der Life-Style-Segmentierung

• Liefe-Styles weisen eine Hohe kulturspezifität auf, so ist ein Transfer von Kulturkreis A zu B nicht möglich

Weitere Problembereiche sind:

• Ad-Hoc-Studien -> Problem der Studienübergreifenden Vergleichbarkeit
• Nur deskriptive Darstellung -> aber keine Erklärung des Verhaltens
• Unspeziefisch für das Marketing -> nur Marktübersicht/Markttrends  aber nicht unmittelbare Anhaltspunkte für konkrete Produktgestaltung bzw eine konkrete Ausgestaltung der Werbung
• Meist kein Targeting möglich -> dh kein speziefisches Adressmaterial Vorhanden, um Vertreter des Lifestyles direkt anzusprechen (wird allerdings durch das Web 2.0 entkräftigt)

1)

Markentreue iSv Einstellung ist die Bindung eines NF gegenüber einer Marke, wobei das Commitment als zentrale Determinante ist. Markentreue iSv der Intention ist die Neigung zu gleichen ähnlichen Verhalten(kaufentscheidung/markenwahl) bei wiederkehrenden Entscheidungen (straight rebuy, modified rebuy) hierbei unterscheidet man 3 ausprägung von Loyalität:

1. Monoloyalität- Ich kaufe immer die gleiche Marke
2. Dual-loyalität - Wechsel zwischen 2 Marken
3. Multi- Loyalität- Wiederholung einer identischen Kaufentscheidung

2.
Responsmuster können das Commitment und das habituelle Kaufverhalten oder Contiuance commitment & Inertia sein.
-Commitment gilt als die Zentrale Größe für Kundenbindung bei HIgh-Involvement.
Es ist die Bindung (iSv Bekenntnis,Hingabe,Einstandspflicht) einer Person an ein Objekt (Marke,Anbieter Entscheidung)
- Habituelles Verhalten:
Habituelles Verhalten aus der Routinisierung des Kaufverhaltens bedeutet, dass aus einer ehemal extensiven Kaufentschidung durch zufriedenheit & Commitment und/oder schwindenden Involvement ein gewohnheitsmäßiges KV geworden ist
- continuance Commitment:
Bei Fortsetzungsbezogenen Commitment ist die Markentreue Ergebnis einer Bewussten Kaufentscheidung und eines extensiven Entscheidungsprozesses
-Inertia:
bei Inertia ist die Markentreue das Ergebnis eines Reaktiven (fast automatischen) ablaufenden Prozesses bzw der Anwendung einer Heuristik(Enscheidungsregel)

3.

Folgende Determinanten beieinflussen Markenloyalität.

-Determinanten mit Positiver wirkung sind:
a)Relationship-Dreieck -> Zufriedenheit, Reputation & Commitment
-> HIgh-Involvement des NF gegenüber der Produktkategorie bezoen auf die Kaufentscheidung
b) Inertia- Trägheit -> Markenloyalität entsteht , weil der NF zu Träge für einen wechsel ist (low-involvement)

-Determinanten mit neg. Wirkung sind :
a) -seeking -> wunsch nach abweschlung im Kaufverhalten
 -> je stärker das Variety seekung ausgeprägt ist, desto geringer ist die Loyalität
b) attraktivität von Konkurrenz angeboten

4.Ursache ist die Multi-Loyalität

• Ist ein vagabundierender Markentkauf
• Neigung zum regelmäßigen Kauf zweier oder einiger weniger Marken bei weiderkehrenden Kaufentscheidungen
• Ist u.a. die Verbindung der Motive Markentreue & Variety seeking                                                                                      -> der NF bleibt seinem evoked set an Produkten treu, wechselt aber regelmäßig innerhalb des evoked sets                  -> Befriedigung eines Bedürfnisses nur durch ein Markenportfolio bei gleichzeitiger Risikomindereung, oder Intertia/Commitment.

