Major Branded Motion MMP15 HTW Chur

• Erfahrungsabgleich
• Stellvertreterlernen
• Kontextualisierung

• Storytelling im journalistischen Kontext
• Storytelling im Kontext von Corporate Identity / Markenführung
• Storytelling als rhetorische Technik
• Storytelling als transmediales, narratives Konzept

Geschichten, die sich lohnen, erzählt zu werden, die das Interesse ihres Publikums wecken und die sich letztendlich gut verkaufen lassen.

Hinter jeder großen Marke stecken ein herausragendes Unternehmen, die Vision einzigartiger Menschen und deren besondere Geschichte.

Anekdoten aus dem Alltag oder gar Kindheitserinnerungen und persönliche Erfahrungsberichte in Reden und Interviews einzubauen

»Corporate Storytelling« nutzen vor allem den emotionalen Effekt guter Geschichten. »Corporate Stories« helfen
dem Rezipienten, sich mit einem vermeintlich anonymen System, wie einem Unternehmen oder einer Marke, zu identifizieren.

• Jede Geschichte braucht einen guten Grund, erzählt zu werden.
• Jede Geschichte hat einen Helden.
• Jede gute Geschichte beginnt mit einem Konflikt.
• Jede gute Geschichte weckt Emotionen.
• Jede gute Geschichte ist viral.

Mithilfe von drei simplen Fragen (WAS, WIE, WARUM), visualisiert durch drei konzentrische Kreise, dekodiert
Sinek die Erfolgsformel herausragender Redner und erklärt die inspirierende Wirkung ihrer Reden.

WHY - Das »Warum« bestimmt, wie Unternehmen und Marken von der Außenwelt wahrgenommen werden. Das »Warum« ist Grundlage und Ausgangsposition jeder Geschichte, die ein Unternehmen und eine Marke erzählen.

1. Sicherheit und Stabilität: FedEx
2. Gemeinschaft und Liebe: Cola
3. Freiheit und Unabhängigkeit: Harley
4. Selbstverwirklichung und Entfaltung: Nike

• Corporate Story --> Reputation
• Brand Story --> Image
• Product Story --> Verkauf

• Persönlichkeit und Charakter: Der Held ist ein „Typ”.
• Haltung: Der Held hat eine klar erkennbare Einstellung zum Leben.
• Mangel & Verlangen: Der Held ist auf der Suche. Auf der Suche nach der Lösung zu einem Problem.
• Transformation: Der Held verändert sich während der Geschichte.

Rezipienten bleiben an einer Geschichte länger interessiert, wenn sie mit ihr eine »narrative Achterbahnfahrt« unternehmen, mit emotionalen Höhen und Tiefen. Die perfekt erzählte Geschichte auf YouTube bietet daher ein emotionales Wechselbad der Gefühle, das seine Rezipienten überrascht.

Entweder drückt man eine Botschaft in den Markt hinein (»push«) oder man zieht sie zu sich heran (»pull«). Botschaften, die Rezipienten freiwillig heranziehen (»pull«), haben einen weit höheren Effekt als Botschaften, die ihnen hingeschoben werden müssen (»push«).

Kommunikationsdisziplinen Paid Media, Earned Media, Shared Media, Owned Media

Eine gute Geschichte sitzt im Zentrum einer integrierten PESO-Strategie (Paid – Earned – Shared – Owned) und bietet allen Kommunikationsdisziplinen geeignete Anknüpfungspunkte.

Integrierte Kommunikation ist ein Managementprozess. Dadurch soll eine Einheit in der Kommunikation geschaffen und ein einheitliches Erscheinungsbild gegenüber der Zielgruppe erwirkt werden. Durch integrierte Kommunikation ist die Wirksamkeit besser messbar und es können Synergien genutzt werden.

Branding = Brandzeichen von Rindern, Pferden, ... zur Kennzeichnung und zum Schutz von Eigentum.

• Zunehmende Globalisierung
• Wahrnehmungskonstanz ersetzt Uniformität (Branded Content, Content Marketing)
• Storytelling rückt ins Zentrum der Markenführung
• Die Bedeutung von Marke als Führungsinstrument nach innen wächst

Keine oder sehr unterschiedliche Assoziationen mit dem Unternehmen, seinem Leistungsversprechen und seinen Werten.

Konsistentes, in vielen Köpfen ähnliches Bild vom Unternehmen, seinem Leistungsversprechen und seinen Werten.

Durch den Markendialog, also persönlich ansprechen, Geschichten erzählen, interagieren, Leistung auf Kunden zuschneiden, ohne anbiedernd zu sein (-> Social Media).

• Unternehmen: z.B. Roche
• Produkte: z.B. Mars
• Ideen: z.B. Bio Suisse
• Dienstleistungen: z.B. Swiss
• Events: z.B. Wimbledon
• Orte: z.B. Südtirol

Reine Produktmarken sind als Marken geplant und mittels Werbung realisiert.

Unternehmensmarken geht oft der gute Ruf voraus.

