Integrierte Kommunikation

zeitlich begrenzter AnlassZiele/Zielpublikum auf Messe ausrichtenMassnahmen/Termine vo/während/nach der Messe

Kreation/GestaltungHerstellung/ProduktionMedia/StreuungHonorarReserve

Einführung: (Media-)Werbung, PRWachstum: (Media-)Werbung, VerkaufsförderungReife/Sättigung: Verkaufsförderung, EventDegeneration: Verkaufsförderung

Freischaffende Berater (Freelancer - Grafiker, Fotografen,…)Fullservie-AgenturenSpezial-Agenturen

WerbungPRMediaEventDirektmarketingFundrisingSponsoringOnline,…

Nach Aufwand (Stunden- bzw. Tagessätze)Prozenthonorar (relativ zum Gesamtbudget)Honorar- bzw. Konzeptpauschalen: Agenturhonorar 15%/17.65%, Beraterkommission 5%-15%

Creative Director, Art Director, Grafiker, Reinzeichner, Werbetexter,… (Kreation)Werbeberater, Werbeassistent (Beratung)Produktionsfachmann, Illustrator, Fotograf, Web-Master, Medialeiter, Marktforscher, Übersetzer,… (Produktion und weitere Spezialisten)

Die zu testende Anzeige wird in einem Folder (Mappe) zusammen mit Anzeigen der Konkurrenzpräsentiert. Die Befragten blättern die Mappe durch. Ziel: Beurteilung Anzeigenentwürfe, BeurteilungErinnerungswerte.

Häufig wird dem Leser ein Heft oder zu testenden Zeitung vorgelegt, das er durchblätternsoll, um anschliessend anzugeben, welche Beiträge und/oder Anzeigen er gelesen/angesehen hat und welchenicht.

Tabak, Alkohol (Bier und Wein gestattet), politische Parteien, religiöse Bekenntnisse, Heilmittel A und B

A: Apotheke, Rezept einmalig, nur FachwerbungB: Apotheke, Rezepte mehrmalig, nur FachwerbungC: Apotheke, ohne Rezept, Publikumswebung mit HinweisD: Apotheke und Drogerien, Publikumswerbung mit HinweisE: Verkauf in allen Geschäften, keine werblichen Einschränkungen

Unlauterer Wettbewerb: Sachlich unrichtige Werbung. Irreführende Werbung. Herabsetzende Werbung. Urheberrecht: Geschützt ist von Gesetzes wegen das konkrete, ausgestaltete Werk: Werke der Literatur, der Musik, der Malerei, der Fotografie, der Baukunst. Besonderheit: Banknoten/Münzen. - SUISA, ProLitteris Kennzeichenschutz: Namensschutz, Markenschutz - Eidg. Institut für Geistiges Eigentum (10 Jahre Markenschutz in der Schweiz für drei Waren- oder Dienstleistungsklassen: CHF 550.00). - Besonderheit: Wappenschutzgesetz. Produktbezogene Kommunikationsvorschriften: Lebensmittel (Inhalt, Gewicht, Preis…). Lotteriegesetz: 1 Gewinn, 2 Leistung eines Einsatzes (Kaufzwang), 3 Zufall, 4 Planmässigkeit (Gewinnplan) - Wenn alle vier Kriterien zutreffen = Lotterie! - Bewilligungspflichtig! - Drei oder weniger Kriterien treffen zu = keine Lotterie, keine (aussichtslose) Bewilligung notwendig - Wettbewerb = Gewinn, Zufall, Gewinnplan (99% der Wettbewerbe folgen diesem Muster) - Wettbewerb = Gewinn, Kaufzwang, Gewinnplan (Jury bewertet Ovomaltine-Malbogen)

Für seine Kunden ist das IGE in Bern primär die Anlaufstelle für die gewerblichen Schutzrechte (Marken, Patente und Designs) in der Schweiz. Es prüft die nationalen Hinterlegungsgesuche, erteilt gewerbliche Schutzrechte und verwaltet diese.

Die Schweizerische Lauterkeitskommission ist das ausführende Organ der Stiftung der Schweizer Werbung,der alle bedeutenden Organisationen der schweizerischen Kommunikationsbranche angehören. Sie dient derwerblichen Selbstkontrolle. Bei ihrer Arbeit stützt sich die Kommission auf ihre Grundsätze «Lauterkeit inder kommerziellen Kommunikation».Die Schweizerische Lauterkeitskommission spricht keine staatlich durchsetzbaren Urteile aus. Sie erlässtEmpfehlungen mit dem Ziel, dass diese von den Werbetreibenden zukünftig umgesetzt werden und somitrechtliche Risiken von Klagen oder Strafverfahren vor staatlichen Behörden vermieden werden können.

1. Werbemittler (Publicitas)

2. Werbeträger (Zeitungen, Zeitschriften, TV, Radio, Kino)

3. Werbeforscher (GfM, Nielsen, IHA)

4. Werbeschaffende (Grafiker, Fotograf, Druckerei, Lettershop)

Gesamtheit der K-Instrumente und - massnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um den relevanten Zielgruppen der Kommunikation das Unternehmen und seine Leistungen darzustellen

Bekanntmachung, Information, Profilierung, Motivation, Bestätigung, etc.