5. Empirische Messung der Markenloyalität durch Brand-Switching Modelle

Ist die Abbildung von beobachtbaren Mustern des Wiederholungskaufes (Panel-Untersuchung)
um stochastische Gesetzmäßigkeiten hinter den Wiederholungskäufen zu finden (zb Markenketten , Lernmodelle) wie die Monoloyalität oder Dual-/Multiloyalität.

Markenkompetenz sowie Zentralität sind die Sekundären Vorraussetzungen eines erfolgreichen Imagetransfers.

• Unter Markenkompetenz versteht man die Glaubwürdigkeit des Imagestransfers von einer Muttermarke                        -> Trauen die NF die Erweiterung der Muttermarke auf den Produktbereich des Transferproduktes zu und worin besteht die Kompetenz der Muttermarke?                                                                                                                                        -> Aus dieser zentralen Frage des Transfers leiten sich eine breite und eine enge Kompetenzanmutung her.

breit= die Stammmarke besitzt viele Produktkategorien/Lösungskompetenzen
enge= Bspw Pfanni

Zentralität bedeutet, dass die Gemeinsamkeiten der Stamm und Muttermarke für den NF sicher und sichtbar sein. Bzw der Imagetransfer für den NF nachvollziebar sein muss.

Methoden der Präferenz operationalisierung sind die sogenannten Response Modes

1. Choice = Wahl der Alternativen, wie verhält sich eine Person tatsächlich
2. Judgment = Bewertung auf einer vorgegebenen Skala -> höchste Punktzahl = beste Präferenz
3. Pricing =  maximale Zahlungsbereitschaft -> muss umso größer sein je größer der Nutzen ist
4. Matching = 2 Alternativen mit 2 Eigenschaftsausprägung-> indifferent Matching

    Welche Eigenschaftsausprägung muss vorliegen, damit sie indifferent zueinander sind
 
=> Response mode induzierte preference reversals
Verfahren der Präferenzmessung, führen zu unterschiedlichen gemessenen Präferenzen

=> Response mode "choice" wird am meisten verwendet
Alle responsemodes haben zumindest eine theoretische Bedeutung, so ist judgment bspw relevant wenn ein Entscheider die einzelnen Alternativen schritt für schritt bewerten muss

Bei der Informationsverarbeitung in der Combination-Stufe, wird eine Wahrgenommene Information zusammen mit anderen Information verarbeitet (in diesem Sinne mit der Emotion) und zu einem Gesamtnutzen verarbeitet. Darauf folgt die Informationsspeicherung im Gehirn. Je nachdem welche Emotion (pos./neg) die aufgenomme Information bei der Person auslöst, bestimmt sich die Erinnerungswirkung dieser Information. Jje stärker die Emotion desto besser ist die Erinnerungswirkung und ebenso werden pos. Emotionen besser erinnert als "gleich starke " negative Erinnerungen 

Habituelles Verhalten aus der Routinisierung des Kaufverhaltens(KV) bedeutet, dasss aus einer ehemals extensiven Kaufentscheidung durch Zufriedenheit & Commitment und/oder schwindendem Involvement ein gewohnheitsmäßiges KV geworden ist.

Habituelle Verhalten ist folglich das Wiederholen von bewarten Entscheidungsmustern durch Rückgriff auf vorgefertigte (breits getroffene) Entscheidungen
->es wird keine neue Kaufentscheidung getroffen/erarbeitet , sondern eine getroffene E. wiederholt

Charakteristika von Habituellen Verhalten ->Folgen von low Involvement
->geringe kognitive Steuerung im Sinne einer kognitiven Entlastung
-> konzentration auf wenige, zentrale Kognitionen (Preis, Erhältlichkeit)
-> ist eine Lösung von Ambivalenzkonflikten, durch Vermeidung von Risiko oder Nachkaufdissonanzen (kauf des Bewährten)
-> Routinisierung des Kaufverhaltens

Implikationen des Habituellen Kaufverhaltens:
Kurze Entscheidungsdauer und ein geringer Informationsbedarf (bspw nur erhältlichkeit, Standort oder Preis des Produktes)

 "New buy" ,"modified rebuy" & "straight rebuy" sind Spezifizierungen von Kaufentscheidungen nach ihrem Neuigkeitsgrad

