Major Branded Motion MMP15 HTW Chur

Durch den Markendialog, also persönlich ansprechen, Geschichten erzählen, interagieren, Leistung auf Kunden zuschneiden, ohne anbiedernd zu sein (-> Social Media).

• Unternehmen: z.B. Roche
• Produkte: z.B. Mars
• Ideen: z.B. Bio Suisse
• Dienstleistungen: z.B. Swiss
• Events: z.B. Wimbledon
• Orte: z.B. Südtirol

Reine Produktmarken sind als Marken geplant und mittels Werbung realisiert.

Unternehmensmarken geht oft der gute Ruf voraus.

• Herkunft: Vergangenheitsaspekte, die sich auf die Persönlichkeit auswirken.
• Einstellung: Werthaltung, Moral und Ethik des Unternehmens.
• Bedürfnis: Was braucht das Unternehmen, damit es funktionieren kann?
• Temperament: Forsch, verhalten, steif, unkompliziert, agil, träge, ...
• Interesse: Sie bestimmen oft, wohin ein Unternehmen sich in Zukunft bewegen könnte.
• Kompetenz: Was kann die Marke gut und besser als andere?
• Konstitution: Wie ist die Marke ausgestattet? – Finanzen, Personal, Knowhow, Maschinen und Immobilien, Kunden...

Statt Persönlichkeiten nach «Typen» zu ordnen, lassen sich mit dem Big-Five-Modell aufgrund der Ausprägungen der fünf Persönlichkeitszüge ganz individuelle Persönlichkeitsprofile erstellen.

• Extraversion: das Maß inwieweit wir auf Reize von außen reagieren.
  kontaktfreudig – zurückhaltend
• Umgänglichkeit: das Maß inwieweit wir eigene Interessen über die anderer stellen.
  friedfertig – streitsüchtig
• Gewissenhaftigkeit: das Maß inwieweit wir organisiert und ergebnisorientiert arbeiten.
  gründlich – nachlässig
• Bedürfnis nach Stabilität: das Maß inwieweit wir auf Rückschläge reagieren
  entspannt – überempfindlich
• Offenheit: das Maß inwieweit wir aktiv nach neuen Ideen und Erfahrungen suchen.

Die Erfahrung zeigt, dass komplexe Beschreibungen von Marken sich in der Praxis nicht durchsetzen. Deshalb wird hier eine Beschreibung mit maximal 4 Kernwerten vorgeschlagen. Die vier Kernwerte beschreiben, wie die Marke ist (vgl. Guilford-Modell).

Bsp. Swisscom: Heimat, Zuverlässigkeit, Respekt, Weltgewandtheit

1. Je einfacher Sie den Markencode beschreiben können, desto nützlicher wird er sein, wenn Sie damit die Entwicklung des Markenauftritt steuern und die Marke führen müssen.
2. Im Kern eines Markencode steht immer ein Leistungsversprechen. Es verspricht konkrete und emotionale Leistungen.
3. Kernwerte dürfen in der Regel nicht explizit kommuniziert werden, sie müssen in der Kommunikation implizit erfahren werden können. Erfolgreich ist eine Marke erst dann, wenn in Kundenbefragungen die Kernwerte von den Kunden genannt werden, obwohl sie gar nirgends explizit genannt sind.

• Die Loyalität von Stammkunden glättet krisenbedingte Umsatzeinbrüche, und hält den Umsatz hoch, weil der Anteil an Wechselkäufern kleiner ist.
• Markenkunden sind preistolerant. Kunden von weissen Produkten entscheiden über den Preisvergleich. Das schafft hohe Eintrittsbarrieren gegen den Markteintritt von neuen Wettbewerbern.
• Bei gleichen Selbstkosten kann die Marke einen höheren Preis realisieren als ein weisses Produkt, deshalb ist die Gewinnspanne der Marke grösser.
• Mitarbeiter einer starken Unternehmensmarke sind zu Mehrleistungen motiviert und bleiben dem länger Unternehmen treu als einem Unternehmen, das nicht Markencharakter hat.

• Marke als Wegweiser in die Transformation
• Marke als Uniform des Unternehmens
• Marke als strategischer und kultureller Handlungsrahmen
• Marke als Leitbild für die Schattenhierarchie

Mit sogenannten Moods:

• Mit Bildern ausdrücken, was nicht in Worte gefasst werden kann.
• Mit Texten Bilder entstehen lassen, die es nicht gibt.
• Mit Klängen, Tönen und Geräuschen Gefühle auslösen.
• Mit Gerüchen, Düften, Erinnerungen irritieren.
• Mit Gerichten, Visionen einer Welt auslösen, die noch nicht ist.
• Gegenstände aus Brockenhäusern und von Flohmärkten in einen neuen Bezug stellen.
  