• Herkunft: Vergangenheitsaspekte, die sich auf die Persönlichkeit auswirken.
• Einstellung: Werthaltung, Moral und Ethik des Unternehmens.
• Bedürfnis: Was braucht das Unternehmen, damit es funktionieren kann?
• Temperament: Forsch, verhalten, steif, unkompliziert, agil, träge, ...
• Interesse: Sie bestimmen oft, wohin ein Unternehmen sich in Zukunft bewegen könnte.
• Kompetenz: Was kann die Marke gut und besser als andere?
• Konstitution: Wie ist die Marke ausgestattet? – Finanzen, Personal, Knowhow, Maschinen und Immobilien, Kunden...

Statt Persönlichkeiten nach «Typen» zu ordnen, lassen sich mit dem Big-Five-Modell aufgrund der Ausprägungen der fünf Persönlichkeitszüge ganz individuelle Persönlichkeitsprofile erstellen.

• Extraversion: das Maß inwieweit wir auf Reize von außen reagieren.
  kontaktfreudig – zurückhaltend
• Umgänglichkeit: das Maß inwieweit wir eigene Interessen über die anderer stellen.
  friedfertig – streitsüchtig
• Gewissenhaftigkeit: das Maß inwieweit wir organisiert und ergebnisorientiert arbeiten.
  gründlich – nachlässig
• Bedürfnis nach Stabilität: das Maß inwieweit wir auf Rückschläge reagieren
  entspannt – überempfindlich
• Offenheit: das Maß inwieweit wir aktiv nach neuen Ideen und Erfahrungen suchen.

Die Erfahrung zeigt, dass komplexe Beschreibungen von Marken sich in der Praxis nicht durchsetzen. Deshalb wird hier eine Beschreibung mit maximal 4 Kernwerten vorgeschlagen. Die vier Kernwerte beschreiben, wie die Marke ist (vgl. Guilford-Modell).

Bsp. Swisscom: Heimat, Zuverlässigkeit, Respekt, Weltgewandtheit

1. Je einfacher Sie den Markencode beschreiben können, desto nützlicher wird er sein, wenn Sie damit die Entwicklung des Markenauftritt steuern und die Marke führen müssen.
2. Im Kern eines Markencode steht immer ein Leistungsversprechen. Es verspricht konkrete und emotionale Leistungen.
3. Kernwerte dürfen in der Regel nicht explizit kommuniziert werden, sie müssen in der Kommunikation implizit erfahren werden können. Erfolgreich ist eine Marke erst dann, wenn in Kundenbefragungen die Kernwerte von den Kunden genannt werden, obwohl sie gar nirgends explizit genannt sind.

• Die Loyalität von Stammkunden glättet krisenbedingte Umsatzeinbrüche, und hält den Umsatz hoch, weil der Anteil an Wechselkäufern kleiner ist.
• Markenkunden sind preistolerant. Kunden von weissen Produkten entscheiden über den Preisvergleich. Das schafft hohe Eintrittsbarrieren gegen den Markteintritt von neuen Wettbewerbern.
• Bei gleichen Selbstkosten kann die Marke einen höheren Preis realisieren als ein weisses Produkt, deshalb ist die Gewinnspanne der Marke grösser.
• Mitarbeiter einer starken Unternehmensmarke sind zu Mehrleistungen motiviert und bleiben dem länger Unternehmen treu als einem Unternehmen, das nicht Markencharakter hat.

• Marke als Wegweiser in die Transformation
• Marke als Uniform des Unternehmens
• Marke als strategischer und kultureller Handlungsrahmen
• Marke als Leitbild für die Schattenhierarchie

Mit sogenannten Moods:

• Mit Bildern ausdrücken, was nicht in Worte gefasst werden kann.
• Mit Texten Bilder entstehen lassen, die es nicht gibt.
• Mit Klängen, Tönen und Geräuschen Gefühle auslösen.
• Mit Gerüchen, Düften, Erinnerungen irritieren.
• Mit Gerichten, Visionen einer Welt auslösen, die noch nicht ist.
• Gegenstände aus Brockenhäusern und von Flohmärkten in einen neuen Bezug stellen.
  
  -->Kurz: Re-Kombinieren – Re-Kontextualisieren – Re-Situieren.

• Orientierung (Convenience: wieder finden, wieder erkennen)
• Vertrauen (Garantierte Qualität, Kontinuität)
• Verbundenheit (Sicherheit, Identifikation)
• Selbstbild (nach innen: Haltung und moralisch-ethische Einstellung)
• Sozialer Status (nach aussen gerichtet)
• Leidenschaft (auch: Liebe, Lust, Unterhaltung)

Touchpoints (Berührungspunkte) sind die Orte, Situationen, Produkte, natürlich auch die Medien im engeren Sinn
(Verbreitungsmedien) etc., über welche die Zielgruppen mit der Marke in Kontakt kommen.

1. Sinnliche Wahrnehmungsmedien (Hören, Sehen, Fühlen,Schmecken, Riechen, dazu Raum und Zeit)
2. Semiotische, also zeichengestützte Kommunikationsmedien (Bild, Sprache, Schrift, Musik, Sound)
3. Technische Verbreitungsmedien (Stimme, Print, Radio, Film, Fernsehen und Computer)

Es ist der Weg, den der Kunde geht, bis er einer Marke gegenüber loyal ist (gebunden).