1. new Buy              =    NF steht vor einer neuartigen Kaufentscheidung/Situation
2. modified rebuy    =    NF hat ein ähnliches Kaufentscheidungproblem bereits einmal gelöst
3. straight rebuy      =    Wiederholung einer identischen Kaufentscheidung

Editieren eines Entscheidungsproblems oder das sogenannte Framing eines Entscheidungsproblem heißt, dass sich der NF erst ein Entscheidungsproblem erarbeiten muss um die richtige Wahl treffen zu können.
Die Framing Aktivitäten, also der Erarbeitungsprozess, kann man in zwei Bereiche unterteilen:

1. Bereich der Problemformulierung

Der erste Teil der Problemformulierung ist das sog. "task representation"
Es beschreibt um was es eigentlich bei dem Entscheidungsproblem geht bzw welche Entscheidung überhaupt zu treffen ist.
Der zweite Teilschitt ist das Goal-formulation.
Dies bedeutet dass der Entscheider seine Ziele festlegen muss, vielleicht sogar erst einmal seine Ziele kennen muss, die in einer Entscheidungssituation gültigkeit haben.

       2.Phase der Problemlösung

In der 2. Phase von Framingaktivitäten geht es um die Problemlösung.
Diese beinhaltet die Festlegung des Entscheidungprozessregimes, die Alternativensuche & Ermittlung/ Bewertung der Eigenschaftsausprägungen und die Choice Construction
Festlegung des Entscheidungsprozessregimes spezifiziert den effort (Input/einsatz) & die accuracy (genauigkeit /erwünschter ertrag), die der Entscheider bezogen auf ein ENtscheidungsproblem festlegt.
Bei der ALternativsuche & ermittlung/ bewertung der Eigenschaftsausprägungen bedient man sich hierbei einer Informationsmatrix, dh sie bildet das Entscheidungsfeld ab & muss durch Infotmationsaktivitäten erstellt werden.

      3. Choice Construction

Der 3. Bereich der Problemlösung ist die Choice Construction, die beeinhaltet die Wahl der Entscheidungregeln, bzw man bedient sich an Entscheidungsregeln zur Problemlösung und treffen der Richtigen Entscheidung.
Hierbei unterscheidet man zwischen Kompensatorischen Regeln, nicht kompensatorischen Regeln und Prozessheuristiken.

Folgende 3 Heuristiken sollen dargestellt werden
1.frequency of good & bad features
Entscheider schaut sich nur an bei wievielen Eigenschaften die Alternative A den anderen Alternativen überlegen ist
2.habituelle Heuristik
Entscheide dich so wie beim letzten mal
3.satisdicing heuristic
wähle diejenige die sich nach einer bestimmten zeit als am besten heraustellt.

Schwerineffekt oder auch U-Hypothese drückt aus bzw beschreibt, wie lange kann man sich durch eine Emotion an etwas erinnern.
Es spielt also eine Rolle bei der Systematisierung von Zustandskonstrukten bzw der Erklärung des Verhalten Eines Nachfragers.
Die Erinnerungswirkung ist dabei abhängig von der verursachten Emotion (pos./neg.).
-> je stärker die Emotion ist, desto besser ist die Erinnerungswirkung
-> Dabei werden positive Emotionale Erinnerungen besser erinnert als gleich " starke" negative emotionale Erinnerungen.

Variety seeking ist

• ein negativer Einflussfaktor für Loyalität.
• die Tendenz einer Person bei der Markenwahl in kürzeren & mittleren Zeiträumen nach Abwechslung zu streben. Direkte Motivation hierfür ist die pos. Nutzenstiftung durch das Wechseln der Marke

-> Markenwechsel als solches stifet bereits Nutzen
-Indirekte Motivation für ein solches Verhalten kann durch die Präferenzunsicherheit des NF, Sättigung/Langeweile oder duch Anregung/neuheit(bringt kognitive energie ,dass der Wunsch zur neuen Marke entsteht) sein
-Der Grad/Ausgeprägtheit des Variety seekung ist ein Persönlichkeitsmerkmal (traits) und hängt positiv mit der Innovationsorientierung, Neugierde und interesse einer Person an einem Sachverhalt zusammen.