  -->Kurz: Re-Kombinieren – Re-Kontextualisieren – Re-Situieren.

• Orientierung (Convenience: wieder finden, wieder erkennen)
• Vertrauen (Garantierte Qualität, Kontinuität)
• Verbundenheit (Sicherheit, Identifikation)
• Selbstbild (nach innen: Haltung und moralisch-ethische Einstellung)
• Sozialer Status (nach aussen gerichtet)
• Leidenschaft (auch: Liebe, Lust, Unterhaltung)

Touchpoints (Berührungspunkte) sind die Orte, Situationen, Produkte, natürlich auch die Medien im engeren Sinn
(Verbreitungsmedien) etc., über welche die Zielgruppen mit der Marke in Kontakt kommen.

1. Sinnliche Wahrnehmungsmedien (Hören, Sehen, Fühlen,Schmecken, Riechen, dazu Raum und Zeit)
2. Semiotische, also zeichengestützte Kommunikationsmedien (Bild, Sprache, Schrift, Musik, Sound)
3. Technische Verbreitungsmedien (Stimme, Print, Radio, Film, Fernsehen und Computer)

Es ist der Weg, den der Kunde geht, bis er einer Marke gegenüber loyal ist (gebunden).

1. Attention
2. Interest
3. Desire
4. Acquire
5. Retention

Jeder Empfänger ist ein potenzieller Sender. Massenkommunikation ist heute nicht mehr einer professionellen Elite vorbehalten, Meinungsbildner und Multiplikator kann heute jeder werden. Beispiele dafür sind soziale Netzwerke.

Das Dialog-Netzwerk Modell, welches das Sender-Empfänger Modell abgelöst hat.

• Der Markt für „Geschichten“ wächst (Social Media, Blogs etc.)
• Attention Economy: Ringen um Aufmerksamkeit durch Informationsüberfluss - bei Geschichten sind wir aufmerksam
• Evolution von Marketing, PR & Unternehmenskommunikation: Weg von Produkt- / Unternehmenszentrierung hin zu Storytelling („Branded Content“)
• Marken werden zu Medienunternehmen: Red Bull, Coca Cola, GE, Edeka, Siemens, Bosch

• Rational: Bewußter, intellektueller Prozess
  Sender und Empfänger teilen die gleichen Interessen und Werte
• Emotional: Unbewußter, automatischer Prozess - Spielerische Konzentration

• Aktivierung der Großhirnrinde
• Ausschüttung von Botenstoffen
• Synchronisierung von Gehirnen

• Erfahrungsabgleich
• Stellvertreterlernen
• Kontextualisierung

• Storytelling im journalistischen Kontext
• Storytelling im Kontext von Corporate Identity / Markenführung
• Storytelling als rhetorische Technik
• Storytelling als transmediales, narratives Konzept

Geschichten, die sich lohnen, erzählt zu werden, die das Interesse ihres Publikums wecken und die sich letztendlich gut verkaufen lassen.

Hinter jeder großen Marke stecken ein herausragendes Unternehmen, die Vision einzigartiger Menschen und deren besondere Geschichte.

Anekdoten aus dem Alltag oder gar Kindheitserinnerungen und persönliche Erfahrungsberichte in Reden und Interviews einzubauen

»Corporate Storytelling« nutzen vor allem den emotionalen Effekt guter Geschichten. »Corporate Stories« helfen
dem Rezipienten, sich mit einem vermeintlich anonymen System, wie einem Unternehmen oder einer Marke, zu identifizieren.

• Jede Geschichte braucht einen guten Grund, erzählt zu werden.
• Jede Geschichte hat einen Helden.
• Jede gute Geschichte beginnt mit einem Konflikt.
• Jede gute Geschichte weckt Emotionen.
• Jede gute Geschichte ist viral.

Mithilfe von drei simplen Fragen (WAS, WIE, WARUM), visualisiert durch drei konzentrische Kreise, dekodiert
Sinek die Erfolgsformel herausragender Redner und erklärt die inspirierende Wirkung ihrer Reden.

WHY - Das »Warum« bestimmt, wie Unternehmen und Marken von der Außenwelt wahrgenommen werden. Das »Warum« ist Grundlage und Ausgangsposition jeder Geschichte, die ein Unternehmen und eine Marke erzählen.