Markenmanagement

verbal oder bildlich

kann helfen im Zus'hang mit Imageprofilen zu zeigen wie stark die Marke in den Köpfen der Konsumenten verankert ist

Schwachstellen im Kundenprozess visualisieren

analysieren wo die meisten Kunden verloren gehen (-> Minuszahlen am Fuss der Gaps)

zeigt auf inwiefern die Marke einen Einfluss auf das Verhalten haben kann

Prozess von Kundenakquisition bis zu Kundenbindung ist aufgeteilt in die 5 Schritte

Man hat gemerkt dass nicht einteilbar in Prozess mit Anfang und Ende sondern sich repetitierende Loops

es wird aufgezeigt, dass Konsumenten ein bestimmtes Consideration Set haben

Unterschied zum normalen: wenn man vom consideration set aus die Marke evaluiert können auch neue considerations hinzukommen z.B. Meinung von Freunden, welche nachträglich berücksichtigt werden können

Burmann/Hemmann et al.

1. höchstes Potenzial: Substanz- und marktpotenzialstarke Marken z.B. Google, intern und extern stark, MA committed

2. Substanzstarke Marken mit blockiertem Markenpotenzial z.B. nach Skandal

3. Marktgerichtet starke Marken mit ausgehöhlter Substanz, Marke hat von Vergangenheit noch guten Ruf aber intern sind die Leute nicht so zufrieden z.B. Lufthansa

4. Ausgehöhlte und potenzialarme Marke, z.b. AEG oder z.B. junge Unternehmen und Startups, Bekanntheit fehlt noch

1. Kostenorientiert (Vergangenheitsbezogen: Wie viel die Marke bis heute gekostet hat z.B. Durchsetzung Markenrechte und die ganze Kommunikation; Gegenwartsbezogen: Wiederbeschaffungskosten, Kosten um gleichwertige Marke jetzt nochmals aufzustellen)

2. Preis" (Preispremium ermitteln, wie viel die K. bezahlen, = markeninduziertes Preispremium * Absatzmenge)

3. Kapitalmarkt" (Wie hoch ist der Börsenwert minus der Werte die nichts mit dem U. zu tun haben bzw. materielle Vermögensgüter = markenbezogener Wertanteil

4. Zukunftserfolgswertorientiert" (Gegenwert diskontierter Zusatzgewinn der Marke)

Finanzanalyse (zukünftiger Gewinn, der nur der Marke zuzuschreiben ist)

Nachfrageanalyse (welche Rolle die Marke für die Kaufentscheide spielt)

Wettbewerbsanalyse (

1. Measurement (konkrete Messung des Erfolgs)

2. Monitoring (über was wird im Web gesprochen, wie viele Fans habe ich etc. können als Indikatoren zur Analyse z.b. in Krisenzeiten dienen)

Schmitz-Axe

1. Zielbild erstellen und Zielgruppe und Plattformen bestimmen z.B. Ziele: Sichtbarkeit, Reputation, Reichweite; Kanäle: Facebook, Youtube, Twitter

2. Fachliche Vorbereitung der Messung; welche Kriterien (KPI's) hinzugezogen werden sollen, quantitative (zB. Likes, Followers) oder qualitative

3. operative Durchführung der Messung; Messung konkreter Massnahmen und kontinuierliches Monitoring des social Webs (Social Monitoring Tools z.B. Google Analytics))

4. Sicherstellung des Social-Brand Reports (Daten zusammenfassen in Aussagen; vertikales Reporting (wird von unten nach oben mitgeteilt, zur Entscheidungsfindung) und laterales Reporting (Monitoring-Beobachtungen))

5. Evaluation/Analyse und Konsequenzen

aus Sicht der INTERNEN Zielgruppe (MA, Führungskräfte..)/aus unserer eigenen Sicht

-> bildet die STRATEGISCHE VORGABE der Markenführung
-> erlaubt GANZHEITLICHE Markenführung
-> MarkenSTÄRKE entsteht, wenn MarkenIDENTITÄT und MarkenWAHRNEHMUNG/-image ÜBEREINstimmen