Entscheidungsprozess-Regime spezifiziert den Effort & die Accuracy die der Entscheider bezogen auf ein Entscheidungsproblem festlegt.

Entscheidungsprozess problem besteht somit aus 2 Elementen.

1. Effort-ist der Input/ Einsatz & setzt sich zusammen aus :

• kognitiver = Umfang der kognitiven Ressourcen die ein Entscheider aufwenden möchte
• zeitlicher   = Zeitdauer die ein Entscheider  für ein Problem aufwenden will
• ökonomischer =Geldbetrag den ein ENtsch. max in ein Entscheidungsproblem bereit ist auszugeben
• ökonom. Effort = Budgetpreis, aber nicht die max Zahlungsbereitschaft | Budgetpreis< max Zahlungsbereitschaft

       2. Accuracy-ist die genauigkeit und setzt sich zusammen aus

• angestrebter Nutzen
• confidence-= subjektiver Grad an Sicherheit, die ein NF bei seiner Entscheidung erreichen will
• Justification =  Rechtfertigung einer Entscheidung gegenüber sich Selbst & Anderen.

Gehört zu den kompensatorischen Entscheidungsregeln.
Der Entscheider schaut sich nur an bei wieviel Eigenschaften die Alternative A den anderen Alternativen überlegen ist.

Trifft ein Reiz auf einen Organismus, wird aus diesem wahrgenommenen Reiz eine Information. Diese Informationsverarbeitung erfolgt in 3 Phasen :

1.) In der ersten Phase kommt es zur Informationsaufnahme:

1.Es kommt zum sensory encoding, dh die sensorische Entschlüsselung eines Reizes, bzw die physische Wahrnehmung (sehen fühlen hören)
2.Danach folgt das lexical encoding, dh die Person erkennt die Hauptbedeutung des Reizes
->Der reiz wird interpretiert bspw die Erkennung eines bestimmten Markenzeichens
3.Am Ende der Informationsaufnahme erfolgt das categorial encoding, dh der wahrgenommene Reiz wird bewertet
->Es erfolgt eine Bewertungskategorie bspw wie groß/klein, teuer o. günstig
-> Dieser Teil der Informationsaufnahme kann stattfinden, muss es aber nicht unbedingt

2.) Nachdem der Reiz als Information vom Organismus aufgenommen wurde, kommt es zur 2ten Phase, der Informationsverarbeitung.

• Die Informationsverarbeitung setzt sich zusammen aus semantischen Netzwerken & Combination Stufe
• Die Semantische Netzwerke setzt sich auseinander wie die Abspreicherung von Infromationen abläuft.
• Bei der Combination-Stufe, wird die wahrgenommene Information zusammen mit anderen Informationen verarbeitet & zu einem Gesamtnutzen verarbeitet, welcher zu einem Response führt.

3.) Darauf folgt die 3te Phase, die Informationsspeicherung im Göhörn.

• Bei der Informationsspeicherung spricht man vom Retrival ->Die Information(Reiz) kann zu einem späteren Zeitpunkt wieder aktiviert werden.

Die Wahrnehmung aus kognitionspolitischer Sicht ist Relativ.

Es gibt jedoch nach vorherrschender Meinung 2 Modelle der kognitiven Wahrnehmung.

1. Bottom-Up-Modell

• Reiz wird nicht isoliert, sondern immer im Kontext gleichzeitig wahrgenommener anderer Reize wahrgenommen
• Wahrnehmung von Reizbündeln

2. Top-down-MOdell

• Zur Wahrnehmung eines Reizes werden oft gespeicherte Informationen herangezogen
• Wahrnehmung vor dem eigenen Erfahrungshintergrund

Priming-Effekte in der Wahrnehmung: Der kurz zuvor wahrgenommene Reiz beeinflusst die Wahrnehmung des folgenden Reizes.