Psychologische Ziele: Einheitliches Erscheinungsbild, Glaubwürdigkeit und Akzeptanz, verbesserung der Zielgruppenansprache, differenzierung ggü. Mitbewerber, etc.Ökonomische Ziele: Realisieren von Synergieefekten beim Einsatz versch. K-Instrumente, dadurch Steigerung der Gesamtwirkung der Kommunikation.

Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren: untersch. Verständnis Unternehmen / WerbeagenturOrganisatorisch-strukturelle Barrieren: IK findet wenig Unterstützung in der GL. Organisation mangelhaft.Personell-kulturelle Barriere: Mangelnde Professionalität bei den Verantwortlichen, Angst vor Kontrolle

Inhaltliche IntegrationFormale IntegrationZeitliche Integration

Sie dient dazu, Kommunikationsmittel thematisch durch Verbindungslinien aufeinanderabzustimmen. Als Verbindungslinien können einheitliche Slogans, Kernbotschaften,Kernargumente, Schlüsselbilder u.a. verwendet werden.Funktionale Integration: Welchen gemeinsamen Beitrag leisten die einzelnen Kommunikationsgruppen in Bezug auf die Realisierung der K-Ziele?Instrumentelle Integration: Welche K-Instrumente und -massnahmen würden die Kommunikationswirkung noch zusätzlich verstärken? Horizontale Integration: Es ist unbedingt darauf zu achten, dass eine konsequente Abstimmung der Kommunikationsaktivitäten auf der Ebene der jeweils fokussierten Absatzstufe (Mitarbeitende, Handel, Konsumenten, Beeinflusser etc.) realisiert wird.Vertikale Integration: Als Betrachtungsschwerpunkt geht es in der vertikalen um die Durchgängigkeit der kommunikativen Ansprache auf den verschiedenen Ebenen des Marktes. Dabei steht die Konsistenz der Ansprache des eigenen Verkaufs, des Handels, der Endverbraucher etc. im Vordergrund.

Bei der formalen Integration werden sämtliche Kommunikationsmittel durch Gestaltungsprinzipienso miteinander verbunden, dass ein formal einheitliches und dadurchleicht wieder erkennbares Erscheinungsbild sichergestellt werden kann. In der Praxisliegen diese Prinzipien normalerweise meist in schriftlicher Form vor (CD).

Schliesslich müssen Kommunikationsinstrumente auch zeitlich aufeinander abgestimmtwerden.

Analysephase: Ausgangslage, komm. ProblemstellungPlanungsphase: Zielgruppe, Ziele, Positionierung, Copy-Plattform, Mediaplattform, Budget, TimingDurchführungsphase: Realisierung der MassnahmenKontrollphase: Kontrolle des Erfolges

Top-down-Planung: Das K-Konzept wird übergeordnet, ausgehend von der Ebene derGesamtkommunikation, entwickelt.Bottom-up-Planung: Der Einsatz der einzelnen K-Instrumente (Werbung, PR…) beeinflusstdie Gesamtkonzeption. Daher werden die operativen Massnahmen in taktischeTeilkonzepte eingebettet, die letztlich in einem globalen, strategischen Konzept zusammengeführtwerden.Zur Erreichung eines optimalen integrierten Kommunikationseinsatzes wirdidealerweise eine kombinierte Top-down-/Bottom-up-Planung eingesetzt.

Die Positionierung ist zentraler Bestandteil der K-Strategie und soll mittel- bis langfristigwirken. Sie ist zielgruppenunabhängig formuliert, sie ist markt- und zukunftsgerichtet,sie orientiert sich an der Unternehmensstrategie, sie bildet die integrativeKlammer für die gesamte Kommunikation und sie muss bei nachgelagerten Kommunikationsentscheideneingehalten werden.

Soll die zentralen Fähigkeiten des Unternehmens in Form eines leicht kommunizierbaren Leitmotivs aufgreifen. Leitidee enthält (wesentliche) Merkmale der Positionierung. Beispiel: Raiffeisenbank - wir machen den Weg frei.(Wichtig: Leitidee stets mit Firma, Marke und/oder Produkt aufführen)

Corporate Design (Erscheinungsbild): Logo, Farben, Bilder, Typografie, LayoutCorporate Communication (Unternehmenskommunikation): Kommunikationsprogramm (kurz-, mittel- und langfristig)Corporate Behaviour (Unternehmensverhalten): warnehmbare Aktivität, Preis-, Sozial-, Investitionsverhalten, Verhalten Mitarbeiter gegenüber Kundenzwei weitere (kommen wohl nicht an der Prüfung)Corporate Culture(Unternehmenskultur): Verhaltensweisen, Normen, Werte…Corporate Performance (Marktleistung): Marktstellung, Kompetenz

1 Situationsanalyse2 Kommunikative Problemstellung3 Wahl der Werbezielgruppen4 Definition der Werbeziele5 Bestimmung der Positionierung (USP/UCP, strategische Positionierung - kommunikative Leitidee) Verbale Positionierung ist dem Positionierungs-Kreuz vorzuziehen (Für...(Zielgruppe) ist...(Produkt/Dienstleistung) das...(Versprechen) weil...(Begründung, Reason why))6 Bestimmung der Copy-Platform7 Bestimmung der Mediaplatform und K-Instrumente, K-Massnahmen8 Festlegung des Werbebudgets9 Geografischer und zeitlicher Einsatz der Medien (Streuplan)10 Kontrolle des Werbeerfolges