Persönlichkeit

Werte

Leistung/Nutzen

Kompetenz/Selbstvertrauen

Herkunft

Vision

Kognitives und emotionales Involvement sind beide tief

keine SPEZIFISCHEN Eigenschaften werden vermittelt 

kein Fokus auf INHALT

beim Konsumenten eine GEDANKLICHE PRÄSENZ schaffen 

im Konkkurrenzumfeld SICHTBAR machen

-> Chiquita

- Appell an ein BEDÜRFNIS        z.B. Sicherheit Volvo

- Informationen zu EIGENSCHAFTEN, welche diese Bedürfnis befriedigen können

SPEZIFISCHE Produkteigenschaft wird vermittelt

INTERESSE an dieser Information ist gross

z.B. Sony

keine TECHNISCHEN Eigenschaften

ERLEBNISvermittlung

gibt dem Konsumenten einen ZUSATZNUTZEN

z.B. Abenteuerwelt Marlboro

Zuerst ist eine Leistung (Innovation, Immitation etc.) noch keine Marke

Dann wird Branding gemacht und die Leistung wird zur Marke, dabei muss gesetzlich die Marke erstellt werden und geschützt werden, Eintragung im EIGE

Die Marke hat eine psychologische Wirkung (Bekanntheit, Image) und eine Verhaltenswirkung (Kaufabischt, Weiterempfehlen)

Die U. muss die Marke auch einsetzten und eine Strategie haben dafür

Der Output davon ist dann Umsatz, Marktanteil etc.

Name, Begriff, Zeichen, Symbol, Gestaltungsform oder Kombination davon 

Image Differenzierung, Präferenzbildung

kurz- und langfristige Entscheidungen

einer markenführenden Institution

Ziel: Leistung als Marke aufbauen, im Markt durchsetzen, und so Ziele erreichen

Markenführer/-Hersteller: Qualitätssignal, Differenzierung, Präferenzbildung und Kundenloyalität, Markteintrittsbarrieren schaffen, Preispremium, Plattform für neue Produkte, Wert des U. steigern

Absatzmittler/Handel: Absatzrisiko mindern, Imagetransfer, eigen Beratungsaktivitäten verringern

Konsument: Orientierungshilfe, einfachere Informationsaufnahme- und verarbeitung, Qualitätssignal, Risikoreduktion, Erlebniswert, Selbstdarstellung

1. man muss über alle Kanäle gleich auftreten -> Glaubwürdigkeit, Authenzität 

2. MA als Markenbotschafter motivieren

3. sich klar von den Konkurrenten abgrenzen

1. neue Technologien (müssen miteingebunden werden)

2. Unternehmensmarke nutzen auf Vermarktungsebene

3. Social Media

1. Vorbereitung 

2. Anbahnung (PR, TV, Social Media, Promotion)

3. Abschluss (Shop, Website)

4. Realisierung (Mail, Kundenkarte)

in CH: EIGE, nationale Marken mit Schutz in CH

international: in Genf beim WIPO, international gültig

ja, ich kann nur gegen eine Marke vorgehen die ähnlich ist wie meine, wenn sie in gleiche kategorie fällt 

ja, und man kann gegen identische oder verwechselbare drittzeichen vorgehen

Grundsätzlich: alles, was grafisch darstellbar ist

es gibt zweidimensionale, dreidimensionale und akkustische Marken

Wörter, Buchstaben(Kombinationen), Zahlen(Kombinationen), Slogans, Tonfolgen

- Gemeingut

- Formen 

- irreführende Zeichen (z.B. Goldart für Plastikschmuck)

- Zeichen welche gegen öffentl. Ordnung oder Sitten verstossen

1. Recherche (schauen was es schon gibt, selber machen, wird nicht gemacht!)

2. Hinterlegen

3. Hinterlegungsbescheinung

4. Eingangsprüfung

5. formelle und materielle Prüfung (Prüfen ob Marke andere Rechte oder andere Marken verletzt)

6. nationale Eintragung

7. Publikation

8. Eintragungsbescheinung

9. Widerspruch (andere Marken haben 3 Monate Zeit sich zu wehren wenn sie sich bedroht fühlen)

1. auf Konsument (gesundheitliche Schäden, wirtschaftliche Schäden, enttäuschte Qualitätserwartung)

2. auf Marke (Entwertung der Marke, keine Qualitätsgarantie, Vertrauens- Prestige- und Wertverlust)

3. auf Unternehmen (Umsatzeinbussen, Marktanteile verlieren, Haftung wegen unterlassener Pirateriebekämpfung, Gewähleistungs- und Haftungsansprüche (Käufer von Fakes klagen Hersteller an, ist teilweise schwer zu widerlegen z.b. bei Nahrungsmitteln))

4. auf Wirtschaft (Verlust Arbeitsplätze, Steuerausfälle, Missachtung Arbeitsschutz, Investitionsklima schlecht (Investoren investieren nicht gerne wenn Land nicht fähig ist seine Gesetze durchzusetzen))