Weber-Fechnersches-Gesetz: Die optische und akustische Wahrnehmung der Stärke eines Reizes ist logarithmisch: Ein exponentieller Anstieg der Reizstärke wird nur als linearer Anstieg (objektiv) wahrgenommen. Dies wird auch für das categorial encoding angenommen (z.B. Bewertung von Preisveränderungen, die prozentual wahrgenommen werden: Ein Preisanstieg von 1€ auf 1,10€ wird als „schwerwiegender“ empfunden als ein Preisanstieg von 100€ auf 105€).

Paradigma des Konstruktivismus:
 >Wahrnehmung ist ein Prozess von Konstruktion, Interpretation, Fehlern und Korrekturvorgängen: Menschen nähern sich ihrer Umwelt mit subjektiven Verhaltensmustern (Erwartungen, Erfahrungen) und konstruieren sich an den objektiv vorhandenen Informationen ein subjektives Bild über ihre Umwelt.

Wahrnemungschritte im Sinne des Konstruktivismus:

1.Selektion:selektive Wahrnehmung:
Konzentration auf relevante Reize (bereits auf sensorischer  Ebene)
 Vermeidung einer Reizüber- frachtung (Informations Overload)

2.Aktive KOnstruktion
Interpretation der wahrgenommenen Reize (Verknüpfung der Reize mit Erklärungsmustern und Erfahrungen an der Vergangenheit vor dem  kulturellen Hintergrund und den  subjektiven Zielen/Wünschen)
Schaffung eines subjektiven Bildes von der Umwelt
Sinngebung des Wahrgenommenen

Bei der dargestellten Gleichung handelt es sich um das sogenannte "Updating Modell", bzw der mathematischen Darstellung der Veränderung von Einstellung eines Idividuums.

Die Formel drückt folgendes aus :

Aktuelle Einstellung = Lerngeschwindigkeit *(neue Inform. - Ursprüngl. EInstellung)^techn. Parmeter +ursprüngl. Einstl. , wobei gilt 0<α<1 und je größer α desto schneller ist die Lerngeschwindigkeit.

Hierzu gibt es 2 Hypothesen zur Veränderung der Einstellung.

1. Prospect Theorie => Bei negativen Informationen (also neue Info M < A1 ursprüngl. Einstellung) findet eine stärkere Anpassung statt, als bei positiven Informationen.

=> daraus folgt, dass die Lerngeschwindigkeit von negativen Infos > als die Lerngeschwindigkeit von positiven Infos, αneg. > αpos.

Somit nimmt man negative Infos stäker wahr( Verluste liegen schwerer als Gewinne)

2. Assimilations Kontrast Theorie, die drei Ausprägungen aufweist.

a) Bei mäßigen Ausprägungen zwischen neuer Info (M) & alter einstellung (A1) kommt es zu einer proportionalen Anpassung -> techn. Parameter ß=1 & 0<α<1

b) Bei geringfügiger Abweichung zwischen M& A1 passt sich die aktualisierte Einstellung(A2) sofort an die neue Information an -> lerngeschw. α=1 & techn. Parameter ß= 1

c) Bei großen Differenzen zwischen neuer Info (M) & ursprüngl. Einstellung, kommt es zu keiner Veränderung der Einstellung. -> Lerngeschw. α=0

als zusatz d) Stammt die Inform. M aus der Werbung , dann gibt es ein Sättigungsniveau. -> techn. Param. ß<1, degressive Anpassung.

Markentreue im Sinne von Einstellung ist die Bindung eines Nf gegenünber einer Marke, wobei das Commitment die zentrale Determinante ist. Markentreue im Sinne von der Intention ist die Neigung zu gleichen/ähnlichen Verhalten (Kaufentscheidung/Markenwahl) bei wiederkehrenden Entscheidungen, welches das Inertia-Konzept für markentreue beinhaltet.

Sowohl fortsetzung bezogenes Commitment als auch Inertia sind Determinanten mit positiver Wirkung auf die Markenloyalität.

Forsetzungbezogenes Commitment ist eine von drei Determinanten woraus sich Commitment zusammensetzt und hat 2 Ausprägungen.

