Produkt- und Distributionspolitik

Folgende Kriterien spielen bei der Produktentwicklung beim Namen und bei der Verpackung eine Rolle:

• Wettbewerbsdifferenzierung
• Preispolitische Spielräume
• Starke (Marken-)Identifikation

Die Verpackung ist wichtig für

• Schutzfuntion
• Aufbewahrungs-/Lagerfunktion
• Imagefunktion
• Informationsfunktion
• Werbefunktion
• Verkaufsförderungsfunktion
• Gebrauchsfunktion
• Sicherung als Original
• Umweltschutz
• Differenzierungsfunktion

Die Marke ist die "Persönlichkeit" eines Produkts oder Unternehmens. Sie steht für

• starke Wettbewerbsdifferenzierung
• hoher Kundennutzen
• gleichbleibend hohe Qualität
• Identifikation
• Bekanntheit

Der Kundenstammwert wirkt sich positiv aus

• bei der Weiterempfehlung an potenzielle Neukunden
• auf das Vertrauen in neue Produkte
• als Grundgerüst für den Vertrieb, auf dem man aufbauen kann

Wichtig ist es, die Marke auch nach innen bei den Mitarbeitern zu entwicklen. Der Markenkernwert (Marken Core Value) definiert die Werte, für die eine Marke steht und von denen sich die Mitarbeiter in ihrer täglichen Arbeit leiten lassen sollen.

Folgende Markenstrategien verfolgen Hersteller:

• Einzelmarken z.B. Hanuta, Jägermeister, Nutella, Knoppers
• Familienmarken z.B. Nivea, Tesa, Hansaplast, Labello (alle von Beiersdorf = Herstellermarke)
• Dachmarken z.B. Samsung, Gardena, Bosch, Siemens, Apple (Hersteller = Produktmarke)

Es gibt folgende Vorteile bei einer Einzelmarke:

• klare Positionierung
• starke Kundenbindung
• zielgruppenspezifisches Marketing möglich

Nachteile:

• Risiko bei Nichterfolg
• hohe Kosten beim Aufbau / bei der Etablierung

Eine Dachmarke hat folgende Vorteile:

• Imagetransfer der Dachmarke auf die Produktmarke
• Risikostreuung
• Unternehmenswert steigt mit Markenwert

Nachteile:

• Risiko bei Nichterfolg eines Produkts
• keine klare Positionierung
• Abgrenzung der Produktmarken untereinander
• eingeschränkte Möglichkeiten durch festgelegte Positionierung der Dachmarke

Die Premiummarke wird vom Hersteller als hochpreisiges Premiumprodukt in den Verkehr gebracht. Bei der Handelsmarke handelt es sich um ein identisches Grundprodukt wie bei der Premiummarke in einer anderen Verpackung. Die Handelsmarke wird ebenfalls vom Hersteller in den Verkehr gebracht. Die Eigenmarke wird vom Handel iniitiert und in den Verkehr gebracht. Beim Verkauf von Produkten als Eigenmarke verdient der Handel am meisten.

Es gibt folgende Möglichkeiten der Produktüberprüfung:

• Partialtest: Test der wichtigsten Aspekte der Produktgestaltung in einer Konsumentenbefragung
• Storetest: Platzierung im  Store, POS-Gestaltung, Platzierung im Regal
• Markttest: Distribution, Vertriebsformen abchecken (Saarland als Bundesland beliebt)

Folgende Aspekte können Grund für das Scheitern einer Produkteinführung sein:

• falscher Einführungszeitpunkt
• Falscher Absatzweg
• Kinderkrankheiten
• Kein schlüssiges Gesamtkonzept (evtl. falsche Voraussetzungen)

In der Umsatzstrukturanalyse gilt es, nicht nur den Umsatz, sondern auch den Deckungsbeitrag zu beachten. Obwohl ein Produkt nicht mehr den größten Umsatz macht, kann es immer noch zum Deckungsbeitrag beitragen.

Ein Mulitchannel-Vertrieb bedeutet, dass mehrere unterschiedliche Vertriebskanäle genutzt werden, um die eigenen Produkte / Dienstleistungen zu vertreiben. Dabei können folgende Kanäle genutzt werden:

• Filiale
• TV
• Internet
• Magazin / Katalog
• Dialog
• Telefon / Smartphone

"Pure-Player" zu sein, bedeutet, seine Produkte / Dienstleistungen nur über einen Vertriebskanal wie z.B. das Internet (Zalando) zu vertreiben.

Vorteile:

• keine Absatzorganisation (Filialen) notwendig
• Ubiquität: überall verfügbar
• Erreichbarkeit: 24-Stunden-Service
• exorbitantes Sortiment
• vielfältige Kooperationsmöglichkeiten
• niedrige Fixkosten
• standortunabhängig

Nachteile:

• kein persönlicher Kundenkontakt
• keine persönliche Beratung
• hohe Logistikkosten
• hohe Rücksendeabwicklung
• nicht jeder hat Internetzugang
• Sicherheit von Kundendaten
• technische Abhängigkeit: Serverprobleme

Es gibt folgende drei Möglichkeiten des Multichannel-Vertriebs:

a) zwei Vertriebskanäle (z.B. Vertrieb über Filiale und Internet) werden voneinder getrennt parallel bearbeitet (Separationsstrategie), z.B. Zalando

Vorteile:

• zwei Zielgruppen werden auf unterschiedliche Weise angesprochen
• mehrere Preisstrategien können angewendet werden z.B. stationär: Qualitätsführer, oniine: Kostenführer
• Risikominimierung, wenn ein Kanal nicht läuft
• Umsatz-/ Gewinnsteigerung

Nachteile:

• keine Synergieeffekte: z.B. was online gekauft wurde, kann stationär nicht zurückgegeben werden
• Konkurrenzdruck stationär <-> online
• kein Imagetransfer
• doppelte Kosten, Koordinationsbedarf

b) zwei Vertriebskanäle werden gemeinsam bearbeitet (Integrationsstrategie - Cross-Channel), z.B. Mediamarkt

Vorteile:

• einheitliche Marktbearbeitung
• Kostenersparnis
• Synergieeffekte, Imageübertragung
• Kopplung der Warenwirtschaftssysteme

Nachteile:

• Gefahr des Showrooms: stationär besichtigen / beraten lassen, online kaufen)
• Schnittstellenabstimmung
• Kanibalisierungseffekte, Konflikte beim Preis

c) es werden unterschiedliche Vertriebskanäle im Sinne eines komplett integrierten Vertriebs gleichzeitig genutzt (Omnichannel - POS ist überall), z.B. Apple

Vorteile:

• absolute Kundenbindung
• Marktpräsenz sehr hoch
• Shopping-Entertainment

Nachteile:

• extrem anspruchsvolle EDV-Lösungen -> Fachpersonal
• Content wird ständig benötigt
• enorme Flexibilität
• komplexe Problemlösung
• sehr kostpielig

Der direkter Vertrieb an den Kunden wird auch Umgehungsstrategie genannt, da der Handel umgangen wird. Der indirekte Vertrieb wird auch Kooperationsstrategie genannt, weil der Hersteller mit dem Handel koopoeriert.

Bei Übergang vom indirekten zum direkten Vertrieb kommt es häufig zum Konflikt. Diese Strategie heißt deshalb auch Konfliktstrategie.

Als Anpassungsstrategie bezeichnet man es, wenn sich der Hersteller an die Konditionen des Handels anpasst oder umgekehrt.

Man unterscheidet zwischen Allein-/Exklusivvertrieb, selektivem Vertrieb und universellem/intensivem Vertrieb.

Beim Alleinvertrieb wird nur ein Händler mit dem Vertrieb beauftragt (Gebietsschutz).
Vorteile sind:

• künstliche Verknappiung
• besser steuer-/messbar
• wieder zurückziehbar

Beim selektiven Vertrieb werden mehrere Händler unter besonderen Gesichtspunkten ausgewählt.

Vorteile sind:

• die ausgewählten Händler kennen sich gut mit dem Produkt aus
• der Handel übernimmt die Verkaufs- und in vielen Fällen auch die Servicefunktion
• die Verkausstellen pro Gebiet sind eingeschränkt auf wenige, die zum Produkt passen

Beim universellen Vertrieb vertreiben viele Händler das Produkt.

Vorteile sind:

• Ubiquität: das Produkt ist überall erhältlich (Massenprodukte, Produkte des tägöichen Bedarfs)
• die Kosten für den eigenen Vertrieb/Außendienst
• geringe Verkaufsabwicklungs- und Lagerkosten

Folgende Arten der vertraglichen Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel sind möglich:

• Depot-Vertrag: Mindestabnahmemenge wird abgerufen
• Kommissionsvertrag: Ware wird nur "ausgeliehen"
• Franchising: Lizenz zum Verkauf wird an selbstständigen Partner für eine bestimmte, vertraglich verinbarte Laufzeit gegeben

Bei Produkteinführungen gibt es die Möglichkeit

• der Sprinklerstrategie, bei der das Produkt in allen Ländern gleichzeitig eingeführt wird.
• die Wasserfallstrategie, bei der das Produkt in unterschiedlichen Ländern nacheinander eingeführt wird.

Bei der Sprinklerstrategie werden Produkte schneller als vom Wettbewerb eingeführt. Sie ist mit größeren Risiko behaftet. Und es sind große Kapazitäten notwendig.

Bei der Wasserfallstrategie wird das Produkt erst in einem Land ausprobiert und optimiert, bevor es ausgerollt wird.

Produkte sind alle Güter und Dienstleistungen, die ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen oder einen Wunsch erfüllen. Auch Orte, Menschen, Aktivitäten usw. können Produkte sein.

Konsumgüter (Verbrauchs-/Gebrauchsgüter), Investitionsgüter, Dienstleistungen

Folgende Trend sind bei Produkten erkennbar:

• Schnellebigkeit
• starker Wettbewerbsdruck
• verkürzte Produktlebenszyklen
• Innovationsdruck
• Sortiments"explosion"

Ein Sortiment ist die Anzahl/Strutktur aller Waren und Dienstleistungen unter absatzpolitischen Gesichtspunkten.

Sortiemente werden beurteilt nach

• der Sortimentsdimension
• dem Sortimentsniveau
• der Sortimentsmächtigkeit
• der Bedienform
• dem "saisonalen" Ausgleich
• der Herkunftsorientierung
• der Hinkunfts-/Bedarfsorientierung

Untern der Sortimentsdimension versteht man die Breite (Artikel, Warengruppen) und die Tiefe (Artikelanzahl innerhalb einer Warengruppe) eines Sortiments.

Unter dem Sortimentsniveau versteht man die Struktur und Zusammensetzung des Sortiments nach Preis- und Qualitätslagen.