1. kaptives Commitment ist die Verbundenheit durch Gebundenheit. Bspw ist man an den technischen Standard gebunden. Hold-Up-Situation
2. kalkulatives Commitment, hierbei ist die Bindung rational geprägt (kaufrisiko, hohe Zufriedenheit) oder durch zu hohe Wechselkosten.

Das Inertia-Konzept beinflusst wiederum das Commitment zu einer Marke. Es ist die kognitive Trägheit im Verhalten. Markenloyalität entsteht weil der NF zu träge für einen Wechsel ist.

Eine Marke wird aus Gewohnheit immer wieder gekauft (habituelles KV) da der NF den kognitiven Aufwand für eine Kaufentscheidung meiden will ( kognitive Entlastung). Dabei besteht das Problem der Wahrnehmung der Konkurrenzangebote, wodurch der NF mit starken Reizen aus seiner Trägheit geholt werden muss.

Unterschiede:

Bei continuance commitment bzw Fortsetzungsbezogenen Commitment ist die Markentreue Ergebnis einer bewussten Kaufentscheidung und eines extensiven Entscheidungsprozessen

Bei Interia ist die Markentreue das Ergebnis eines reaktiven(fast automatischen) ablaufenden Prozesses bzw der Anwendung einer Heuristik(Entscheidungsregel)

Anwendung neurowissenschaftlicher Technologien (z.B Magnetresonanztomographie) zur Analyse der Aktivierung der Gehirnareale durch spezifische Stimuli (z.B Produkte; Werbeanzeige).

Schnäppchenkauf oder auch Preiswertkauf ist durch folgende Merkmale geprägt:

- Es gibt kein Kaufrisiko, der NF weiß ganz genau was er will, bzw welche Marke für ihn am Besten geeignet ist.

- Gleichzeitig ist für den Nachfrager dieses Produkt wichtig, es besteht also eine Markenpräferenz.

- Der Nachfrager hat eine Markenpräferenz, aber unter Sparorientierung ,dh er will diese Marke besonders Preisgünstig erwerben.

Bezogen Auf Service & Markenorientierung, legt der Schnappchenkäufer /Preiswertkäufer wenig/geringen Wert auf den Service, dafür einen hohe Wert auf die Marke des Produkts.

Bei Mental accounting teilen Menschen finanzielle Transaktionen in mentale Konten ein und behandeln diese je nach Konto unterschiedlich. Diese lässt sich in folgender funktion darstellen.

P= tats. Produktpreis, Pv = max Zahlungsbereitschaft, P* = Referenzpreis

ψ(psi) = ψ(pv-p)+ψ(P*-p) -> erste term = acquistition ultility , zweite = transaction utility(nutzen)

(Im Vergleich zu einer Emotion ist die eine Stimmung hinsichtlich der Tonalität ( Art der stimmung) länger anhaltend , weniger intensiv und nicht speziell auf ein Objekt oder eine handlung gerichtet -> stimmung ist Reizunabhängig, Emotion ist rel. kurzfristig und immer auf ein objekt oder Handlung gerichtet.)

Bei dem Einfluss  der Stimmung auf das Kaufverhalten eines Nachfragers  gibt es 2 Theorien bzw Verhaltenstheorien.

1. Die erste ist die Stimmungskongruenztheorie : Der NF verhält sich nach seiner aktuellen Stimmung, dh Idividuen berücksichtigen bei der Bewertung von Sachverhalten stimmungskongruente(kongruenz= deckungsgleich) Information als Stimmungsinkongruente Inform. => Bei guter (schlechter) Stimmung kommt es zu einer besseren (schlechteren) Bewertung von Sachverhalten.
2. Die zweite Theorie ist die Stimmungsregulationstheorie: Der NF versucht den als unangenehm empfundenen Zustant negativer Stimmung zu überwinden. Dies tut er bspw. durch Konsumrelevante Aktivitäten (Frustshoppen) oder andere aktivitäten( sport treiben).

Die derzeitige Stimmung ist existentiell für die erinnerung einer Markenbotschaft,  dh bessere erinnerungsleistung bei positiver Stimmung bzw Einbettung der Werbebotschaft in einen pos. Wahrnehmungsumfeld.

Der Begriff Self-Handicapping gehört zu dem marketingrelevanten Zustandskontrukt Zufriedenheit. Es dient als Kommunikationsstrategie zur Minderung der Differenz zwischen der Erwartung (Soll) und der wahrgenommenen Leistung (Ist)  Dabei führt das Ergebnis des  "Soll ist vergleiches"  zu den 3 Emotionen  Zufridenheit, Indifferenz und Unzufriedenheit. Beim Selfhandicapping wird der Kunde darüber informiert, dass der Anbieter nicht allein Sicherstellen kann, dass Fehler vermieden werden. Die Produktleistung wird somit auch von Dritten oder vom NF selbst beeinflusst. z.B. Kleidung, die richtige Pflege hängt vom Nachfrager ab, oder bei Fluglinien, Zeitverzögerungen bei der Gepäckausgabe sind vom Flughafenbetrieber zu verantworten.

Das Kernproblem des Self-Handicapping besteht darin, ob es dem Nachfrager glaubhaft zu vermitteln ist, dass einen "failure" in der Produktleistung auf Dritt- oder Verwendungseinfluss zurückzuführen ist, oder der NF dies bloß als Ausrede des Unternehmens ansieht.

Eine Einstellungsänderung impliziert eine Veränderung im System der kognitiven Elemente. Diese sind umso resistenter gegeüber Änderung, selbst wenn sie kognitive Dissonanzen verursachen , je mehr sich die Person mit dieser Kognition verbunden fühlt (Commitment). Wiederum wird eine Kognition sehr leicht verändert, wenn sich dadurch eine bestehende kognitive Dissonanz veringern lässt (lernen durch Verstehen ) .

Die Polare Struktur des Bedarfs heißt, dass die Produktwahl eines NF durch Konformität, Individualität und Änderung bestimmt wird, also durch den Wunsch nach Abwechslung sowie Beharrung ( minimierung des Kaufrisikos). Diese stehen in einem gegenseitigen Konflikt und der NF  vor einem Entscheidungsproblem ; Welches Produkt soll er auswählen? Im Bereich der Problemformulierung bei Framing-Aktivitäten, ist neben dem "task representation" der zweite Teilschritt das Goal formulation:

Dies bedeutet, dass der Entscheider seine Ziele festlegen muss, vielleicht sogar erst einmal seine Ziele kennen muss ,die in einer Entscheidungssituation gültigkeit haben.

Ziele kennen & ziele festlegen bedeutet, die Art der Ziele zu quantifizieren und unter Anwendug einer Zielhierarchie  Entscheidungen treffen zu können.

Ebenso folgt aus dem goal formulation dasss der Entscheider die Wichtigkeit von Produkteigenschaften festlegen bzw ableiten können muss.

In der Praxis kann man feststellen dass viele Entscheidungsprobleme Ziele sind, die ein Entscheider verfolgt. Daraus folgt dass der NF sich über die Wichtigkeit in Produkteigenschaften noch garkeine so großen Gedanken gemacht hat.

Für das Marketing  bedeutet dies bspw durch ein Verkaufsgespräch in dieser Phase einzugreifen.

Man kann die goal formulation vereinfachen indem man Untergrenzen bzw höchstgrenzen bei Produkteigenschaften formuliert, bei denen man sagt , wenn ein Produkt unter der höchstgrenze bleibt oder die mindestgrenze überschreitet ist das ein akzeptables Produkz 

(1) Integrationsprinzip:  ψ(δ1)+  ψ(δ2) < ψ(δ1 + δ2) =>δ Verkaufspreis oder Preiserhöhung (loss)

(2) Segregationsprinzip : ψ(p) +ψ(d) > ψ(p-d) , mit ψ(d) > 0 & ψ(p) < 0    ψ(d1) + ψ(d2) > ψ(d1+d2), d= Rabatt.

Fluch der Gattungsmarke ist geprägt durch eine enge Kompetenzanmutung. DH bei einer hohen Übereinstimmung von starkem Markenschema/ starker Ausprägung des Markenimage, mit einem hohen Produktkategorieschema, prägt das Markenimage das Produktkategorie Image, weshalb das kompetenzspektrum für andere Produktkategorien eingeschränkt ist. So lieg ein eingeschränktes Eweiterungspotential vor .

Bsp : Pampers = Windeln,  oder Tempo = Taschentücher.

Als Affinität bezeichnet man Ähnlichkeiten die zwischen Transfersubjekt und Transferobjekt bestehen. Affinitäten sind psychologische Distanzen (ähnlichkeiten) zwischen Objekten. Je größer die Affinitäten zwischen Subjekt und Objekt sind, desto größer ist der Fit (Der Grad der Übereinstimmung, welcher sich aus allen Affinitäten ergibt.)

Hierbei unterscheidet man zwischen formalen und Inhaltlichen Übereinstimmungen/ Fit :

Formal beinhaltet :

• gleiche markenrechtliche Kennzeichen im Transfer, dh das Transferobjekt bekommt das gleiche Kennzeichen wie die Stammmarke.
• Gleiche Kommunikationsaussagen, dh die Werbung für die Stammmarke wird hinsichtlich der Kernaussagen auch auf das Transferobjekt durchgeführt.

Inhaltlich beinhaltet:

• "technologisch" = gleiche Materialien/ Lösungskonzepte,
• Funktional= Verwendungsfelder entsprechen sich, dh lösung des gleichen Konsumproblems ,
• Imagebezogen = Imagebereich -> affinitäten im Imagebrereich können stammobjekt und transferobjekt bestehen, da das Transferobjekt das image der Betreffenden Produktkategorie &- oder der Verwender "mitbringt".

Ein hoher Fit, also große Affinität zwischen Stammobjekt & Transferobjekt erleichtern nicht nur den Imagetransfer, sondern verbessern auch die Gesamteinschätzung des Transferobjekts

(Koordinatensystem Bsp. Danone)

• die Transferachsen beziehen sich auf Sachverhalte, in denen Affinitäten zwischen  Stammobjekt & Transferobjekt von NF gesehen werden (ordinate) oder in denen Affinitäten/Fit zwischen Stamm-&Transferobjekt vom Anbieter verdeutlicht (kommnuniziert) wird.
• Die Transferachsen sollen Stamm-&Transferobjekt in eine einheitliche(gemeinsamen) Wahrnehmungszusammenhang stellen

Man unterscheidet in 3 Ausprägungen, in welchem Verhältnis Image zur Einstellung steht.

1. Beide Konzepte sind Identisch -> EInstellung = Image .
2. Beide Konzepte sind strikt zu trennen  -> Einstellung reflektieren das Produktwissen (konsultiv geprägt) = denotation , -> Image reflktiert die subjektive (affektive) Komponente eine Gegenstandes (emotional) = kannotation.
3. Image als Übergeordnetes Konzept  -> EInstellungen beziehen sich auf eine Eigenschaft eine gegenstandes und beinhalten entweder denovative oder Kannotative wahrnehmung, -> Image ist mehrdimensional und beinhaltet alle denotativen (scale values) und kannotativen Wahrnehmungen zu einem Gegenstand.

Bei Choice schaut sich der NF nur die wichtigsten Eigenschaften bei der Wahl der Alternativen an. Beim Matching hat man bspw 2 Alternativen mit 2 Eigenschaftsausprägungen. Die P. muss angeben, welche Eigenschaftsausprägung 1 oder 2, er bei Alternative B geben muss ,damit er zwischen Alternative A & B indifferent ist . Es findet eine sogenanntes Indifferenz Matching statt. Ist die Eigenschaftsausprägung 2 der Alternative B nun größer als die Indifferenz-Annahme, dann wählt die P. alt. B.

Choice Mode reversal beinhaltet die Präferenz Umkehr, dh die einzelnen Verfahren er Präferenzmessung, führen zu Unterschiedlich gemessenen Präferenzen. ?????????